白酒是中國優(yōu)秀傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的典型代表，隨著國內(nèi)外發(fā)展環(huán)境的急劇變化，中國白酒產(chǎn)業(yè)進入了新的發(fā)展階段，由高速發(fā)展轉(zhuǎn)入高質(zhì)量發(fā)展，發(fā)展中出現(xiàn)的有些問題由來已久，而有些問題則是在新的形勢下凸顯出來。分析認為，這些問題需要引起行業(yè)以及酒業(yè)企業(yè)的重視。

　　長江名酒經(jīng)濟帶、赤水河名酒經(jīng)濟帶、黃河名酒經(jīng)濟帶和淮河名酒經(jīng)濟帶，成就中國名酒群的形成。

　　一、總量是永遠的謎團

　　統(tǒng)計數(shù)據(jù)能夠幫助我們對行業(yè)形勢作出研判，進而成為產(chǎn)業(yè)政策制訂、市場形勢分析、企業(yè)運營決策等方面的參考。數(shù)據(jù)顯示，我國白酒的產(chǎn)量從2001到2004年逐年下降，從2005年開始上升，一直增長到2016年的1358萬千升，并達到了最高點，隨后又開始下降，到2021年，已經(jīng)連續(xù)5年持續(xù)下滑。

　　面對這種現(xiàn)象，分析者提出了種種解釋：新興消費群體不愛喝白酒；進口酒替代了部分白酒市場；政策導向限制了白酒消費；健康意識強化導致白酒消費量減少等等。這些觀點雖然有所差別，但無一例外地認為：白酒的市場需求量下滑，反映在統(tǒng)計數(shù)據(jù)上，就是白酒產(chǎn)量下滑。

　　按照國家統(tǒng)計局劃分標準，2011年開始“規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)”統(tǒng)計范圍為年主營業(yè)務收入2000萬元及以上的工業(yè)法人單位。白酒行業(yè)存在大量規(guī)下企業(yè)，其產(chǎn)量是不納入國家統(tǒng)計局統(tǒng)計口徑，但這些產(chǎn)量又是實際存在的，例如遍布全國各地的清香酒小作坊，雖然單個產(chǎn)量較小，但數(shù)量龐大，其總量粗略估計不少于百萬千升。由于產(chǎn)量成謎，相應基于產(chǎn)量而產(chǎn)生的研判也帶有不確定性：行業(yè)是否萎縮、產(chǎn)能是否過剩等等，這些問題伴隨著中國白酒產(chǎn)量之謎，讓人霧里看花，難以確認。

　　二、解不開的外循環(huán)情結(jié)，不成功的國際化之路

　　2021年中國白酒出口量僅為1601.7千升，約占當年白酒產(chǎn)量的0.2%。中國白酒國際化喊了多年卻未見成效，究其原因有以下幾方面：

　　一是標準建設(shè)不足。歐洲烈酒產(chǎn)業(yè)集團及當?shù)匦袠I(yè)協(xié)會非常重視標準建設(shè)，它們利用技術(shù)、貿(mào)易、政治、文化等方面的國際交流與合作渠道，甚至通過政府機構(gòu)代表持續(xù)推動歐洲傳統(tǒng)酒文化和歐洲標準的輸出，傳播和擴散歐洲烈性酒質(zhì)量、品質(zhì)、內(nèi)涵與安全理念，不斷滲透和影響其他國家和地區(qū)酒類市場規(guī)則和技術(shù)指標的制訂、修訂，最大限度地利用標準的多重作用，巧妙地保護在目標市場的經(jīng)濟利益，為支撐其產(chǎn)品在國際市場保持持續(xù)推廣和繁榮起到重要作用。相比之下，中國白酒標準化工作嚴重滯后，至今沒有形成全行業(yè)的標準化系統(tǒng)。

　　二是國外消費者對白酒認知尚淺。受文化傳統(tǒng)、宗教信仰、價值觀等因素的影響，不同國家擁有不同形態(tài)的文化表現(xiàn)形式。中國酒文化博大精深，認知門檻較高，對于酒文化的接受和理解，就是中國人自身也存在障礙，何況對于文化背景不同、語言環(huán)境差異的海外消費者？

