2020年，多個電商巨頭入局社區團購，把競爭拉到新的戰略高度，都想在這場“賣菜”戰役中分得一杯羹。社區團購玩家被分為兩類大軍：一方面，美團、拼多多、京東、滴滴等互聯網巨頭紛紛涌入這一賽道，以探求長尾流量；另一方面，十薈團、同程生活、興盛優選等早已在這個賽道中扎根多年，先后宣布完成新一輪融資，背后更是不乏阿里、騰訊等巨頭的身影。天眼查信息顯示，目前國內市場有近200家涉及社區團購、社區生鮮相關業務的企業。

　　然而，有業內人士表示，社區團購只是切走了已有的一些蛋糕，并沒有真正地將蛋糕做大。同程資本聯合創始人劉欣表示，社區團購本身變量太多，多方復雜因素產生出當下業態。“總體上說，長期發展不可預料，短期內則是非常激烈的戰斗。”

　　“賣菜”模式飽受質疑

　　從競爭格局來看，整個賽道由原來的興盛優選、十薈團、同程生活、食享會、美家等頭部玩家，逐漸演變成為一場互聯網巨頭之間的激烈較量。具體來看，多方玩家的競爭優勢各不相同。目前，已實現閃購、買菜、優選多個業務同時發力的美團，在社區團購戰場得以快速擴張，戰略方面占據一定優勢。憑借獨特的流量打法，拼多多在下沉市場斬獲不少戰績。此外，滴滴、京東、盒馬、同程生活也正向社區團購的領導者領域不斷逼近。但目前還停留在拼價格的階段，菜品管理和消費者體驗并不好，爆倉、缺貨和配送不及時的現象時有發生。

　　在資本逐利下通過燒錢、惡性競爭等手段促成的“急功近利”發展模式，可能只是曇花一現。業內人士認為，低價的社區團購表面上是消費者占了便宜，但互聯網企業財大氣粗，在價格補貼大戰中，小商小販很快就敗下陣來。對于現在還處于風口的生鮮市場來說，冷思考是當務之急。

　　北京師范大學網絡法治國際中心執行主任、中國互聯網協會研究中心秘書長吳沈括認為，社區團購真正實現了市場下沉，開辟了互聯網消費新趨勢。但互聯網巨頭們為了吸引流量搶占市場，通過高額補貼吸引消費者“薅羊毛”的局面如果沒有理性引導，將造成惡性競爭，從而逐漸形成資本壟斷的局面。當互聯網巨頭掌握了市場主導權后，資本為逐利便會開始漲價，這種發展模式無疑會破壞基層消費的穩定，最后買單的還是大眾。只將目標局限于眼前的利益而不為互聯網長遠發展考慮，這一商業模式會逐步隨著疫情的緩解、市場正常運作而被取代。在社區團購這場看似易被復制的游戲里，玩家想要獲得持續發展仍面臨不小挑戰。從本質上看，社區團購依然是零售，玩家終需突破供應鏈、運營、倉配、產品品質等難點。

　　眾所周知，生鮮電商是重資產行業，目前多數企業仍處于虧損狀態，完善供應鏈、不斷降低成本并最終實現盈利和自我造血才能“活下去”。而從目前來看，不少企業的供應鏈有待考驗。

　　網經社電子商務研究中心莫岱青表示，眾多生鮮電商平臺在產品種類、服務體驗以及配送方面的特點并不突出，并且始終處于燒錢培養市場和消費者的階段，這種沒有形成核心競爭力的模式，無法持久延續。

　　服務好“買菜”剛需

　　就在互聯網巨頭鏖戰猶酣之時，社區團購的風向突然變了。資本催熟之下的“賣菜”生意也引起了監管部門的注意，2020年12月22日，市場監管總局聯合商務部組織召開規范社區團購秩序行政指導會，阿里巴巴、騰訊、京東、拼多多等6家互聯網平臺企業參加。會議針對當前社區團購存在的低價傾銷及由此引起的擠壓就業等突出問題，出臺了“九不得”新規。“九不得”要求互聯網平臺企業不得通過低價傾銷、價格串通、哄抬價格、價格欺詐等方式濫用自主定價權，不得利用數據優勢“殺熟”等。

　　為加強互聯網領域反壟斷監管，規范市場競爭秩序，保障市場活力，實現公平競爭。對互聯網新興商業模式和邏輯、新的運營手段進一步加強網絡監管，健全法律法規，加強行業自律，可謂迫在眉睫。

　　要做好互聯網“賣菜”生意，首先要注重模式化。吳沈括表示，巨頭們要深化發展互聯網下的交易模式，適應消費升級趨勢，抓住線上線下機遇，向生活中的各個方面延伸，實現市場下沉，大力發展零售經濟，穩定顧客流量；其次是注重產品質量，提高菜品的品質，同時縮減采購、分揀等基礎環節的成本，改造供應鏈，減少資源浪費，提升賣菜效率；最后，互聯網巨頭應該意識到自己擔負的社會責任，資本和技術并不只是賺錢的工具，更應該是幫助人們實現幸福生活的工具。互聯網巨頭的“跨界”應該是改變傳統意義上的電商，進而成為具有更多新零售功能和屬性新電商模式的“領頭羊”。如此，互聯網“賣菜”才能實現健康持續發展。

　　“社區團購是消費者、供應商、門店、物流‘四輪驅動’的業態，必須把商品品質、供應鏈和服務做到極致，平臺高效把控品質，團長切實保證消費者體驗。流量可以靠補貼短期燒出來，但社區團購的團長管理體系和供應鏈體系很難在短期內建起來。誰能把這些工作做好，給消費者提供品質最好、體驗最好、價格最優的商品和服務，誰就是勝出者。”中央財經大學中國互聯網經濟研究院副院長歐陽日輝說。

　　“對于生鮮電商等即時配送平臺而言，這也正考驗著各個平臺的供應能力。”中國品牌研究院高級研究員朱丹蓬談道，2020年以來，各個平臺都先后表示加強供應鏈建設，供應鏈將成為這些平臺競爭的重點。當行業發展進入同質化階段的情況下，能否提高用戶黏性取決于當下各個平臺的配送、供貨能力。

　　九曳創始人張冰認為：“長期來看，社區團購有采購端供應鏈、供應鏈物流環節兩個核心環節。其中，采購端最核心的是品質，物流端既關系交付成本、也關系交付的服務體驗。”

　　興盛優選有關人士表示，對于“賣菜”如此剛需的市場，消費體驗一定是第一要素，燒錢補貼只能是階段性的，是巨頭們為了短期獲取用戶的一種慣用方式。共享單車、無人貨架等過往的競爭，都充分驗證了依靠燒錢沒有未來。做不好履約，沒辦法提供好的服務體驗，最終都是一地雞毛。