由中國焙烤食品糖制品工業(yè)協(xié)會(huì)和北京貝克瑞會(huì)展服務(wù)有限責(zé)任公司主辦的Bakery China 云享會(huì)大型直播月餅專場活動(dòng)中，天貓大食品休閑零食行業(yè)總監(jiān)秋玥和深圳快車道品牌營銷公司創(chuàng)始人張勁松分別就月餅和零食大數(shù)據(jù)、月餅新時(shí)代的“營”與“銷”展開了探討和交流。

　　大數(shù)據(jù)賦予“小月餅大能量”

　　“小月餅大能量”是天貓大食品休閑零食行業(yè)總監(jiān)秋玥此次的分享主題。秋玥表示，不管是月餅還是零食，背后都蘊(yùn)藏著無限的生意機(jī)會(huì)。通過大數(shù)據(jù)可以了解天貓零食的趨勢以及近年來天貓做月餅產(chǎn)品的過程中的一些發(fā)現(xiàn)。

　　首先，近年來食品線上的體量是非常巨大的。全渠道的食品規(guī)模將近5萬億以上，盡管線上滲透率不如美妝的30%或者母嬰的20%以上那么高，但是在不斷提升。尤其是在疫情期間，線上食品的暴發(fā)非常迅猛，潛力巨大。在過去幾年，零食在全渠道的增速相對放緩，但是在線上的增速非常明顯，這里面的核心驅(qū)動(dòng)力就是年輕人，越來越多的年輕人選擇通過線上購買零食。

　　線上食品特別是零食的消費(fèi)趨勢主要有三個(gè)：一是健康化。今年的疫情影響非常廣，國人消費(fèi)習(xí)慣的改變給零食品類也帶來了很多機(jī)會(huì)。人們的健康意識(shí)越來越強(qiáng)，健康化的產(chǎn)品需求變得非常旺盛，比如在三八節(jié)大促期間，麥片、代餐、牛奶、全麥面包等健康化的品類需求非常旺盛。相信疫情之后，人們會(huì)更愿意把錢花在吃上，不僅僅是吃得飽，還要吃得好、吃得健康。二是宅經(jīng)濟(jì)。疫情之下，居家的場景變得非常旺盛。在這段時(shí)間，像烘焙的一些原料如黃油、芝士或者面粉的需求變得很強(qiáng)。但這只是宅經(jīng)濟(jì)的一個(gè)體現(xiàn)，未來宅經(jīng)濟(jì)會(huì)更多。三是線上化。越來越多的中小城市消費(fèi)者被互聯(lián)網(wǎng)化，包括城市里的一些老年人也學(xué)會(huì)了用買菜app，成為了潛在的線上消費(fèi)人群。同時(shí)，也有越來越多的商家在線下的實(shí)體店停擺之后，開始借助線上線下實(shí)現(xiàn)兩條腿走路。

　　秋玥還深刻剖析了現(xiàn)在零食行業(yè)所面臨的一些痛點(diǎn)，包括貨品同質(zhì)化競爭，導(dǎo)致整個(gè)品牌的溢價(jià)空間壓力很大，給產(chǎn)品創(chuàng)新帶來非常大的阻力。天貓平臺(tái)作為品牌孵化的一個(gè)場地，通過大數(shù)據(jù)的支持和消費(fèi)者行為研究，讓品牌在天貓平臺(tái)上去完成自己的導(dǎo)購鏈路，包括新品孵化的鏈路，這是天貓賦予品牌的一個(gè)很大的價(jià)值。當(dāng)然，對于消費(fèi)者而言，能夠在平臺(tái)上找到更多更合適的品牌、更豐富的品類，才會(huì)愿意留在這個(gè)平臺(tái)，賦予平臺(tái)更強(qiáng)的消費(fèi)黏性。

　　秋玥分析認(rèn)為，近年來月餅在線下銷售呈現(xiàn)相對疲軟或者平穩(wěn)的情況，在線上的增速則非常明顯，每年天貓銷售的月餅都是以比較高的增速在往上走。2019年，全渠道的月餅差不多賣出了14億塊，今年的中秋節(jié)正好是10月1日，一個(gè)非常好的時(shí)間，所以今年月餅也是天貓著力要重點(diǎn)布局的一個(gè)細(xì)分品類。其實(shí)，月餅消費(fèi)的核心人群在今天已經(jīng)發(fā)生變化，在全渠道里，月餅的消費(fèi)人群以30—40歲的家庭決策人群為主，但在天貓上，則以30歲以下的年輕人為主，也就是90后。年輕人的消費(fèi)力非常強(qiáng)。一是年輕人喜歡更多的口味變化。過去幾年，很多月餅商家在與天貓合作的過程中開發(fā)了非常多的新口味、新包裝、新顏值的月餅，年輕人非常愿意為符合自己人設(shè)的創(chuàng)意或者是口味買單。二是月餅商家越來越會(huì)玩，比如老字號與新潮品牌跨界合作，或者推國潮概念的一些包裝設(shè)計(jì)等，在年輕人中容易產(chǎn)生共鳴。年輕人是文化自信的一代人，他們會(huì)非常認(rèn)可中國老字號帶給他們的文化認(rèn)同感。三是年輕人也有送禮的需求。這三點(diǎn)使年輕人也成為核心的月餅消費(fèi)人群。