　　三是消費習慣不同。國際烈酒的主流度數(shù)在40度左右，而中國白酒很多是52度，國外消費者會覺得度數(shù)偏高，在酒吧消費不現(xiàn)實。其次，中國白酒講究留香持久，飲用之后嘴里仍保留較為濃烈的酒味，這對于很多國外消費者就是難以接受的事情，被認為是不禮貌的行為，進而也造成了這部分消費者對中國白酒的抵觸。此外，目前進入國際市場以名酒為主，如五糧液、茅臺等，價格都很高，也給國外消費者造成了“中國白酒太貴”的印象。

　　三、醬酒熱度持續(xù)降低，香型融合或香型淡化是趨勢

　　中國白酒香型的出現(xiàn)只有幾十年時間。1979年8月，在大連召開的第三屆全國評酒會上，首次提出分香型、分組評比，并依據(jù)相應原則，正式提出白酒確立五大香型：濃、清、醬、米及其它香型，從此以香型區(qū)分酒的類別成為慣例。

　　就白酒而言，“酒有好壞，香無高下”，香型不能成為判斷白酒品質(zhì)的依據(jù)。以醬酒熱為例，自2017年以來，茅臺酒價格進入持續(xù)上漲模式，在茅臺的帶動下，消費者開始了解、接受并逐漸喜愛醬酒的口感。整個醬酒品類逆市而上，創(chuàng)造了高于行業(yè)整體的增速，業(yè)績顯著。然而從2021下半年開始，醬酒熱度悄然降低，體現(xiàn)在價格回落、部分經(jīng)銷商甩貨變現(xiàn)、資本撤離等方面。

　　因而，與其片面糾結(jié)于香型，不如深入研究消費者需求，隨著市場回歸理性、回歸品質(zhì)與品牌，香型會逐漸淡出消費者視野，決定市場份額的依然是“三架馬車”——產(chǎn)品、品牌、運營。滿足人民群眾對多元文化的追求，小批量定制化的產(chǎn)品會成為消費的主流。

　　四、液態(tài)酒和固液結(jié)合酒受排斥，小作坊搶占低端市場

　　2022年6月，《白酒工業(yè)術(shù)語》《飲料酒術(shù)語和分類》正式實施，新國標進一步規(guī)范了技術(shù)指標，還對行業(yè)內(nèi)的關(guān)鍵詞、敏感詞進行了修訂或者規(guī)范，重新對“白酒”定義進行了規(guī)范，強調(diào)“糧谷”原料，以及嚴禁“食品添加劑”。

　　新工藝白酒因消費者認知而缺席，固態(tài)法白酒因價格而缺席，導致大量的低端消費市場出現(xiàn)空白，于是大量小作坊趁虛而入，全國各地都有大量清香型散酒作坊，以低廉的價格搶占市場，市場監(jiān)管難度極大。更有甚者，遍布各地鄉(xiāng)鎮(zhèn)及城市農(nóng)貿(mào)市場的“小灶酒”，沒有合格的生產(chǎn)場地和資質(zhì)，現(xiàn)烤現(xiàn)賣，以假亂真欺騙消費者，嚴重擾亂市場秩序，具有很大的食品安全和消防隱患，應該堅決予以取締。

　　五、片面夸大年份酒嚎頭

　　白酒可以長久存放，且“酒是陳的香”這一觀念深入人心。于是，某些廠商就利用這點大做文章，利用年份酒光環(huán)提升產(chǎn)品溢價，提升企業(yè)利潤率。在年份酒相關(guān)標準出臺之前，大多數(shù)企業(yè)執(zhí)行的都是企業(yè)內(nèi)部標準，因而年份標注就出現(xiàn)很多分歧。此外，對年份酒的鑒定缺乏相應的技術(shù)標準，導致年份酒監(jiān)管可操作性不強。因此，在很長一段時間，年份酒存在夸大年份、模糊標注、標準混雜等行業(yè)亂象。

　　2019年，中國酒業(yè)協(xié)會制定《白酒年份酒團體標準 T/CBJ2101-2019》頒布實施。其中明確規(guī)定，白酒年份酒的定義是以傳統(tǒng)白酒工藝釀造，經(jīng)貯存三年及以上基酒勾調(diào)而成，標注年份為所用主體基酒加權(quán)平均酒齡，不直接或間接添加食用酒精及非自身發(fā)酵產(chǎn)生的呈色呈香呈味物質(zhì)，具有本品固有風格特征的白酒。

