自2015年以來，中國酒業(yè)一直處在觸底反彈的這一修復(fù)大周期之中。2022年一開局便迎來了轉(zhuǎn)折。消費(fèi)升級加劇，行業(yè)分化加速，醬酒熱持續(xù)發(fā)酵，千元價格帶迎來大擴(kuò)容……在這些趨勢的綜合作用下，中國酒業(yè)正呈現(xiàn)出升級和重構(gòu)的發(fā)展態(tài)勢。

　　酒業(yè)新趨勢

　　產(chǎn)量數(shù)量與市場規(guī)模逆向變化

　　一方面，白酒產(chǎn)量及酒企數(shù)量逐年減少。據(jù)中商情報(bào)網(wǎng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國白酒產(chǎn)量從2017年的1198.1萬千升下降至2020年的740.7萬千升。最新數(shù)據(jù)顯示，2021年我國白酒產(chǎn)量累計(jì)達(dá)715.6萬千升，同比下降0.6%。預(yù)計(jì)2022年我國白酒產(chǎn)量將降至689.3萬千升。與此同時，我國規(guī)上白酒企業(yè)已由2017年的1593家降至2019年的1098家，2020年受疫情沖擊，白酒消費(fèi)場景被阻斷，白酒規(guī)上企業(yè)降至1040家，同比減少58家，連續(xù)呈現(xiàn)下降趨勢。在一定程度上顯示出中國白酒市場日益明晰的集中化趨勢，預(yù)計(jì)2022年我國規(guī)上白酒企業(yè)降至997家。

　　另一方面，酒類流通市場規(guī)模卻在快速擴(kuò)張。據(jù)中國酒類流通白皮書數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，中國酒類流通市場規(guī)模正在不斷擴(kuò)張，預(yù)計(jì)我國的酒類流通行業(yè)規(guī)模在2021年至2025年會持續(xù)增長，年復(fù)合增長率均在5%左右。

　　升級與重構(gòu)

　　行業(yè)大咖頻出“好聲音”

　　什么是中國酒業(yè)的大趨勢？2022廣州中酒展上，行業(yè)專家、參會企業(yè)代表從如何把握新周期、聚焦品質(zhì)、洞察消費(fèi)、轉(zhuǎn)化酒業(yè)發(fā)展紅利等方面解析，發(fā)出哪些酒業(yè)“號聲音”？

　　梁邦昌：白酒行業(yè)要踐行雅俗共享的雙面屬性

　　中國酒業(yè)泰斗、中國釀酒工業(yè)協(xié)會白酒專家組原組長梁邦昌認(rèn)為，對于國務(wù)院發(fā)布國發(fā)（2022）2號文件中第17項(xiàng)提到的要發(fā)揮產(chǎn)地和產(chǎn)區(qū)的優(yōu)勢，要建設(shè)成為全國重要的白酒生產(chǎn)基地這一內(nèi)容，行業(yè)要珍惜這個機(jī)會，要理性發(fā)展。企業(yè)應(yīng)該繼續(xù)發(fā)揚(yáng)品質(zhì)、文化，不斷提高品質(zhì)，用文化弘揚(yáng)品牌價值。

　　梁邦昌表示：“行業(yè)也不要只有高端、頭部，要全面發(fā)展，要遵循白酒為廣大消費(fèi)者服務(wù)的宗旨，踐行其雅俗共享的雙面屬性。高端、高價、高品位的產(chǎn)品要發(fā)展，但不應(yīng)以一味追求這‘三高’來揚(yáng)名獲利，或成為講究‘面子’的供品和理由。過分偏向陽春白雪會影響白酒生存的社會基礎(chǔ)，有違白酒為廣大消費(fèi)者服務(wù)的宗旨。同時，企業(yè)在多品牌、多品種、多品類運(yùn)行時，要設(shè)法避免出現(xiàn)‘內(nèi)卷’，各個品牌要建立自身特有的經(jīng)濟(jì)（利益）價值和文化（情感）價值。”

