隨著健康意識(shí)的提升和年輕消費(fèi)群體的崛起，各大品牌也紛紛針對(duì)茶飲換裝，搶占眼球的同時(shí)，希望借新的包裝在飲料市場(chǎng)占據(jù)更多份額。日前，北京商報(bào)記者走訪市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，統(tǒng)一旗下小茗同學(xué)推出了與大英博物館聯(lián)名的新包裝。而在不久前，農(nóng)夫山泉?jiǎng)倓倢?duì)茶π進(jìn)行了換裝升級(jí)。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，各品牌希望通過創(chuàng)新把旺季的紅利收入囊中，從目前來看，即飲茶飲料市場(chǎng)增速放緩，迫使各企業(yè)不斷推陳出新，小茗同學(xué)和茶π可謂是行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)，此次小茗同學(xué)聯(lián)手大IP推新包裝，無疑瞄準(zhǔn)的是茶π的換裝，在飲料旺季到來之際不掉隊(duì)。

　　頻現(xiàn)換裝營(yíng)銷

　　北京商報(bào)記者看到，小茗同學(xué)此次聯(lián)名大英博物館推出的新包裝，是以埃及古文明為主題，印有“小茗同學(xué)”的埃及艷后、埃及法老、阿努比斯、獅身人面像等造型。這些形象體現(xiàn)了小茗同學(xué)幽默詼諧的搞怪特性。

　　此外，小茗同學(xué)聯(lián)合大英博物館推出限量禮盒產(chǎn)品，售價(jià)為39.9元。每個(gè)禮盒包括4瓶480ml飲料和2瓶330ml飲料，以及印有小茗同學(xué)古文明搞怪造型的文件夾。為了滿足年輕人熱愛寵物的特點(diǎn)，限量產(chǎn)品的禮盒可以改造成寵物小屋， 統(tǒng)一相關(guān)負(fù)責(zé)人向北京商報(bào)記者表示，小茗同學(xué)新產(chǎn)品單瓶終端價(jià)格不變，并與原有包裝一同銷售。

　　無獨(dú)有偶，在推出三年后，農(nóng)夫山泉旗下茶π此前已更換了新包裝。農(nóng)夫山泉相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，新包裝不同于原包裝的抽象化與意象化，瓶裝畫面加強(qiáng)了敘事性，每一幅畫面都講述了一個(gè)故事，借此希望能夠和年輕人形成互動(dòng)。

　　中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，借助知名IP提高旺季銷量是飲料企業(yè)通用做法。隨著旺季的到來，各個(gè)品牌都希望通過創(chuàng)新來博得年輕消費(fèi)者的目光，贏得夏天旺季的紅利。

　　對(duì)手步步緊逼

　　作為即飲茶領(lǐng)域的新生代力量，小茗同學(xué)和茶π不約而同在旺季到來前發(fā)力。對(duì)此，朱丹蓬認(rèn)為，這預(yù)示著旺季即飲茶市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)非常激烈，之所以即飲茶會(huì)成為企業(yè)發(fā)力的重點(diǎn)，關(guān)鍵在于即飲茶市場(chǎng)開始復(fù)蘇。

　　即飲茶在中國(guó)的市場(chǎng)體量比白奶市場(chǎng)大40%以上，是酸奶市場(chǎng)的3倍以上。目前，統(tǒng)一的小茗同學(xué)和農(nóng)夫山泉的茶π都已是年銷10億元的體量。

　　不過，在即飲茶市場(chǎng)，小茗同學(xué)卻面臨著不小的壓力。數(shù)據(jù)顯示，2018年，統(tǒng)一茶飲料收入達(dá)59.44億元，較2017年同期增長(zhǎng)2%。統(tǒng)一表示，2018年的增長(zhǎng)得益于統(tǒng)一冰紅茶和冰綠茶在旺季的增長(zhǎng)，2018年小茗同學(xué)銷售額不及預(yù)期。

