文｜中國食品報中國酒獨家報道

　　近日，由中國白酒學院、中國食品報中國酒刊、李家民工作室聯合主辦，四川大學錦江學院白酒研究院、四川省酒類流通協會協辦，百年醉翁酒業有限公司、大道軒酒文化體驗中心承辦的“四川白酒產區新定位與未來機遇”研討會在成都舉行。引發業界高度關注。

　　著名白酒專家、四川省釀酒協會專家組組長曾祖訓；國際釀酒大師、國家評酒委員，國家釀酒非物質文化遺產傳承人賴高淮；中國著名白酒專家、四川大學教授胡永松；國家級技能大師、中國白酒大師、中國釀酒大師李家民；白酒專家、中國白酒學院常務副院長楊柳；白酒咨詢專家、四川省酒類流通協會執行會長鐵犁；四川省酒類流通協會副會長、醉翁酒道傳承人、四川大學(錦江學院)白酒研究院執行院長、百年醉翁酒業董事長歐陽劍；中國食品報中國酒周刊主編、中國食品藥品企業質量促進會發酵專委會副秘書長葉青；中國質量認證中心專家惠樹偉；四川省人力資源服務行業協會會長，人才管理專家趙仕榮；川大錦江學院白酒研究院副院長、知識產權專家劉世權；川大錦江學院白酒研究院院長助理宋燕飛；四川李家民品牌管理有限公司總經理李虹霖；四川杜甫酒業集團有限公司董事長彭作權等應邀參與交流。

　　4月1日，酒莊號平臺發布【央媒獨家】曾祖訓、賴高淮、胡永松、李家民等白酒專家剖析川酒，圓桌會議上的灼見！（上）

　　探討之三 ：川酒如何正視面臨的現狀局勢？

　　【在品類面，如何看待“醬酒瘋狂”時代，某種意義上來說，也是川酒正視自己，在面臨壓力之下的思考與覺醒。】

　　似乎醬酒的巨大熱度，正在逐漸改變產業既有格局。

　　今年年初，四川提出將充分發揮川酒“濃醬雙優”獨特優勢，提升產業空間協同水平，并支持瀘州打造世界級赤水河醬香酒谷。江蘇、山東、河南等傳統白酒大省緊隨其后，大量區域品牌涉足醬香，影響著川酒格局。

　　由此可以預見，醬酒格局擴大化已是大勢所趨。

　　事實上，在茅臺引領下，醬酒一直在傳播高端、健康品類形象，逐漸得到消費者認可，其酒體記憶點強黏度很高。同時，醬酒產區宣傳聲勢很大，開始影響渠道和消費者。這一趨勢，反過來又傳播了產區價值。

　　目前，濃香型白酒的份額占到70%，中高端以上濃香型白酒總產量為60萬千升，其中陳釀、陳貯的高端酒濃香型白酒品牌相加只有6萬千升左右，僅占整個白酒產量的0.7%。由此可見，占市場份額最大的是濃香型白酒，但高端濃香型白酒在市場上少之又少。

　　在業內來看，雖然到目前濃香占據著半壁江山，但份額下滑的趨勢卻已顯現，濃香白酒在市場競爭中正在失去陣地。

　　此前，就有專業人士稱，不論是在仁懷還是全國，隨著醬酒消費人群進一步擴大，優質醬酒仍然處于賣方市場。針對醬酒在四川的“搶位”，濃香型白酒必須要改變品類價值傳遞少、重渠道不重消費者的做法。否則醬香可能會“干過”濃香，白酒有可能會進入醬酒時代。

　　鐵犁認為，醬酒在四川只能起到戰略補充作用，很難動搖濃香根基。川酒現狀在他看來，優勢存在，問題更多但也有機會。從行業來看，在經歷上世紀70-90年代由汾酒引領的中國白酒“清香時代”，及本世紀初由五糧液引領的中國白酒“濃香時代”之后，在2013年，茅臺成為新一輪“白酒龍頭”，醬香白酒由此進入風靡行業、風行市場的新時代。