　　“白酒業(yè)還應(yīng)該倡導(dǎo)酒企在釀造工藝技術(shù)和管理等方面下功夫，生產(chǎn)出高品質(zhì)、有特色，有文化而又高性價比的好酒，壯大中端酒的規(guī)模，擴(kuò)展中端品牌的市場，造福消費(fèi)者，穩(wěn)健前行。”

　　楊光：名酒增長有2大法寶、頭部酒企需培育3大能力

　　北京正一堂戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)董事長楊光認(rèn)為，隨著名酒企業(yè)增長陣營強(qiáng)分化，2016年成為名酒陣營分水嶺，以此為節(jié)點(diǎn)，積極布局未來的酒企都獲得了高速增長。楊光進(jìn)一步指出，凡是增長的企業(yè)，均是高端化戰(zhàn)略、組織化創(chuàng)新、企業(yè)用戶戰(zhàn)略這三個戰(zhàn)略早做、做對的企業(yè)。在頭部競爭的新周期下，楊光認(rèn)為，名酒企業(yè)的增長2大法寶為“持續(xù)引領(lǐng)”“持續(xù)創(chuàng)新”。其中，“持續(xù)引領(lǐng)”包括價格、品質(zhì)、模式的引領(lǐng)。對于醬酒企業(yè)而言，楊光認(rèn)為，醬酒企業(yè)應(yīng)布局長周期增長，醬酒戰(zhàn)略回歸品牌引領(lǐng)基本面。

　　對于省酒企業(yè)來說，楊光指出，省酒龍頭的底盤是50億、100億將成為新常態(tài)，需要培育整合社會商（發(fā)力政務(wù)+商務(wù)+文化+圈層）、打響兩場戰(zhàn)爭（高端次高端戰(zhàn)、新大眾升級戰(zhàn)）、高端化這三大能力。

　　李振江：“存量結(jié)構(gòu)增長+增量創(chuàng)新增長”無疑是兩大核心動力

　　和君咨詢高級合伙人、酒水事業(yè)部總經(jīng)理李振江認(rèn)為，中國酒水市場，基于宏觀經(jīng)濟(jì)走高帶來的酒業(yè)擴(kuò)容是一個必然，“存量結(jié)構(gòu)增長+增量創(chuàng)新增長”無疑是兩大核心動力！因此，酒企需要建立以“愿景驅(qū)動”而非“資源驅(qū)動”的戰(zhàn)略指導(dǎo)方針，以“缺啥補(bǔ)啥”的樸素價值觀，完善、升級系統(tǒng)方法論，從而實(shí)現(xiàn)結(jié)構(gòu)性增長與突破性發(fā)展。

　　與此同時，李振江還對2022年中國酒業(yè)趨勢作出了10大預(yù)判。

　　1、白酒行業(yè)整體增速維持在15%左右，建議酒企保持20%-25%增長率。

　　2、名優(yōu)品牌的增速動力不減，會下沉到四五線市場；產(chǎn)品的區(qū)域結(jié)構(gòu)性調(diào)整有新變化（如醬酒增量區(qū)域可能會出現(xiàn)在福建、浙江、江蘇、湖南、川渝等地）。

　　3、醬酒將持續(xù)擴(kuò)容式發(fā)展，今年有望突破2000億。渠道和價格面向多元化發(fā)展。

　　4、資本對酒業(yè)的熱情依舊，貴州與四川產(chǎn)區(qū)最受青睞，并購會更頻繁。

　　5、葡萄酒國產(chǎn)品牌收割存量市場加速，國產(chǎn)酒與進(jìn)口酒的市場格局將反轉(zhuǎn)。

　　6、小酒種依舊非常活躍，“黑馬”正在孕育中。

　　7、酒業(yè)零售賽道機(jī)會很大，上市、融資等將層出不窮。

　　8、區(qū)域性酒企生存壓力凸顯，多數(shù)將進(jìn)入“勤勞的迷茫期”。

　　9、酒業(yè)“搶人大戰(zhàn)”正式開始，外行業(yè)人才涌會加速。

　　10、“酒一代”退位，“接班人”的選擇與培養(yǎng)成為酒企隱形核心戰(zhàn)略。

　　毛北辰：以人為本，重構(gòu)酒業(yè)的人貨場

　　CMC資本董事總經(jīng)理毛北辰指出，這幾年白酒和啤酒的產(chǎn)量和消費(fèi)量都在下降，但是消費(fèi)額不斷在上漲，從單價來講，中高端酒增速是明顯快于啤酒和白酒平均增速的，這代表消費(fèi)者端對于少喝酒、喝好酒的認(rèn)可。這一現(xiàn)象正印證了酒業(yè)的發(fā)展新態(tài)勢。