　　據(jù)了解，月餅全渠道差不多有150億元以上的規(guī)模，這里面?zhèn)鹘y(tǒng)月餅依然處于主導(dǎo)地位占近70%，但同時(shí)非傳統(tǒng)的月餅也越來越多。非傳統(tǒng)的月餅里面，像冰皮、流心已經(jīng)慢慢變成傳統(tǒng)，而藤椒、巧克力口味等更體現(xiàn)出非傳統(tǒng)，以迎合年輕人的訴求。隨著更多的玩家進(jìn)入月餅這個(gè)賽場，月餅的口味會(huì)變得更加多元化，從傳統(tǒng)的廣式、京式、蘇式，慢慢地出現(xiàn)很多的新式，比如星巴克、哈根達(dá)斯、奧利奧、三只松鼠、良品鋪?zhàn)印俨菸兜龋踔料窭钭悠膺@樣的網(wǎng)紅也在推出一些新式月餅。

　　從過去幾年可以看到月餅的升級變化過程。2016年更多的是一些傳統(tǒng)的爆品，比如五仁依然是占據(jù)C位，到2017年最火的變成了冰皮等流心月餅，2018年的月餅市場更加蓬勃也更加多元，出現(xiàn)了巧克力味、藤椒味等網(wǎng)紅月餅和跨界的創(chuàng)新，2019年則更多往設(shè)計(jì)師款、儀式感、趣玩、伴手禮的方向發(fā)展。在2020年，除了延續(xù)設(shè)計(jì)師、跨界、網(wǎng)紅等元素之外，勢必會(huì)在口味、原材料上做更多創(chuàng)新，比如專門針對兒童的低脂低糖同時(shí)口感還不錯(cuò)的月餅，人造肉月餅等。

　　5月已經(jīng)進(jìn)入月餅季，為什么那么多商家愿意選擇天貓來開店或者合作？天貓能夠給予品牌的是什么？秋玥表示，天貓是品牌銷量增長的一個(gè)主陣地，接下來的3年，天貓的目標(biāo)是食品的線上交易翻番。為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，就要做好品牌推廣，做好消費(fèi)人群拓展，在此基礎(chǔ)上，還要去加速品牌數(shù)字化的轉(zhuǎn)型。有了消費(fèi)者，有了數(shù)據(jù)，基于這些大數(shù)據(jù)商家就可以拓展更多消費(fèi)者，研發(fā)更好的新品，讓天貓旗艦店成為其全渠道推新品的領(lǐng)頭羊，去賦能更多的線下渠道和其他渠道。天貓?jiān)敢馀c各商家做更多的探討，讓天貓能夠成為月餅最潮、新品最多、體量最大的一個(gè)平臺(tái)。

       細(xì)分市場做好月餅“營”與“銷”

　　談到月餅在中秋的“營”和“銷”，深圳快車道品牌營銷公司創(chuàng)始人張勁松表示，現(xiàn)在市場上絕大多數(shù)行業(yè)都實(shí)現(xiàn)了充分競爭，為什么有那么多的企業(yè)其實(shí)還是能身處藍(lán)海？這是因?yàn)樗麄兠鞔_了自己的定位，鎖定了目標(biāo)消費(fèi)人群，形成了獨(dú)特的競爭力，這就是紅海和藍(lán)海的區(qū)別。

　　張勁松分享了快車道與廣州酒家的合作案例。廣州酒家是上市企業(yè)，而且是國有企業(yè)，它的主打產(chǎn)品是廣式月餅。2013年，廣州酒家的營業(yè)額大約是4億多不到5個(gè)億，到了2019年月餅系列產(chǎn)品營業(yè)收入為11.9億元，短短五六年的時(shí)間做到這個(gè)成績，是因?yàn)樗麄冎酪鉀Q哪些問題。第一，要上市，上市之前要重新梳理品牌，梳理企業(yè)愿景、戰(zhàn)略等。第二，品牌年輕化的問題，包括天花板在哪里。很多年企業(yè)都突不破5個(gè)億的銷售額，真的突不破嗎？到底怎么突破？突破之后下一個(gè)目標(biāo)在哪里？為了破解這些問題，快車道公司首先幫助其分析了當(dāng)時(shí)的市場形勢。2014年月餅規(guī)模以上企業(yè)的產(chǎn)值在160億元左右，其中廣式月餅份額不斷下滑，大約在60%—70%左右，也就是100億元的規(guī)模。廣州酒家的上升空間還是很大的。廣州酒家之前用了80年的時(shí)間做一件事，就是做廣式月餅，但一直沒有明確自己是誰，自己在消費(fèi)者心目中留下了什么印象，企業(yè)的明星產(chǎn)品是什么。經(jīng)過一番梳理和分析，廣州酒家將明確文化宗屬、品牌年輕化、打造明星產(chǎn)品作為突破口，從包裝、代言人到廣告拍攝進(jìn)行精心打造，使之煥然一新，成為正宗廣式月餅的代表，月餅銷售不斷攀升，相信未來營收再翻番，也不是遙不可及的事情。

　　在激烈的市場競爭中，做好細(xì)分市場也非常重要。從細(xì)分市場的戰(zhàn)略出發(fā)，廣州酒家收購了糧豐園，專做五仁大月餅，去占領(lǐng)大月餅這個(gè)品類。五仁大月餅市場上也有，但糧豐園做的是陳皮五仁大月餅，一下就有了差異化的賣點(diǎn)，90%以上的大月餅是用來送禮，為了滿足禮品需求，糧豐園又改進(jìn)了包裝設(shè)計(jì)。新品推出后市場反響熱烈，4年的時(shí)間，糧豐園的利潤增長了15倍，成為一個(gè)成功的案例。

　　另據(jù)了解，在此次月餅專場之后，“Bakery China云享會(huì)”還就家庭烘焙、巧克力等行業(yè)熱點(diǎn)進(jìn)行了專場直播。整場活動(dòng)同時(shí)也是為行業(yè)年度盛會(huì)“Bakery China”預(yù)熱，2020第23屆中國國際焙烤展覽會(huì)延期換館至7月21—24日在上海虹橋國家會(huì)展中心舉辦。