　　其實，四川是中國名酒最集中的區域，醬酒崛起有消費升級、品類轉換因素，但是名酒的品牌效應很難被取代，就像川酒在貴州很難占據優勢，貴州醬酒要大面積進入四川也比較難。也有業內人士分析，醬酒對四川名酒難以造成沖擊，但對二三線品牌可能造成一定影響，特別在500-800元的次高端，醬酒具備一定優勢。反過來，由于酒體成本較高，在100-200元價位段，濃香型白酒可以凸顯自身性價比。

　　在歐陽劍看來，在分析醬酒熱的時候，其實都只看到其熱的一面，而沒有看到冷的一面。在熱之前其實很多做醬酒的企業非常難過，醬酒需要大量時間沉淀，任何熱下面都是有冷風險，快速增長一定會暴露出其資源儲備不足。

　　他分析，目前市場產生了巨大變化，其他先進的酒體不同風格的產區優質酒的表達方式成功后，已對川酒形成了很大的競爭壓力。在優勢面前，目前川酒依然面臨兩個困境。

　　一是江淮派濃香用一個清晰的表達方式，把江淮派濃香與川派濃香形成氣味的弱點表達成為優點，在被市場廣泛接受時，取得了快速的市場反應，而且速度越來越快，已擠到排名前三。其次，茅臺的二十年之路，是被當年的五糧液、瀘州老窖的等優秀的四川企業活生生的逼到了一個正確的成長道路，茅臺選擇了從情感和從歷史上講方法，以“重新進行對品質的描述”找到了正確營銷方法。

　　他認為，最有價值的五糧液如果能正視川醬的發展過程，其成功速度將比任何酒企都快，因為五糧液有非凡的品質基礎，有長達20多年的優質資源的大量儲備，有非常有價值的10萬噸優質老醬酒。因為四川本省就是個產好酒的地方，中國白酒的所有香型都可以在四川找到很好的生產平臺。

　　歐陽劍對于川酒的“濃醬雙優”發展非常贊同，這幾年，他在發聲以科學的角度講出好酒故事，要講清楚“好酒”這兩個字。好酒沒有國家標準，茅臺和五糧液都講自己是好酒，但怎么是好酒只講歷史、講規模，而沒有把真正好酒的標準講出來。

　　其實，成功的品牌和企業初心一定是以消費者的需求為核心，以品質為先導一直貫徹下去，也正是茅臺用其手段取得成功，因而拉開了與川酒巨大差距，讓茅臺開始對品質控制，品質也越來越好。但茅臺對品質的表達方式是帶有誤導性的，茅臺的標簽很清晰，權貴、成功、精英等，甚至是帶有吹噓的“健康保肝護肝”等方法表述。

　　胡永松直言，川酒的致命弱點在于技術與市場結合表現不好，中小企業能賣上一個億很困難。但在山東、安徽、河南等地市場很容易，川企這方面顯得很被動。中小企業的發展首先是求生存，然后才是發展。無論是中國白酒學院、研究院，還是搞營銷的專家，希望要有社會擔當和責任，來支持中小企業的發展。

　　“其實，不能把所有的醬酒做得都跟茅臺一樣，而要體現中國白酒所具有的整體性、多樣性、復雜性、和諧性、模糊性。”胡永松認為，中國白酒是實踐科學，目前實驗科學不斷豐富和發展了實踐科學，白酒的科技支撐越來越強大，這是白酒產業發展的后勁所在。

　　“其實，我們在看到自己存在的問題，也要分析別人的危機。”他認為，現在茅臺的金融屬性遠遠大于飲用屬性和收藏屬性，意味著茅臺不是來喝的，這在白酒行業是一個很危險的現象。而四川白酒的可貴之處在于飲用屬性，是真正被消費喝了。當茅臺的金融泡沫破裂后，會對中國白酒造成嚴重影響。