　　標準推行三年以來，年份酒亂象并沒有得到質(zhì)的改觀，大量擦邊球年份酒充斥市場：一是在產(chǎn)品上只標數(shù)字但不會出現(xiàn)“年、年份”等字樣，對消費者造成誤導；二是明目張膽地虛標年份，酒齡高于廠齡；三是用了含量不足微乎其微的年份基酒，并以此為噱頭，強行拔高產(chǎn)品；四是年份基酒來源不可追溯。

　　六、 產(chǎn)銷體系中畸形利益關(guān)系

　　與其他行業(yè)相比而言，流通環(huán)節(jié)的利潤大于生產(chǎn)企業(yè)的利潤在白酒行業(yè)體現(xiàn)得更加明顯，白酒經(jīng)銷商、尤其是名優(yōu)白酒的經(jīng)銷商們，依托名優(yōu)白酒的品牌支撐賺取了豐厚的利潤回報。但是，由于體制、管理、利益分配等原因，在中國白酒的產(chǎn)銷關(guān)系中，“店大欺客”和“客大欺店”同時存在。

　　一是名酒廠店大欺客，其經(jīng)銷商毫無對話空間。擁有優(yōu)勢資源的一線名酒廠對經(jīng)銷商隨意漲價、隨意扣配額、隨意推銷搭配產(chǎn)品、隨意強加活動、單方面終止合同、更換經(jīng)銷商、降低經(jīng)銷商等級，甚至出現(xiàn)上游企業(yè)索賄、費用不兌現(xiàn)等問題，導致經(jīng)銷商對上游一線酒企敢怒不敢言。

　　二是大經(jīng)銷商客大欺店，亂開品牌，賣斷經(jīng)銷，竭澤而漁。占據(jù)優(yōu)勢地位的大經(jīng)銷商同樣也會給白酒產(chǎn)業(yè)帶來困擾，非一線酒企想將產(chǎn)品順利打入某區(qū)域市場，就需要與當?shù)亟?jīng)銷商合作，如果酒企對流通環(huán)節(jié)的管理經(jīng)驗不足、力度不夠，經(jīng)銷商就會變成強勢的一方，出現(xiàn)拖欠貨款、賣斷經(jīng)銷等現(xiàn)象，直接影響到酒企的正常運營。中小酒廠受大酒廠和大經(jīng)銷商雙重擠壓，舉步維艱。

　　七、產(chǎn)區(qū)魚目混珠，真假難辯

　　白酒看品牌、品牌看產(chǎn)區(qū)、產(chǎn)區(qū)看文化，產(chǎn)區(qū)概念與品牌優(yōu)勢和文化優(yōu)勢相結(jié)合，形成白酒新一輪的核心競爭力。總體來說，“產(chǎn)區(qū)”這一概念指向往往比較聚焦，一般會具體到某一城市乃至某一小塊區(qū)域，正是這種聚焦升華了人們對白酒品質(zhì)的認可。因此，為中國一些白酒企業(yè)相對集中的小區(qū)域打造知名產(chǎn)區(qū)概念，將有助于整個地區(qū)白酒產(chǎn)業(yè)的集群式發(fā)展，也有助于中國白酒建立符合國際習慣的新的表達方式。在這樣的背景下，地方政府樂于將本地白酒打包進行營銷，以此提升區(qū)域整體知名度；白酒企業(yè)也樂于接受在區(qū)域整體營銷氛圍下的各種便利。

　　需要注意的是，無論產(chǎn)業(yè)集群以大企業(yè)主導或以中小企業(yè)自發(fā)集聚為基礎(chǔ)，要素集聚才是產(chǎn)區(qū)賴以生存和發(fā)展的關(guān)鍵。而中國白酒現(xiàn)有“產(chǎn)區(qū)”，多是企業(yè)位置的物理集中，鮮有資金、技術(shù)、人才等高端要素集聚，更沒有形成高端要素化學聚合提升升華的“要素場”。有的產(chǎn)區(qū)甚至僅僅是一家大企業(yè)周邊擁有幾家做模仿產(chǎn)品的“搭便車”造假者而己。