　　相比而言，康師傅在2018年財(cái)報(bào)中表示，2018年中調(diào)整渠道利潤(rùn)。通過IP合作、運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷、場(chǎng)景營(yíng)銷吸引年輕消費(fèi)者和家庭消費(fèi)群體，實(shí)現(xiàn)茶飲料的銷售增長(zhǎng)。而農(nóng)夫山泉的茶π也開始在4月初換包裝，并推出了全新“茶π，自成一派”的廣告。同時(shí)，農(nóng)夫山泉還以茶π名義贊助了《我是唱作人》綜藝節(jié)目。

　　盡管統(tǒng)一企業(yè)董事長(zhǎng)羅智先在前不久的說明會(huì)上表示，小茗同學(xué)本來就是針對(duì)小眾市場(chǎng)的產(chǎn)品，他的預(yù)期是每年做到10億-20億元銷售額的規(guī)模。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的步步緊逼，推出聯(lián)名款產(chǎn)品，也是統(tǒng)一力求在夏季飲料銷售旺季謀得更好銷量的無奈。

　　統(tǒng)一相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，小茗同學(xué)與大英博物館合作，創(chuàng)造品牌新聲音；“茶·瞬鮮”將持續(xù)在品牌建設(shè)和產(chǎn)品力上精進(jìn)，為消費(fèi)者提供新鮮、高品質(zhì)的冷藏產(chǎn)品。

　　勝負(fù)難料

　　在朱丹蓬看來，即飲茶具有健康、提神的特性。前幾年，茶飲料在產(chǎn)業(yè)升級(jí)之后，享受到了整個(gè)消費(fèi)升級(jí)帶來的紅利。

　　1999年，康師傅即飲茶正式開始做終端陳列，我國(guó)即飲茶市場(chǎng)開始進(jìn)入高速發(fā)展期，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2011年中國(guó)即飲茶產(chǎn)量已超過900萬噸，即飲茶消費(fèi)市場(chǎng)已占到整個(gè)飲料消費(fèi)市場(chǎng)20%左右的份額。中國(guó)有即飲茶生產(chǎn)企業(yè)近40家，上市品牌多達(dá)100多個(gè)，有近50個(gè)產(chǎn)品種類。

　　“但在目前的消費(fèi)背景下，年輕消費(fèi)者健康認(rèn)知更加準(zhǔn)確全面，對(duì)即飲茶的品質(zhì)要求更高。除包裝外，對(duì)內(nèi)容物以及生產(chǎn)工藝的要求更高。”朱丹蓬認(rèn)為，“企業(yè)間僅依靠包裝競(jìng)爭(zhēng)，只能賺得一時(shí)眼球，如果配料表的成分有很多添加劑，恐難以獲得消費(fèi)者持續(xù)的青睞。”

　　據(jù)了解，農(nóng)夫山泉除了將茶π換裝外，對(duì)口味也進(jìn)行了升級(jí)，著重加強(qiáng)了茶味感，使用更濃郁的茶葉原料，茶葉的用量增加1.6倍。小茗同學(xué)產(chǎn)品則以冷泡工藝充分釋放茶葉中的茶氨酸，使茶清爽甘甜不苦澀。

　　此外，北京商報(bào)記者留意到，目前多數(shù)即茶飲的包裝都是希望通過創(chuàng)意與新生代消費(fèi)者建立高黏性的關(guān)系，強(qiáng)化品牌認(rèn)知。不過有多大效果，還需要看品牌的運(yùn)作。

　　對(duì)此，曾從事即茶飲銷售的內(nèi)部人士表示，“企業(yè)換裝多數(shù)僅是促銷的手段，其實(shí)傳播公司品牌的效應(yīng)是產(chǎn)品核心”。 “包裝升級(jí)、配方升級(jí)、改進(jìn)工藝，企業(yè)為了能夠獲得消費(fèi)者青睞，從各個(gè)層面進(jìn)行調(diào)整，各個(gè)企業(yè)有自己的優(yōu)勢(shì)，也有自己的粉絲，目前，誰能在這次的即飲茶大戰(zhàn)中脫穎而出難以預(yù)料，但市場(chǎng)會(huì)給出答案。”上述內(nèi)部人士坦言。

　　北京商報(bào)記者 李振興/文并攝