　　也有業內人士認為，白酒股的泡沫過大，而泡沫不止表現在暴漲的股價上，還表現在不斷提高的售價上。在白酒整體銷量不斷下滑的背景下，這也使得白酒業面臨一種“危險時刻”。

　　事實上，在行業加劇分化的形勢下，二線品牌、中小企業的增長更不容易。年銷售1億元至20億元的“腰部”川酒企，近兩年分化現象明顯，以豐谷、仙潭、古川、金雁等為代表的“小金花”川酒品牌增勢良好，之外一些酒企則市場萎縮，銷售下滑，而銷售規模在一億元以下的小型川酒企業甚至面臨著生存危機。

　　細觀發現醬酒大熱的趨勢及醬酒的崛起，有諸多因素。

　　首先茅臺以榜樣的力量領銜醬酒發展，無形之中給了許多酒企機會，也讓很多釀醬香的人都有了夢想的力量。同時，茅臺酒的饑餓營銷，導致很多人買不到茅臺，帶來的龐大市場需求也讓醬酒有了營銷保障。其次，很多資本布局茅臺鎮，資本的力量讓醬香白酒成為增值收益的機遇，客觀上加大了市場需求做大了生意。高利潤的驅動吸引了更多人進軍醬酒領域，帶動醬酒發展。

　　因為巨大的利潤誘惑，茅臺鎮也存在“糟藏酒”“洞藏酒”“發毛老酒”等營銷假酒的，醬酒主打的健康品質的價值也持續在被這一批投機者肆意損耗，如果放任投機，時間一久醬酒在未來必然會出現品質危機。“醬酒還想走得更遠，假酒眾多的問題是首要要解決的問題。”業內人士如是分析。

　　這也正如中國食品產業分析師朱丹蓬所分析的，中國的白酒市場已形成的濃香、醬香、清香三香鼎立的新格局，醬香作為一個目前整個市場占比最低的一個品類的黑馬，未來發展值得期待。但存在一個最大的問題是，從2019年開始醬香型白酒的投資及擴產進入“高速公路”時代，后醬香時代的亂象將會愈演愈烈。

　　在川酒“十四五”規劃的藍圖里，產業鏈發展占據重要位置。

　　無論是《四川名優白酒產業發展指南》，還是《推動四川白酒產業高質量發展的若干措施》，都明確了要推動四川白酒產業高質量發展，提升產區從原糧種植、白酒釀造、市場營銷、品牌打造全產業鏈發展水平。

　　事實上，在產業鏈發展上，四川將發揮川酒健全的白酒產業體系綜合優勢，依托產業園區集中集聚發展，川酒正不斷“強長板、補短板、創新板”。

　　實際上，川酒版圖“4+1”（四大濃香產區和古藺醬香產區）的格局而言，本身就是濃香與醬香的強強聯合。川酒在本質上，同時具備濃香和醬香的深厚根基。顯然，有醬酒產能且有優質醬酒產能的川酒，將成為優勢選手。

　　值得一提的是，體量上除郎酒醬香“一枝獨秀”外，四川醬香品牌與產能層面，川酒籌碼正在顯現加大。五糧液、高洲酒業、國美酒業、金良造酒業、天成酒業、潭酒、舍得、川酒集團等都有醬酒生產能力。據專家分析，四川生產醬酒的也有近200家。毋庸置疑，未來的醬香市場，川酒將是醬香酒版圖的主角。事實上，川酒不僅是濃香的引領者，更是有資本做強醬香市場。

　　“什么酒好，那是要以技術含量來說話。”曾祖訓直言，宜賓產區的發展快，劍南春的技術優勢比較強。他對川酒的發展提出，首先要加強領導的魄力，要敢于引領川酒向前走，利用技術優勢、產區優勢，大國優勢才能發揮。其次，要敢于批評、教育、揭露自己不足的一面才能進步。最后，濃香的工藝研究要維持團結，醬香的工藝要加大力度發展。

　　鐵犁認為，在四川，不管是濃香、醬香、清香，無論哪個香型都是川酒。以酒為核心的產業是四川工業中最重要的部分，沒有優秀的企業絕不會形成優秀的產業。川酒如何發展，要從扶持優秀企業發展的角度考慮。