　　同時，毛北辰認(rèn)為，酒業(yè)商業(yè)模式離不開人、貨、場。人代表著消費(fèi)者、用戶、產(chǎn)品傳播者和意見領(lǐng)袖；貨代表著產(chǎn)品、品質(zhì)、品牌；場是代表銷售渠道、消費(fèi)場景。任何產(chǎn)品、任何酒，人的因素都是最重要的。而在高度信息化的環(huán)境下，其實(shí)有另外的商業(yè)模式，就是所謂以人為中心、以用戶為中心的商業(yè)模式。

　　權(quán)圖：醬酒進(jìn)入中場，從品類競爭轉(zhuǎn)向品牌競爭

　　資深醬酒專家、權(quán)圖醬酒工作室首席專家權(quán)圖通過對2021-2022中國醬酒產(chǎn)業(yè)和市場相關(guān)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與分析得出白酒產(chǎn)業(yè)和醬酒產(chǎn)業(yè)仍處于景氣期，且“醬酒產(chǎn)業(yè)和市場進(jìn)入中場”的結(jié)論。

　　權(quán)圖認(rèn)為，醬酒產(chǎn)業(yè)和市場可劃分為三個階段：

　　權(quán)圖預(yù)測，在未來五年（醬酒中場），醬酒將以赤水河流域?yàn)橹鳟a(chǎn)區(qū)，形成以茅臺鎮(zhèn)為圓心，以赤水河為內(nèi)環(huán)，以長江名酒帶為外環(huán)并呈現(xiàn)泛南方化趨勢，形成層次豐富的醬酒產(chǎn)業(yè)集群，體量將繼續(xù)快速壯大，產(chǎn)能將突破80萬千升，銷售收入將突破3000億，產(chǎn)業(yè)利潤和市場利潤（含流通領(lǐng)域）將突破1500億元。現(xiàn)有的中國白酒品牌格局也將因醬酒而改變，高端和次高端的白酒大部分市場份額會被醬酒所占據(jù)。

　　未來五年，醬酒產(chǎn)業(yè)也將會發(fā)生更多和更大的產(chǎn)業(yè)并購和重組，尤其是大產(chǎn)業(yè)資本和大金融資本將推動醬酒產(chǎn)業(yè)走向更大規(guī)模和集中。同時，此階段未能進(jìn)入前十的企業(yè)將逐漸失去資本價值和醬酒下半場的入圍資格。當(dāng)然，伴隨產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和資源的重組，螺旋式上升將成為醬酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要路徑，但仍是我國傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中的黃金產(chǎn)業(yè)。

　　同時，根據(jù)2021-2022年度醬酒企業(yè)下沙情況，權(quán)圖還初步推斷出了未來五年主流醬酒企業(yè)的產(chǎn)能競爭輪廓，并堅(jiān)持“525產(chǎn)能競爭模型”（5000噸為生存產(chǎn)能門檻，20000噸是入圍門檻，5萬噸是頭部競爭門檻）的判斷。超高端和次高端價位站穩(wěn)腳步，1000元醬酒和300元醬酒成為新的增長級。

