作為一種以熟人和社交關系為紐帶在社區群體范圍的消費行為，社區團購正成為“香餑餑”，幾乎所有互聯網巨頭都已在該領域布局。據不完全統計，國內目前有200多家社區團購企業。從去年1月至今年11月，國內社區團購類電商領域共發生26起投融資事件，共計融資超117億元。其中，阿里巴巴、美團、拼多多、字節跳動、滴滴等巨頭已悉數入局。專家認為，電商入局把社區團購的競爭拉到了新的戰略高度，各家都有競爭機會，社區團購或將迎來新一輪“風口”。

　　互聯網巨頭紛紛布局

　　社區團購采用“預售+自提”模式，通過聯合社區小店經營者、寶媽等“團長”人群，為居民提供高性價比的生鮮食品和日用品。社區“團長”通過拉群快速收集訂單，平臺負責聯系原產地直采發貨，有利于推動生鮮零售線上線下加速融合。

　　去年，蘇寧率先推出了社區團購業務“蘇小團”；今年6月，滴滴打造的社區團購品牌“橙心優選”上線；7月7日，美團宣布成立“優選事業部”，進軍社區團購賽道；8月，拼多多旗下社區團購項目“多多買菜”上線，小程序“多多買菜”也已上線；9月，阿里宣布成立盒馬優選事業部，布局社區團購。有消息稱，京東也正在籌劃社區團購項目“京東優選”。在投資方面，阿里參與投資了社區團購平臺十薈團，騰訊參與投資了興盛優選和食享會。

　　企查查數據顯示，截至目前，國內處于存續狀態的社區團購相關企業總計約達149家，其中個體工商戶46家，企業103家。另外，今年國內社區團購累計完成12次投融資，公開融資金額逾114億元。

　　艾媒咨詢報告顯示，受疫情影響，今年社區團購市場發展迅猛，市場規模預計將達720億元。到2022年，中國社區團購市場規模或將達1020億元。生鮮類社區團購潛力巨大，根據前瞻產業研究院數據顯示，中國生鮮零售交易規模在去年達5.1萬億元，整體市場增速將保持在3%左右，而生鮮零售線上化率不足6%，隨著線上化率的持續提升，未來增長潛力巨大。安信證券估算，全國社區團購市場空間在中性假設下達4608億元，樂觀預期下市場空間達14965億元。

　　光大證券認為，社區團購是電商行業的又一次歷史級機遇，以“線上下單+線下自提”為主要特征的社區團購為電商行業帶來的最大影響在于，再一次打開了電商行業用戶規模的天花板，“預售+自提”必將成為未來電商主流履約形態。

　　菜販利益會受影響嗎？

　　今年10月，國家發改委、工信部等14部門印發《近期擴內需促消費的工作方案》，其中提出線下服務消費加速“觸網”，增加社區生活服務消費，滿足居民個性化、多樣化消費需求，培育新產品新業態新模式釋放消費潛力。近期，多家互聯網公司加入社區團購，可望充分發揮完善的供應鏈體系優勢，繼續優化社區團購運營模式，更快實現標準化、品牌化發展。

　　社區團購模式的另一大優勢在于推動農產品上行。我國農村和一些貧困地區有豐富的農產品資源，但因為缺少銷售渠道，不僅難以賣出好價錢，甚至還可能出現滯銷局面。以社交電商邏輯打造的社區團購模式，具有互動性強、溝通便捷、用戶精準銜接的特點，為優質農產品提供了穩定可靠的銷售渠道，成為助力農產品上行的重要力量。

　　今年9月，國務院辦公廳發布《關于以新業態新模式引領新型消費加快發展的意見》，其中提出推動線上線下融合消費雙向提速，加快推廣農產品“生鮮電子商務+冷鏈宅配”“中央廚房+食材冷鏈配送”等服務新模式。有了政策精準支持，社區團購推動農產品上行方向更明確、措施更得力，效果也將更加明顯。

　　有一種聲音認為，互聯網巨頭入局社區團購，社交電商深入社區生活服務末端，必然“奪走賣菜攤販的生計”，讓那些在小區底商、社區周邊賣菜為生的菜販陷入失業困境。專家表示，這種擔心其實是不必要的，因為“新技術新模式造成大量失業”從來就是一個偽命題。

　　一方面，社區團購模式對傳統的賣菜攤販、商戶勢必造成沖擊，但兩者并非完全形同水火。一些菜販和商戶很快適應了變化，轉身成為社區團購的團長，其中有的商戶繼續經營自己的小店（包括繼續經營糧油生鮮零售），小店成為社區團購的自提點。另一方面，以社區團購為代表的數字化新模式新業態，本身能創造大量新職業和新的就業機會，足以“消化”受到新模式新業態沖擊暫時換崗的人群。美團研究院聯合智聯招聘近日發布的《2020年生活服務業新業態和新職業從業者報告》預計，明年上半年，全國將出現數十萬名社區團購團長。

　　運營模式成效幾何？

　　當下，社區團購模式往往以商品低價預售為特點，產品種類單一。如何確保用戶活躍、促成社交流量轉換是社區團購運營的關鍵環節，運營成效最終考量的關鍵點在于用戶的復購率，社區團購作為零售促銷手段與銷售渠道的創新，最終要落回產品品質和高性價比方面，社區團購發展不僅僅需要低價格，同樣也需要企業對產品品質的把控以及對客戶需求的快速反應。

　　團購消費者普遍對生鮮類商品的保鮮要求較高，一些社群團購平臺的供應鏈快速服務能力遠未滿足客戶的需求。業內人士認為，社區團購場景下，要改變消費習慣，培育線上消費習慣，一定要通過剛需、高頻和接近用戶的品類來做，所以生鮮是社區團購非常關鍵的品類。社區團購的重點產品是生鮮類，這也是符合社區消費群體的消費特點，消費者對生鮮類商品更注重口感和口碑。

　　生鮮的保鮮期往往很短，社群平臺經營的商家，在細分品類上雖擁有優勢，卻往往由于城市開拓速度過快、生鮮供應鏈的標準化滯后以及區域內整合能力不足，成為制約社區團購發展的瓶頸，進而難以支持社區團購消費者對生鮮品類的所有需求。

　　該業內人士表示，社區團購模式對團長運營和服務水平的要求較高，比較難招到合適的人選。團長工作包括管理社群、商品推薦以及提醒顧客提貨。團長的作用更像是虛擬發貨點和團購發起人。團長通過微信社群，會迅速收到自己所負責的社區訂單，平臺的另一頭，則可以直接聯系原產地直采發貨，他在社群里推薦商品的作用相當關鍵。通過這樣的模式，實現較低履約成本和生鮮配送低損耗。

　　當下的團長大部分是兼職工作，時間和工作壓力往往很大。一方面要密切關注微信群的動態，另一方面也要思考如何促進消費、提供周到服務、解答咨詢，以及如何處理糾紛和協助售后。目前，團長的薪資往往不高，如果社群成員消費力不足，那團長的付出和回報就可能明顯不成正比。團長服務質量存在不穩定因素的情況下，如何觸發和喚醒末端用戶，也是值得思考的問題。

　　當前，社區團購新零售玩法上基本趨同，以“團長+社群”形式發展社區團購業務，需要在開拓城市速度、跨社區管理能力、供應鏈服務能力、商品價體系、品牌影響力等方面協同推進，取得突破。該業內人士稱，隨著供應鏈能力的快速提升和團長專業素養的提高，社區團購模式將由產品線專業化，擴展到產品線全覆蓋到家庭消費的全品，進而構建穩定的社交消費群體，最終形成消費閉環。

　　（周巖 綜合整理）