　　他建議成立三個基金，名優酒扶持發展基金、四川流通扶持基金、酒旅融合發展基金，把酒、文化、旅游、房地產和區域經濟結合，形成瀘州、宜賓、邛崍、綿竹等十個特色產業集群。其次，鼓勵企業家的創業熱情，創新發展。第三，就是融合發展

　　“我很贊同鐵犁的建議，建立各領域的基金，有了資本的進入，對川酒產區的發展有很大激勵作用。”惠樹偉表示，國家一些新的發展政策、管理模式等出臺后，都是從四川白酒開始，比如質量認證就是從五糧液開始的。在做企業管理咨詢這幾年，他思考發現，隨著互聯網的發展，無論是京東還是淘寶都有金融進入。現在很多企業在發展中，缺少了金融行業與資本的參與，如果沒有金融資本進來的話，把優秀的企業做大的確很難。內地很多大的戰略規劃都有金融資本進入，比如去年參與北部灣一家企業的“十四五”規劃，項目中不但有小額貸還有基金扶持。

　　惠樹偉認為，企業的標準化管理對企業的發展很重要，尤其是在管理上，創新一套完善的全產業鏈的標準化對于企業的發展尤為關鍵。另外，如果川酒產區形成區域的品牌、區域的標準，在這個地方制定自己的標注共同來遵守，形成區域標準或團體標準，推進品牌的形成。

　　楊柳分析說，四川布局“濃醬雙優”發展，正是舉措中指出的，深度發掘川酒獨特的生態環境、技藝傳承和文化內涵，著力打造“川酒大產區”品牌，鞏固濃香型白酒絕對優勢，做強赤水河醬香產區品牌。

　　楊柳認為，國家對白酒行業生產許可證“放開”以后，供大于求的基本面并沒有改變，但是，出現有許多地方的政績沖動，盲目上馬擴能擴產新建項目，可能會導致新的產能過剩。酒業企業進不進園區集中也要引起高度重視。行業競爭不斷加劇，出現內部功能重疊，相互之間“打架”的問題。

　　川酒有望在產業鏈結構和發展方式上全面領先，尤其在四川行業整合的平臺非常強勢，已有川酒集團、川茶集團、環球佳釀、純糧原酒基金等平臺，目前這些平臺要做的是如何做服務，如何做增值，如何最終實現銷售形成良性循環。

　　李家民則直言，醬酒有12987工藝表達，四川盆地的濃香酒則有“53理論與8P的實踐”結合表達，而“53+8P”給消費者傳播比“12987”的表達更科學、更規范、更全面，更真實。他建議，把液態酒和固液態酒都可歸為配制酒類。只有純梁固態發酵蒸餾不外加任何物質的酒，才叫中國白酒。

　　“提升白酒品質，講好川酒文化故事很重要。”葉青認為，堅持和保護川酒產區濃香窖池工藝文化，傳統釀造工藝與科技創新結合，特別是經過科學研究證明，微生物群中的健康因子對身體的影響，更應該大力持久深入傳播傳遞到廣大消費群，四川濃香型白酒應總結出通俗易懂易記的新表達。

　　劉世權分享了“知識產權是企業巨大的無形財富價值理念”，他認為，企業知識產權體系在企業的生存、發展中扮演著越來越重要的角色，企業要重視對知識產權保護意識，加強保護力度，增強抵抗市場風險能力，避免陷入商標、專利糾紛，這有利于企業的正常快速發展。

　　“現在，白酒企業對商標保護的重視度不夠，比如，瀘州老窖等一些企業的商標申請就達上千件，在包裝、外觀設計等專利方面被侵權的問題。”劉世權分析了酒類產業在激烈的市場競爭中遭遇諸多知識產權侵權現象，很多企業缺乏知識產權戰略規劃和知識產權保護意識。同時，對四川白酒產量大、生產過剩問題，建議酒企目光不要只放在內需上，要走出去，拿出創新的產品，去放眼世界。