　　在充分預(yù)測的基礎(chǔ)上，權(quán)圖為醬酒企業(yè)的發(fā)展給出了建設(shè)性的提醒和建議：

　　1、“貴州老名酒+大產(chǎn)業(yè)資本+醬酒”組合，將成為醬酒產(chǎn)業(yè)的新經(jīng)典商業(yè)模型。

　　2、把握增長速度和增長質(zhì)量的關(guān)系，要追求長期主義和高質(zhì)量發(fā)展。

　　3、注重醬酒先天的高品質(zhì)基因，以及高端文化屬性的同時，開發(fā)精品酒莊和圈層文化醬酒品牌的發(fā)展空間。

　　4、密切關(guān)注宏觀經(jīng)濟(jì)面和消費(fèi)面對醬酒產(chǎn)業(yè)的影響，市場要積極，財(cái)務(wù)要穩(wěn)健。

　　張健：面對醬酒的變與不變，要擁抱挑戰(zhàn)迎接機(jī)遇

　　智邦達(dá)營銷管理咨詢有限公司董事長張健認(rèn)為，對于白酒產(chǎn)業(yè)來說，醬酒產(chǎn)業(yè)已凸顯出4個“一致性”：品牌價值、營銷觀念、銷售路徑、市場動作。

　　這些“一致性”的主要表現(xiàn)有：以產(chǎn)區(qū)價值為醬酒品牌價值的第一塑造；以非飽和式營銷為醬酒營銷觀念指引；以“招商即銷售”為醬酒銷售路徑抓手；以“品鑒+回廠+贈酒”為醬酒市場動作的“三板斧”常態(tài)。

　　但在宏觀調(diào)控、疫情影響、經(jīng)濟(jì)不確定等因素影響下，純粹招商模式一定會有問題，因此要在更長周期看品牌運(yùn)營。

　　對于醬酒市場的變化，張健認(rèn)為企業(yè)需要把握3點(diǎn)：

　　1、從品類驅(qū)動全面轉(zhuǎn)入到品牌驅(qū)動。

　　2、招商驅(qū)動逐步讓步于動銷驅(qū)動。

　　3、要素驅(qū)動立體轉(zhuǎn)型系統(tǒng)驅(qū)動。

　　張健提出5個突破之道：

　　1、在渠道建設(shè)上，由價值傳遞型運(yùn)作向區(qū)域深扎根轉(zhuǎn)變。

　　2、在C端建設(shè)上，持續(xù)深化整個C端的運(yùn)作，圍繞C端在品鑒會、拉新、回訪等方面不斷進(jìn)行創(chuàng)新。

　　3、在組織建設(shè)上，企業(yè)要構(gòu)建廠商一體化模式，發(fā)揮“1+1>2”的能效。

　　4、在品牌建設(shè)上，品牌投放權(quán)要做好兩個“下沉”：下沉到一線地方做決策；下沉到離消費(fèi)者最近的地方做投放。

　　5、在價格建設(shè)上，不要把成交價格做得虛高，要學(xué)會價格管理。

　　王東：開啟華南，劍指“廣東10億戰(zhàn)略”

　　2月27日，夜郎古酒業(yè)華南運(yùn)營中心揭牌儀式暨廣東十億戰(zhàn)略發(fā)布會在廣州召開，意味著夜郎古酒業(yè)開啟全國化市場再落一子，將在華南市場開疆辟土，搶占新高地。

　　夜郎古酒業(yè)總經(jīng)理闡述八大舉措為“廣東10億”“保駕護(hù)航”：

　　堅(jiān)持文化營銷戰(zhàn)略；

　　堅(jiān)持品質(zhì)營銷戰(zhàn)略；

　　堅(jiān)持開放包容的多元化渠道戰(zhàn)略；

　　堅(jiān)持“主線大單品+多品牌孵化”雙輪驅(qū)動戰(zhàn)略；

　　堅(jiān)持強(qiáng)商扶商戰(zhàn)略；

　　堅(jiān)持品牌“高舉高打”戰(zhàn)略；

　　堅(jiān)持市場精耕細(xì)作戰(zhàn)略；

　　堅(jiān)持政策保障與服務(wù)優(yōu)先戰(zhàn)略。

　　八大舉措，從產(chǎn)品到渠道、從營銷到品牌可以說是360度全方面覆蓋。2022年夜郎古將在廣東市場實(shí)現(xiàn)2億元的銷售指標(biāo)；2023年實(shí)現(xiàn)5億元；2024年實(shí)現(xiàn)8億元；最終落實(shí)到2025年的10億元戰(zhàn)略目標(biāo)達(dá)成。