　　另一方面，目前的“產(chǎn)區(qū)”與政區(qū)經(jīng)濟高度綁定，政府僅在本級行政層面對白酒產(chǎn)業(yè)進行指導和管理。在不同產(chǎn)區(qū)之間，大家都想圈地擴大增量資產(chǎn)，而少有人想通過相互合作的方式盤活存量資產(chǎn)，其結(jié)果就造成資源浪費重復建設(shè)。與此同時，各種類型的“產(chǎn)區(qū)”在政府指導下競爭殘酷，要素流動受阻、鮮有協(xié)同，不利于行業(yè)大市場建設(shè)。

　　八、橄欖型消費結(jié)構(gòu)尚未形成

　　近年來，白酒銷售持續(xù)向頭部企業(yè)集中。2021年，白酒頭部企業(yè)表現(xiàn)較好，CR5銷售收入占全行業(yè)年度銷售收入比重達40%。這一指標在2019年為33.2%，2020年為34.9%。再結(jié)合利潤來看，行業(yè)利潤也是集中于頭部企業(yè)。2021年，中國白酒利潤為1702億元，其中茅臺、五糧液、瀘州老窖、洋河、汾酒這5家企業(yè)凈利潤總和為965.8億元，占56.7%。值得說明的是，上述5家企業(yè)的是按照上市公司年報披露的凈利潤來統(tǒng)計，如果只算營業(yè)利潤，這一占比還會提高。這就說明，絕大多數(shù)企業(yè)以大量的低端白酒征戰(zhàn)市場，以低價走量的初級市場競爭方式，去爭奪很少的利潤空間。

　　白酒的消費包括物質(zhì)消費、功能消費和價值消費，其消費目的和內(nèi)涵各有不同。從消費者數(shù)量來說，功能消費的群體最多，價值消費的群體最少；從利潤率的角度，功能消費和價值消費層次的產(chǎn)品利潤較高，物質(zhì)消費層次的產(chǎn)品利潤較低。綜合考慮上述兩個因素，橄欖形的消費結(jié)構(gòu)最有利于釋放消費潛力，獲取較大利潤。

　　九、世界一流企業(yè)任重道遠

　　從長計議，中國白酒產(chǎn)業(yè)必須培育出一批世界一流企業(yè)，這既是帶動白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展方式轉(zhuǎn)型的重要力量，也是提升白酒產(chǎn)業(yè)核心競爭力、促進產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要舉措。

　　對于什么是世界一流企業(yè)，依然存在不同的理解和認知。國資委在其2019年初征求意見的《關(guān)于中央企業(yè)創(chuàng)建世界一流示范企業(yè)有關(guān)事項的通知》中，將世界一流企業(yè)歸納為“三個領(lǐng)軍”“三個領(lǐng)先”“三個典范”。“三個領(lǐng)軍”主要是強調(diào)在國際資源配置中的主導地位、全球行業(yè)發(fā)展的技術(shù)引領(lǐng)作用和在全球產(chǎn)業(yè)發(fā)展中具有較強話語權(quán)和影響力；“三個領(lǐng)先”指生產(chǎn)效率指標（主要包括全要素生產(chǎn)率和勞動生產(chǎn)率等）、收益率指標（主要包括凈資產(chǎn)收益率和資本保值增值等）和產(chǎn)品、服務的質(zhì)量等方面領(lǐng)先；“三個典范”則強調(diào)企業(yè)在踐行新發(fā)展理念、履行社會責任、建設(shè)全球知名品牌形象等方面成為典范。

　　總體來看，一家企業(yè)如果想要成為“世界一流”企業(yè)，必須在多個方面展現(xiàn)出卓越的能力和優(yōu)勢，絕不僅僅是企業(yè)規(guī)模大、利潤高就是世界一流企業(yè)，十四五末，茅臺、五糧液從規(guī)模上達到世界500強并非難事，但其國際化水平、創(chuàng)新能力、領(lǐng)軍人才等指標與世界一流企業(yè)相距甚遠。從國際范圍看，茅臺、五糧液都只是區(qū)域品牌，更何談其他酒企。

　　（作者楊柳：中國白酒學院常務副院長、四川輕化工大學教授；中國食品報社中國食品行業(yè)智庫專家）

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