　　探討之四：川酒要自信，為中國酒業未來有大擔當

　　“我們在看到當下存在的問題同時，但更要有自信心。”胡永松表示，中國白酒是世界上獨一無二的，一定要堅持文化自信、產品自信、質量自信、產區自信、生態自信。

　　他解釋，白酒釀造很復雜，很多消費者不清楚，所以容易被一些企業忽悠，譬如打著老酒、原漿酒旗號欺騙。過去大家認識酒都是了解生產工藝、流程，了解酒是怎么來的，但不知道酒到底是什么。其實，濃香、醬香、清香都是微生物的代謝產物，如今現代釀造科技可以測出酒品入窖、出窖參數，以及所含酸度、水分等物質。

　　“品味中國味道就是品味中國文化，建立中國文化自信，有利于中國味道走向世界。要堅守中國白酒的自信與釀出世界的味道，就要做到產品與服務并進，既要釀一瓶好酒，又要買好一瓶好酒。”李家民表示，固態發酵是中國釀造的精華，釀造的產品的質量取決于釀造師的手藝。作為世界的三大蒸餾酒之一的中國白酒，是全世界的蒸餾酒中口感最好、對人體最有益的好酒，是中國文化的液體符號。值得探討與思考就是，應該怎樣去推廣中國味道，讓中國味道走向世界。

　　李家民認為，首先是賦予產品自信，重塑中國味道形象。白酒是中國文化鮮活的一個載體，品味中國白酒就是品味中國文化，有這樣的理念才可建立起一個強大的白酒自信。其次，想要打入國際市場，就必須有一個清晰具體響亮的訴求點，比如啤酒在打入中國市場的時候，它是作為一個液體面包，紅酒可以說他美容養顏。而白酒缺少了這樣一個訴求點，或是面臨的一個問題。第三中國味道與中國白酒走向世界，企業更應該去抱團取暖，依托媒體的力量向全世界去解讀中國味道，全面展示非物質文化遺產的魅力。

　　曾祖訓說，釀出好品質的酒就是自信，有濃厚的白酒底蘊與品質自信的企業，本身體現的就是一種自信。他提出“大國濃香最美川酒”的自信，就是鼓勵秉持白酒人的匠心精神，以工匠精神守正創新，為國民對中國白酒文化更強大的自信與驕傲做貢獻。

　　“品質自信不僅僅是四川白酒要樹立起來的信念，這還遠遠不夠，而是我們要建立四川濃香型白酒的品質信仰，這才是酒業追求的最終目標。”歐陽劍坦言，中國白酒在某種意義上就是中國文化。其實，中國的文化是最適合白酒的文化，帶有中國名族發展歷史和自豪感、深厚沉淀后的文化，每個民族的文化都豐富多彩，不能說你的文化就比別人的文化好，酒也是一樣。

　　葉青表示，中國酒報道團隊在走訪了四川諸多產區后發現，四川要有釀造天下好酒的自信和胸懷。四川白酒產區具有的綜合優勢，賦予四川能釀出好酒而其他地方不具備的優越條件。要繼續保持濃香白酒的絕對優勢地位，醬香、清香等各種香型產品，四川都有好酒。特別是在當前醬香熱之下，加快對川醬白酒研究與開發值得重視，四川有絕對的產能優勢，布局全國的營銷渠道優勢，足以快速開啟消費市場。

　　“我們應該找到自己的的不足，要回過頭來找到自己正確的表達方法，把產區的優勢看清楚。”歐陽劍認為，四川酒企的品質自信為什么丟掉，白酒優勢為什么在表達中被稀釋、被切割等原因，要找到應對方法。四川的濃香型白酒在工藝的復雜性、酒體的呈現給消費者的愉悅感和豐富性并不弱與茅臺，正因為濃香白酒有領先的技術優勢，在制定標準的時候，要把固態法、固液法、液態法這三種標準制定出來，這是值得川酒反思的地方。

　　歐陽劍直言，實質上，四川的白酒在爭先恐后表達自身優勢的時候沒有形成合力，四川濃香在香型與技術的沉淀積累上，本身的優勢是其他產區、品牌無法超越的，但缺少的是在表達方式上的先進性，而應該是科研組織、社會組織、協會組織、政府機構等統一形成一個規則，才能重新給自己定標準，給全國定標準，這樣才可形成新的川酒品質自信