　　萬興貴：濃香潛力依然，醬酒行業(yè)將“深蹲起跳”

　　黔酒股份公司副董事長、黔酒營銷公司董事長萬興貴認(rèn)為，總體來看白酒行業(yè)多香型格局依然存在。清香型白酒有汾酒加持，很可能成為市場新熱點(diǎn)；醬酒呈現(xiàn)品牌化、品格化、品質(zhì)化道路，轉(zhuǎn)型即將到來；而作為群眾基礎(chǔ)甚廣的濃香酒，市場潛力依舊強(qiáng)大。

　　萬興貴著重關(guān)注醬酒價格的布局，他認(rèn)為800元以上價格段門檻較高，需要企業(yè)具有品牌、產(chǎn)能、市場、消費(fèi)者等多方面的積累。未來醬酒依然集中在200元-800元價格段，其中600元-800元競爭最為激烈。萬興貴還預(yù)言醬酒行業(yè)將“深蹲起跳”，誰能做好品牌、品質(zhì)、品格，誰就能在市場迎來更大的發(fā)展機(jī)遇。

　　陳華偉：順應(yīng)時勢、踏實(shí)做事

　　貴州貴和酒業(yè)銷售有限公司總經(jīng)理陳華偉表示：目前酒水行業(yè)迎來了多年未有的大變局，對于酒水行業(yè)的從業(yè)者來說，是非常好的機(jī)遇！順應(yīng)時勢、踏實(shí)做事的有為者一定能獲得成功。

　　在陳華偉看來，當(dāng)下賣好酒，滿足人們更美好的需求，是時代對白酒行業(yè)發(fā)展的新需求。當(dāng)下，應(yīng)順應(yīng)認(rèn)知、順勢而為，以顧客為中心，以競爭為導(dǎo)向，以卓越成績、績效模式為指導(dǎo)，全力構(gòu)建品牌+渠道的雙營銷模式，加快全國化布局。

　　武永磊：現(xiàn)階段酒商突破的兩個方向

　　廈門豐德進(jìn)出口貿(mào)易有限公司總經(jīng)理武永磊認(rèn)為，在酒類流通領(lǐng)域，多香型運(yùn)營、C端運(yùn)營是現(xiàn)階段酒商突破的兩個方向。酒商只有多條腿走路、多香型運(yùn)營，才能適應(yīng)不斷變化的酒類流通環(huán)境及消費(fèi)需求。

　　同時，在武永磊看來，在傳遞價值的過程中，C端圍繞著服務(wù)用戶，有三大重點(diǎn)：用戶、功能、場景。酒商與和消費(fèi)用戶關(guān)系的建立，一開始是通過好品牌、好產(chǎn)品的利益賣點(diǎn)打動用戶，但如果需要和用戶發(fā)生更深的關(guān)系，就需要文化、創(chuàng)新的創(chuàng)景等助力。這時候，酒商需要通過大數(shù)據(jù)研究潛在的消費(fèi)者，了解消費(fèi)者畫像，再去通過新的社交營銷方式，建立與消費(fèi)者之間的粘性，進(jìn)而提升產(chǎn)品的復(fù)購率。

　　唐松林：看好醬香口糧酒＋真年份酒＋文創(chuàng)酒

　　成都大成銀通商貿(mào)有限公司總經(jīng)理唐松林表示：“2022年賺錢的機(jī)會在醬香口糧酒、真年份酒、文創(chuàng)酒上，把握住其中一點(diǎn)就能把握住虎年的財(cái)富密碼。”唐松林還認(rèn)為：“選品要選具備一定成長空間的品牌，讓經(jīng)銷商與品牌共同成長。”另外，唐松林還特別強(qiáng)調(diào)：今年醬酒市場存在非常大的風(fēng)險(xiǎn)，要謹(jǐn)慎選品、做好風(fēng)控不能盲目擴(kuò)張；更要梳理好自己的核心競爭力，做好產(chǎn)品匹配；同時，對于醬酒要維護(hù)好渠道、做好消費(fèi)者培育。

