快閃店作為白酒新零售一種趨勢漸成潮流

　　酒莊號丨中國食品報中國酒獨家

　　文丨規劃專家丨李關平

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　　快閃店，成為酒業紛紛探索新零售的試水之作

　　據百度百科，快閃是“快閃影片”或“快閃行動”的簡稱，是在國際流行開的一種短時性、無組織、有紀律的行為藝術。而在消費行業，快閃店是一場基于用戶體驗的對線下營銷和零售業態的更新行動。在白酒行業中，快閃店作為白酒新零售的一種趨勢逐漸成為潮流，從2018年國窖1573冰·JOYS快閃店開始，諸多酒企加入進來，在近三年達到了高潮。

　　2018年8月8日-8月12日，國窖1573冰·JOYS快閃店在北京酒吧icon地三里屯，由真冰搭建的“冰窖酒吧”里，消費者可體驗到12℃國窖1573冰飲品鑒新風尚，以及三款特調中式雞尾酒、白酒液氮冰激凌等，還能參與豐富有趣的互動活動，暢玩一“夏”。在2019年8月-9月，國窖1573·冰JOYS快閃店分別在成都·太古里、重慶萬象城舉辦。

　　2019年12月17日，五糧液new age new me文創快閃店在宜賓舉辦，通過花式品飲、趣味打卡、精美文創、五糧液有禮等新潮玩法，吸睛又吸粉，展現了五糧液的年輕化、時尚化和國際化。

　　2019年12月28日-2020年1月5日，水井坊“進步酒坊”快閃店在成都太古里，以“井臺一啟，更進一步”為主題，并邀請資深媒體人竇文濤、作家馬伯庸、主持人袁鳴來到現場，把酒共話“進步之道”。

　　2020年7月31日-2021年1月2日，瀘州老窖窖齡酒研所分別在成都春熙路步行街太古廣場、天津大悅城、廣州麗影廣場、武漢光谷K11，以“研究所”為靈感，借由“窖齡研酒所”這一創新形式，將百年瀘州老窖窖齡酒持續使用近百年的窖池、不斷繁衍進化的有益微生物菌群，生動鮮活地呈現在大家面前，看見百年瀘州老窖窖齡酒優良品質背后的匠心匠藝。

　　2020年8月6日-8月12日，國窖1573·冰JOYS的“冰火之道藝術展”在上海潮流新地標TX淮海人潮涌動的商場里、在個性新潮的地標下，構筑起經典與新銳融匯的藝術空間，表現冰火交織、多元文化極致共存的突破感。

　　2020年9月19日-10月8日，舍得上海快閃酒館在上海新天地舉辦，活動以“國潮雞尾酒，舍得老酒館”為主題，齊聚電音、coser表演等多種潮流元素，以超時空、跨次元的獨特體驗打造“國潮嗨爆日”。

　　2021年4月2日-4月6日，汾酒逍遙酒館在成都寬窄巷子釣魚臺精品酒店舉辦，圍繞“日月當空”“天地莫問”“太平春意”“詩酒逍遙”等四大主題設定，原創四杯特調雞尾酒，極具文化內涵和武俠風情，為口味多樣的竹葉青健康潮飲賦予了鮮明的性格色彩。

　　2021年6月24日-6月27日，瀘州老窖高光輕奢快閃店在成都春熙路紅星廣場，精心打造了「極耀·高光」、「極美·高光」、「極我·高光」、「極致·高光」以及「GOGOON BAR」在內的多個炫酷展廳，創造出一個有趣又時髦的輕奢空間，并以此給消費者帶來沉浸式的體驗。

　　2021年7月16日-2021年7月18日，瀘州老窖齡研究所快閃店在成都市春熙路太古里廣場，舉行為期三天的活動，分消費者可以沉浸式體驗“窖齡秘境”，通過潮酷、新奇的探索方式解鎖好酒的品質密碼，重新認識中國白酒。

　　從這些案例可以看到，快閃已經成為酒業探索新零售的重要手段，其特點是舉辦時間短，傳播范圍廣，建設投資少。快閃的形式在白酒行業其實早有出現，在2014年隨著一首江南Style火遍大江南北之時，各白酒企業借助歌曲的火熱成度在酒廠舉行快閃活動。如果說2014年的這種快閃形式還是在簡單地跟隨模仿社會潮流，如今的酒業快閃則在創造潮流，引領潮流。

　　更進一步思考，我們認為，快閃不僅可以在城市新零售大展威力，在酒莊升級方面也有極大的應用價值。

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　　酒莊已具備開展快閃體驗的基礎條件

　　1、標準化建設基礎。經過過去幾十年的長期發展和文化旅游建設，現在全國主要酒廠、酒莊都已經充分園林化、景區化，創建A級景區、度假村也逐步成為共識，園區生態景觀、文化遺產保護、生產展示和參觀、博物館及體驗館等建設力量不斷加大，可以說已經形成了1.0版本的基礎設施和硬件條件，也迫切需要走向體驗、營銷與傳播為核心的2.0時代。

　　2、酒莊運營提升要求。當下很多酒莊雖名為酒莊，其基本功能還停留在行業接待、消費者酒廠參觀講解為主，酒莊文化特色不鮮明、互動不足、體驗感不夠、管理運營相對初級，迫切需要在文化運營突破。通過快閃將地方文化機構、藝術團體、時尚達人、專業展覽公司等引入，是較為值得探索的。