　　歐陽劍說，“其實，品質自信不僅僅是川酒要重新樹立信念，這還遠遠不夠，而是要建立四川濃香型白酒的品質信仰，這才是我們追求的最終目標。”

　　2021年初，《推動四川白酒產業高質量發展的若干措施（征求意見稿）》提出，加快四川省白酒產業高質量發展、推動產業集聚發展、鞏固擴大優質產能等12項戰略目標，這是四川在鞏固白酒產區優勢、品牌優勢下，打造全國白酒全產業鏈示范區的重量級舉措。

　　在業內看來，中國經濟必須要有結構調整，很多產業集中度必須提高，這是雙循環暢通國內循環的一個必經之路，必須要企業規模做大，必須要有規模效益才行。在12項戰略目標措施下，為川酒板塊再度高質量發展指明了方向。產區品牌成為中國白酒業發展的一個核心，川酒浩蕩前行的路上，“抱團”這一核心動作，是其走得更寬更遠的關鍵。

　　葉青認為，四川白酒傳統釀造工藝和文化傳承歷史，成就川酒今日的核心產區綜合優勢。消費觀價值觀已發生巨大轉變，體驗經濟、體驗營銷已經呈現為主流消費趨勢。

　　“一定要支持、鼓勵中小酒企走多元化發展之路。”葉青表示，中國食品報中國酒周刊聯合中國食品藥品企業質量安全促進會等單位，開展對四川產區的酒莊調研，發現四川酒莊的呈現方式模式各具特色，具有強大的酒旅融合發展生命力，這也是體驗經濟的表達模式。比如，對標世界級酒莊的郎酒莊園，十三年堅守和打磨完善，以體驗式“生長養藏”的品質表達郎酒莊園酒的獨特魅力。還有源窩子酒莊、大梁酒莊、古川酒莊、沈酒酒莊、順成和莊園、蒙頂酒莊等，成為中國酒莊小而美的個性化表達。對于酒莊形態發展的新方向選擇，也需要四川各級政府行業組織的支持助力。

　　彭作權認為，其實做好企業不但要會釀酒，也要善于營銷、品牌宣傳和資本運作。在營銷方面，川酒存在短板。一些企業急功近利，缺乏思考和眼光。在品牌方面，要把品牌做起來，對于中小型酒企走“小而精、小而美”路線，突出個性化和特色化，在未來有一定的市場空間。在資本方面，組建白酒產業基金在發達地區很成熟，需要政府背書，川酒在資本的運作上還需要多下功夫。

　　不容忽視的是，消費人群的迭代將推動和倒逼白酒市場供應端發生變革，消費升級的浪潮也在質變，白酒產業的發展亟須新的思考和探索。

　　一方面是消費的升級，精神層面的需求成為了白酒行業消費升級的源動力。另一方面，80、90的消費主力擴充進入市場。同時，隨著社會經濟發展，消費結構的升級，次高端白酒正在迅速捕捉強社交屬性消費群體。

　　全面的梳理白酒市場發展脈絡，洞悉消費市場的變化，對于白酒企業的未來發展至關重要，打動消費者要講好中國酒的釀造文化故事，以正確的市場營銷方式，才能將品質好酒傳遞給消費者。

　　中國的消費層次進入了一個精準裂變的節點，隨著消費的升級，品質也因此成為消費者選擇的權重，驅使了白酒的競爭回歸到品質競爭。

　　在葉青看來，“品質為根基、文化為引領，科技為賦能”是川酒的整體發展思路。結合四川白酒產區的產能優勢、人才優勢、研發優勢等其他產區不具備的條件綜合比較，四川白酒可以樹立大產區概念，定位為“世界優質釀造白酒核心產區”。

　　可以預見，作為川酒核心力量頭部企業“六朵金花”，腰部品牌“十朵小金花”，四大產區緊密連接，精誠團結，共振川酒，共同提升四川產區的美譽度、影響力和市場占有率，川酒可以有更大作為。

　　川酒需要奮發圖強，需要重新激發出澎湃力量，更需要為中國酒業的高質量未來有責任、有大擔當。