　　直播電商

　　如何開啟酒業(yè)下個增長點(diǎn)

　　近年來，直播電商發(fā)展迅猛，也成為部分酒企的重要增量之一。直播電商如何開啟酒業(yè)下個增長點(diǎn)，成為了行業(yè)關(guān)注焦點(diǎn)。

　　趙予龍：黃金期結(jié)束，但仍值得介入

　　酒仙網(wǎng)合伙人、容大醬酒總經(jīng)理趙予龍認(rèn)為，酒類電商“很少投入換來很大回報(bào)”的黃金期已經(jīng)結(jié)束，但直播電商仍然值得介入。“向傳統(tǒng)酒業(yè)推廣品牌，如公交車廣告、高鐵廣告，周期性投入非常大；而直播電商打開抖音就可以，帶來的沖擊感很強(qiáng)。對于新興品牌來講，直播電商是非常快速、高效的方式。”

　　據(jù)趙予龍透露，容大醬酒在介入直播電商初期，網(wǎng)紅播放量大概在12億左右，從品牌宣傳角度來講，是非常好的傳播工具。“介入不一定有成績，但不介入一定會錯過一個時代。”趙予龍表示。

　　楊金貴：進(jìn)入專業(yè)化、品質(zhì)化、品牌化階段

　　北京輝發(fā)部落科技有限公司總經(jīng)理?xiàng)罱鹳F認(rèn)為，直播電商已進(jìn)入專業(yè)化、品質(zhì)化、品牌化階段。其中，抖音電商、直播電商有三種直播間：一類是明星達(dá)人，一類是廠家旗艦店，一類是經(jīng)銷商。直播達(dá)人賣得是影響力，廠家賣的是獨(dú)有的資源和品牌，以輝發(fā)部落為代表的賣的是供應(yīng)鏈。“前期做直播電商特別簡單，現(xiàn)在不行了，很考驗(yàn)專業(yè)化水平、供應(yīng)鏈水平、品牌支撐力。如果現(xiàn)階段酒商沒有良好的供應(yīng)鏈，就不建議進(jìn)軍直播電商。”楊金貴指出。

　　王健：主要看數(shù)據(jù)和邏輯

　　劇星集團(tuán)方德咨詢總裁王健表示，剛剛過去的三個月，白酒直播帶貨帶了31.8億，占整個酒類的70.8%，日銷百萬的直播間達(dá)436個，單場破千億直播間達(dá)1000多個，帶貨破萬短視頻達(dá)1000多個。“直播和傳統(tǒng)營銷最大的不同是賽場，前者全看數(shù)據(jù)、邏輯，傳統(tǒng)營銷基本偏感覺、經(jīng)驗(yàn)，企業(yè)可以通過專業(yè)化和供應(yīng)鏈打通這個營銷新賽道。”

　　傅光輝：提供品牌重建機(jī)會

　　貴州筑春酒業(yè)銷售公司總經(jīng)理傅光輝透露，2020年筑春才開始真正運(yùn)營品牌，而借助醬酒熱、直播電商，筑春迅速完成各省市渠道布局，快速成長起來。“2021年8月份開始籌劃直播，10月份在北京成立專門做線上的公司，我們還在微博、小紅書、微信、抖音、快手建立了一整套以筑春酒業(yè)為官方代表的溝通渠道。從去年年底開始，直播渠道給了我們筑春一個重新建立品牌的機(jī)會。”

　　結(jié)語：

　　由眾多資深酒圈人士分析與預(yù)測可知，在未來五年的時間里，對于白酒行業(yè)來說，是品類細(xì)分、百花齊放的階段；是品牌高端化打造、品質(zhì)創(chuàng)新性優(yōu)化的進(jìn)程；更是善變與應(yīng)變相博弈的戰(zhàn)場。在此升級與重構(gòu)的大周期下，挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存，順勢而為、激流勇進(jìn)者得天下。