中國冰淇淋市場規(guī)模已超千億元，成為全球第一大市場，雀巢、伊利、蒙牛等紛紛推出冰淇淋新品牌。同時隨著消費人群和消費場景的變化，具有網(wǎng)紅性質(zhì)的新興冰淇淋品牌在激烈的市場拼殺中突出重圍。

　　持續(xù)低迷多年的冰淇淋行業(yè)終于在近兩個夏天“回暖”了，但行業(yè)仍需面對消費者日益多元化的消費需求。這其中，不論大牌公司還是網(wǎng)紅新貴，都找到了適合自己的路徑。

　　布局超高端

　　雀巢近日公布的2019年半年財報顯示，冰淇淋是其在中國區(qū)域增幅最高的業(yè)務之一，而目前，中國是全球第一大冰淇淋市場，也是最值得關注的市場之一。其中在華銷售的雀巢冰淇淋，主要有1999年收購的廣東區(qū)域龍頭品牌五羊、中高端定位品牌呈真和8次方等。

　　2013—2016年，中國冰淇淋零售市場銷量持續(xù)下滑，直至2017年開始回升。回升的關鍵原因是產(chǎn)品升級——冰淇淋零售平均單價提升了4%，零售額在單價提升的帶動下開始上揚。其中雀巢等品牌的冰淇淋業(yè)務在華銷售增長就受益于其在中高端產(chǎn)品的布局以及高企的產(chǎn)品價格。

　　2016年伊利冰淇淋收入為41.94億元，至2018年，冰淇淋業(yè)務收入達49.97億元，中高端品牌產(chǎn)品甄稀貢獻良多；三元股份2016年冰淇淋業(yè)務收入為9.99億元，至2018年，該業(yè)務收入為13.04元，高端品牌八喜是其最大功臣。

　　今年5月，雀巢宣布對五羊品牌全面升級，計劃開啟電商渠道，將這個根植廣州多年的品牌推向全國。在已有產(chǎn)品價格帶為3—10元的情況下，7月，雀巢宣布將旗下意式冰淇淋品牌“安緹亞朵”引入中國，這款產(chǎn)品的定位與八喜較為接近。

　　在電商平臺上，安緹亞朵意式冰淇淋有3個系列，350克規(guī)格裝的單價分別是37元、82元和100元。同平臺，八喜550克規(guī)格裝的單價為137元。一個可供參考的“坐標”是——國內(nèi)主流的冰淇淋價格為每公斤80—120元。事實上，伊利也向市場投放了更為高端的產(chǎn)品。日前，伊利“須盡歡”冰淇淋在電商平臺上線，單支售價約為15元。

　　大企業(yè)紛紛熱衷高端產(chǎn)品的“作風”也惠及了冰淇淋市場上的中端產(chǎn)品，諸多品牌選擇在這個夏天漲價，不少產(chǎn)品的終端零售價上調(diào)了20%左右。比如，蒙牛“隨變”的零售價由往年的2.5元調(diào)至3元；伊利“巧樂茲”由3元漲至4元；和路雪“可愛多”單價從4元升至5元。高定價高毛利的背后是什么原因讓消費者愿意為其埋單呢？

　　“受近年來人們對食品安全的重視以及人們對健康的關注，很多人認為低端冰淇淋產(chǎn)品含糖量較高，就減少了購買。彼時，消費者習慣批發(fā)一整箱凍在冰箱里的境況變少了。”業(yè)內(nèi)人士表示，這給企業(yè)提質(zhì)、提價留出了空間。

　　不過，目前主流冰淇淋消費價格仍在5元以下，大牌企業(yè)推出超高端產(chǎn)品布局的意義或許更濃。另外，從電商數(shù)據(jù)來看，超高端品牌也還處于市場培育階段。

　　網(wǎng)紅產(chǎn)品彎道超車

　　與之相呼應的是，在此次冰淇淋回暖期內(nèi)，網(wǎng)紅冰品為加速行業(yè)轉型升級添了把火。2018年甚至被冰淇淋行業(yè)稱之為網(wǎng)紅產(chǎn)品元年。東北大板、馬迭爾、中街1946、鐘薛高依次“冒頭”，順利掙脫主流產(chǎn)品價格帶，依靠口碑傳播將中高端產(chǎn)品拉升至企業(yè)的主力產(chǎn)品，并獲得了過億元的營收。

　　這些新貴尋求到了自己的生存方式，成功避開了伊利、雀巢等巨頭的優(yōu)勢賽道，以延長其建立護城河的時間。盡管雀巢等企業(yè)早已洞察到消費者的變化——從注重解暑等功能化消費，轉變?yōu)楦⒅厍楦邢M，可給產(chǎn)品賦予情感價值并不容易。

　　事實上，部分地方龍頭企業(yè)旗下的產(chǎn)品本身，更具有情感基因。

　　而網(wǎng)紅冰品在營銷和價值感上做出了示范。奧雪雙黃蛋將產(chǎn)品切到社交傳播，做出了“無論是街道背景、藍天背景，只要拿只雙黃蛋雪糕隨手一拍，都是陽光四溢熱愛生活的模樣”；鐘薛高產(chǎn)品不添加任何乳化劑、用帶提手的保溫袋替代紙箱等附加服務與原料升級，增添了價值感。同時網(wǎng)紅冰品能夠在短時間內(nèi)迅速出挑，除了產(chǎn)品、營銷優(yōu)勢外，主要得益于近兩年銷售渠道大跨步的發(fā)展，這是孕育企業(yè)彎道超車的溫床。以往冰淇淋進入一個銷售區(qū)域，需要經(jīng)銷商建立多個直營配送點，然后才能觸達消費人群。可諸如全家、羅森這樣的連鎖便利店，給了網(wǎng)紅品牌很多運作空間——大型連鎖便利店施行會員制，擁有穩(wěn)定的客流，通過開展促銷活動，可以將產(chǎn)品短時間內(nèi)送到消費者眼中，以彌補企業(yè)自身渠道能力的不足。

　　此外，長三角與珠三角等地的冷鏈物流行業(yè)的發(fā)展，也使中街1946等品牌可以借此將產(chǎn)品通過電商渠道銷售出去，解決了企業(yè)“有米”無鍋的困境。諸如，奧雪和中街需要解決增產(chǎn)后的產(chǎn)品管控、人員能力等內(nèi)部問題，同時不得不面對“如何觸達更多消費者”的問題。

　　“這些品牌當然也想進入超市，只是渠道費用太高了。”一觀察人士表示。進入超市需要支付進場費和條碼費，一個品種需花費數(shù)十萬元，而商超的賬期最少要30天，占壓資金，此外還需根據(jù)銷售額返利給超市。這意味著，依靠現(xiàn)有的經(jīng)驗，奧雪等品牌通過“源源不斷”的“暢銷款”支撐增長；要么只得面臨與老牌企業(yè)在通路渠道的競爭。而對于競爭，無論是通路渠道經(jīng)營能力還是資金實力，伊利等企業(yè)對于奧雪都存在降維打擊。

　　在面對中國冰淇淋市場千億級的規(guī)模，冰淇淋市場正上演著前所未有的激烈競爭。以雀巢、伊利、蒙牛、和路雪等為代表的大品牌穩(wěn)居市場份額，同時也有不少國際國內(nèi)新兵沖著巨大的市場紅利而來，每年更涌現(xiàn)出不少以顏值、以健康或者以體驗為賣點的網(wǎng)紅新品，為市場帶來前所未有的挑戰(zhàn)，但也意味著更巨大的潛在空間。

　　（張夏雨）