　　3、酒莊消費流量條件。流量經濟的本質在于如何把流量轉變為產品的銷量和品牌的聲量，酒莊要有客流量才能達到通過快閃引爆流量的效果，快閃的引爆點也將成為酒廠吸引游客、增強游客體驗的重要手段。從參觀數量的增長到參觀質量的提升；從酒業園區的標準化參觀到獨創性和創意化是酒廠當下面臨的問題，快閃正是莊園從行業接待向流量運營轉化的一個重要手段。

　　4、產區文化資源支持。以五糧液打造new age new me文創快閃店為例其活動創意有較多源于地方少數民族特色文化的萃取。酒莊所在產區的地方活動、節事活動、文化資源、民俗文化、藝術非遺、歷史文化等可以為酒莊快閃提供創意性的資源，與酒莊建筑環境、歷史文化、工藝特點等結合形成獨特的創意，使酒莊與音樂、藝術、民俗等嫁接形成白酒國潮快閃。

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　　酒莊快閃體驗營銷的四個方向

　　1、城市快閃店模式的酒莊化。城市快閃營銷模式已經有非常成熟的經驗，可以從時間、空間、體驗與傳播四個方面借鑒轉化。快閃店的形式是3-5天短期活動，若在酒莊內打造活動可適當增加到10天或半個月；借鑒這種策展的形式，利用酒莊內豐富的生產空間、休閑空間、展覽空間、生態空間的等進行創意打造，形成多點多面向的體驗；快閃店的傳播模式但更多的表現在以話題、打卡為主題的媒體傳播方式，酒莊則可更多與節慶體驗營銷相結合。

　　2、體驗角度提升酒莊運營。酒莊做快閃的核心在體驗，品牌傳播是好體驗之后水到渠成的事，沒有好體驗的快閃難有好傳播。酒業如何與消費者溝通，國潮是一個永恒的主題，其實質是將傳統、文化打造成潮流，潮是核心。在潮流之上，才會形成打卡，有趣的體驗會吸引消費者去打卡，對消費者來說，打卡也必須是一次難忘的體驗經歷。同時，通過體驗，能促成消費者自然而然的定制銷售，則是體驗設計、體驗營銷是否成功的根本標準。

　　3、深入挖掘酒莊文化內涵。快閃的主題在文化，話題在文化，品牌傳播也在文化，有趣的體驗和傳播根本還是依賴于酒莊文化，酒莊文化包括產區生態文化、歷史文化、民俗文化、工藝文化、企業文化等，這些是酒莊文化表達的重要內容。如雙溝酒莊的打造為例，其豐富的濕地文化、大明文化、貢酒文化、淮河文化、飲食文化，紅色文化、工藝文化都可以作為快閃活動創意的重要源泉。

　　4、整合地域文化藝術資源。現在各酒莊布局大多在位置偏僻之地，快閃活動需要的文化藝術人才、資源都相對有限，站在大產區角度，整合所在地級市乃至核心省會城市資源則尤其必要。以西鳳酒莊打造為例，可以搭建平臺整合西安的搖滾、陜西秦腔、相聲新勢力、國潮機構、西安藝術院校等資源（這些都是西安獨有的優勢），圍繞大唐文化、絲路文化開展二次元COSPLAY、漢服秀、武俠角色扮演、酒相聲多種快閃活動，打造多元化的酒互動場景。

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　　玩轉酒莊快閃體驗營銷的幾點建議

　　1、策展化。策展化在博物館運營上已經是很普遍了，而酒業園區、酒莊場館建設大都是常年不變的固定功能、固定展覽方式，消費者被動參觀。臨展是在固定展覽的基礎上對展覽內容進行留白，不是不展出內容而是為展覽增加了更多的可能性。策展化，其實是以運營為導向，結合特定時間、空間、客群條件進行主題化策展，如酒文化旅游節、消費者活動日等特定時期，借鑒大地藝術祭、公共藝術展、鄉村音樂節等做法，讓會、節、展、演等活動豐富多彩。

　　2、創意化。創意化是將專業內容通過創意設計達到活潑、體驗和打卡的效果，讓專業內容大眾化，這是未來酒莊差異化運營的重要方向。創意一定離不開酒莊的空間、景觀、科技、藝術、建筑的形式，將每種創意進行持續嘗試，通過沉淀不斷優化，最終達到歷久彌新。可利用跨界的手法形成白酒+藝術+文化的創意點，可利用酒莊已有的公共空間、景觀空間及環境空間進行創意設計。

　　3、傳播化。快閃對于酒莊來說，體驗因在線下受時間、空間、投入的影響較大，而線上傳播將是其更為重要的品牌目的。如何通過線下體驗向線上傳播的雙向互動并持續營造話題熱點，可以通過三種方式疊加：一是定向邀請傳統媒體及行業達人進行行業報道，形成行業話題風向標并定調；二是邀請新媒體和網紅打卡，重點向網絡傳播擴散，形成時尚效應；三是通過優惠謝卻，吸引消費者及一般游客親身體驗，形成口碑及品牌認同。

　　4、IP化。相對于其他企業在快閃方面的嘗新而言，瀘州老窖則志在將快閃活動形成自己的一個活動IP及消費者教育IP，在酒莊上也可以大膽運用。將快閃打造成活動IP，對酒莊的意義在于形成有儀式感的話題性活動，在特定的時間、特定的地點、特定的人群中形成特定的體驗活動IP。快閃IP打造的過程，也是將企業IP、產品IP轉化為活動IP、旅游IP的過程，對于非本行業的人群更加吸引力，可以起到拓展消費客群、增加影響力的作用。