2020年即將到來，我國的咖啡消費市場保持快速增長態勢，盡管我國人均咖啡消費量與很多成熟市場相比仍然有著明顯的差距，但我國咖啡市場蘊藏著巨大的潛力。作為一種中西融合的新型消費文化的符號，咖啡品類的發展符合我國消費與社會文化的演進趨勢，咖啡品牌也在不斷探索如何滿足我國消費者快速變化的需求與意愿。凱度咨詢團隊近日發布《中國咖啡市場：消費成熟化背景下的品牌演進》報告，從品牌定位的角度，提煉出咖啡市場商業增長的5大建議，助力咖啡品牌變革品牌戰略，探索新的理念與商業模式，創造價值，制勝未來。

　　以情動人  情感聯系比功能宣傳更重要。如今，單純強調功能利益點已經不足以維系咖啡品牌在我國市場上的領先地位，消費者渴望與品牌建立深層次的情感連接。這就要求品牌在功能利益點與情感利益點之間找到平衡，產生協同效應。

　　咖啡品牌在產品系列、配方成分等方面的設計必須要以消費者的情感需求為出發點，使功能利益點為情感利益點提供強有力的支持；再通過傳播溝通、門店設計、產品體驗與服務模式等環節去構筑情感聯系，滿足沉浸式、精細化的消費體驗需要，從而建立起穩固的消費者基礎。

　　由此及彼  讓品牌成為獲取體驗的媒介。過去，咖啡品牌通過進口咖啡豆或拼配配方等賣點就能吸引諸多消費者。這意味著把原產國家的異域風情淋漓盡致地表現出來，包括介紹優質咖啡豆的原產地、展現帶有西方情調的優雅生活方式等。如今，隨著我國消費者國際視野的擴展與鑒賞能力的提高，以往的宣傳方式與內容已無法有效激發消費者的興趣。

　　品牌在中國市場宣傳的熱點與重點需要轉移到咖啡文化上來，包括獨辟蹊徑的旅游經歷、深刻豐富的文化體驗、對歷史知識的上下求索等。將這些元素復原，打造一種浸入式的咖啡文化環境，再將背后的故事娓娓道來，并引發消費的探索熱情，品牌才能贏得消費者的青睞。

　　品類增長  打破邊界，重新定義。過去一個典型的誤區是，品牌與產品，產品即品牌。在我國咖啡市場，品牌必須轉變觀念，打破對傳統產品的定義，品牌銷售的不僅僅是咖啡，更是一種放松的心情或者充滿活力的狀態。市場營銷和產品創新部門，需要在現有品類之外去研發相關的新產品，包括便捷午餐、創新茶飲等。

　　在經營范圍內保持品牌形象的一致性以及產品研發與業務目標的同步性，企業業務增長的動力就會從追求單一咖啡市場份額的提高，轉為提高品牌互動時長，培養消費習慣，進而在消費者的整體休閑娛樂花費中占據一席之地。

　　因人制宜  基于人群細分的組合戰略。隨著我國市場步入消費分化與分級階段，憑單一產品已無法滿足整個市場需求。采取基于消費者細分的產品組合策略，可以助力企業在最大程度上抓住市場機遇。品牌必須明確自己的現有目標客群和潛在目標客群，制定有重點有步驟的品牌戰略，從而在競爭激烈的行業市場中獲得成功。

　　以星巴克為例。近年來，星巴克在我國市場發展較為迅速，根據不同的消費需求階段，為處于不同消費場景的人群推出了針對性的產品。這種多元化的商業模式皆以星巴克品牌為核心，因人制宜，為不同的消費人群打造與眾不同的消費體驗。

　　多面人設  適應消費者多面生活身份的品牌故事。在我國與其他文化相互碰撞，相互影響的文化轉型過程中，東方與西方、傳統與現代的多種意識形態交織下的我國年輕消費者，更加積極地追求自我身份的認同，能在一次體驗中同時享受到不同的表現形式與樂趣，渴望在時代的潮流中不斷發現新奇的事物。面對需求多變的消費者，咖啡品牌需要靈活反應，創造出更加引人入勝的品牌故事。同時致力于打造融合式的咖啡場景與文化，充分滿足各種各樣的個性化需求。

　　隨著我國的快速發展，我國消費者的消費態度持續升級，消費需求的不斷豐富以及消費洞察力的不斷深化，對咖啡品牌而言，這意味著國際企業需要設計本土化的品牌戰略，本土品牌需要捕捉動態多變的消費需求。順應文化變革，走出思維桎梏，勇于創造新的潮流和商業模式。（文風）