疫情推動(dòng)零售行業(yè)進(jìn)入“微距”時(shí)代，從沃爾瑪、家樂福，到永輝超市、大潤發(fā)、華潤萬家，各類零售商超開始重新思考實(shí)體與線上的關(guān)系。線上下單、門店發(fā)貨、小時(shí)級乃至分鐘級送達(dá)，即時(shí)零售如今被越來越多的消費(fèi)者青睞。即時(shí)零售即O2O模式，以即時(shí)配送運(yùn)力，提供高時(shí)效性(29分鐘起至數(shù)小時(shí)達(dá))的零售到家業(yè)務(wù)。即時(shí)配送通過完善末端小時(shí)達(dá)履約網(wǎng)絡(luò)，滲透到傳統(tǒng)電商較難觸達(dá)的領(lǐng)域，提高用戶體驗(yàn)且創(chuàng)造更多即時(shí)消費(fèi)需求，在供給端也幫助更多商家實(shí)現(xiàn)數(shù)字化。小時(shí)達(dá)提升了傳統(tǒng)電商中消費(fèi)者的體驗(yàn)，提升了用戶購買黏性。業(yè)內(nèi)專家預(yù)測，到2024年，國內(nèi)即時(shí)零售市場將會(huì)形成萬億元的藍(lán)海市場。

即時(shí)消費(fèi)能力增強(qiáng)

　　近年崛起的即時(shí)零售渠道，成了年輕人的新選擇。據(jù)埃森哲《聚焦中國95后消費(fèi)群體》報(bào)告顯示，95后比千禧一代更看重配送速度，超過50%的95后消費(fèi)者希望能當(dāng)天甚至半天就收到商品，還有7%的消費(fèi)者希望能夠在兩個(gè)小時(shí)之內(nèi)收到商品。

　　數(shù)據(jù)顯示，人們即時(shí)消費(fèi)的需求逐漸從應(yīng)急走向日常，用戶消費(fèi)習(xí)慣逐漸轉(zhuǎn)變，使得即時(shí)零售成為未來零售業(yè)的一個(gè)重要發(fā)展方向。隨著即時(shí)零售渠道的用戶日益增多，也在促使著傳統(tǒng)商超做出改變。

　　一方面，年輕一代消費(fèi)者的線上消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成，如今這一批消費(fèi)者已經(jīng)開始組建家庭，逐漸成為家庭購物市場的主力消費(fèi)群體。想要吃到這波生活方式逐漸轉(zhuǎn)變的消費(fèi)者紅利，盡早搶占這部分消費(fèi)者的心智，構(gòu)建即時(shí)零售的新消費(fèi)場景，成為傳統(tǒng)商超獲得新用戶、新增量的必經(jīng)之路。

　　另一方面，于傳統(tǒng)商超而言，即時(shí)零售也是提升客戶體驗(yàn)、降低用戶消費(fèi)門檻，維系老用戶的一個(gè)不錯(cuò)方式。原先需要自己去商場購物、拎回家，現(xiàn)在只需要在家下單，30分鐘就能夠送到家中，更省時(shí)省力。尤其是年貨節(jié)期間，因?yàn)橘徺I的商品更多，所以省時(shí)省力的優(yōu)勢會(huì)更突出。

　　以美團(tuán)閃購為例，一個(gè)月間，美團(tuán)閃購攜手包括華潤萬家、家樂福、永輝、美宜佳、羅森等在內(nèi)的近六百個(gè)全國連鎖商超、便利店品牌開啟了“年貨節(jié)”活動(dòng)。在美團(tuán)閃購流量加持下，華潤萬家通過爆品引流、線上年貨一條街、大牌滿減、應(yīng)季水果預(yù)售、冬奧冠名商助力等營銷方式，在年貨節(jié)開始就取得了開門紅，實(shí)現(xiàn)了訂單量同比兩倍的增長，以及銷售凈額同比3倍的增長。

　　同樣，美團(tuán)閃購年貨節(jié)開啟后，家樂福將JJJ級5斤裝車?yán)遄幼鳛橹鞔蚱罚?天內(nèi)銷售數(shù)量超2萬件，創(chuàng)下了線上單品銷售記錄，家樂福相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“車?yán)遄拥榷揪W(wǎng)紅水果往往易腐爛、保質(zhì)期短，往年都要產(chǎn)生大量損耗或折損，今年借助美團(tuán)閃購提供的流量推薦、即時(shí)送達(dá)等服務(wù)，店內(nèi)大量車?yán)遄友杆僖粧叨铡?rdquo;

　　“我平時(shí)買不著急用的東西基本是通過網(wǎng)購解決，很少線下逛超市，但是自從在美團(tuán)閃購下過第一單之后，我就越來越愛線上逛超市，今年過年前，我已經(jīng)在美團(tuán)閃購上囤了車?yán)遄印⑾溲b牛奶、白酒、零食禮包等好多的年貨，這種線上下單，最快30分鐘就能送達(dá)的方式太讓人上癮了。”家住武漢的李女士表示，今年自己家大部分年貨都是通過美團(tuán)閃購購買的。

角力“小時(shí)商圈”

　　2022年，即時(shí)零售的競爭將進(jìn)入下半場，各大平臺(tái)會(huì)和品牌深度合作，一方面選擇細(xì)分市場進(jìn)行更加精準(zhǔn)的運(yùn)營，另外一方面也必將從滲透率的競爭轉(zhuǎn)向客單價(jià)的競爭，滿足細(xì)分購買場景的需求。同時(shí)電商平臺(tái)也將更多的線上流量導(dǎo)入即時(shí)零售平臺(tái)，發(fā)力三四線市場，打通全場景消費(fèi)，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)消費(fèi)增量。

　　美團(tuán)閃購是美團(tuán)2018年發(fā)布的LBS即時(shí)電商，助力公司從餐飲外賣到“萬物到家”戰(zhàn)略升級。2018—2021年美團(tuán)依托其配送能力，完成了蔬菜水果、藥品、鮮花、零食、飲料、母嬰、美妝等品類的覆蓋，與大型連鎖商超如家樂福、盒馬、華潤萬家、天虹、物美、永輝，以及連鎖便利店7-11、便利蜂、全家等合作，美團(tuán)閃購在2021年覆蓋城鎮(zhèn)數(shù)量已達(dá)2800個(gè)，合作社區(qū)生鮮店超1.5萬家、菜市場超3萬家，連鎖商超超過達(dá)150家。

　　阿里旗下天貓超市、淘鮮達(dá)、盒馬，聚焦同城零售戰(zhàn)場。盒馬定位為阿里集團(tuán)旗下以數(shù)據(jù)與技術(shù)驅(qū)動(dòng)的新零售平臺(tái)，為消費(fèi)者打造社區(qū)化的一站式新零售體驗(yàn)中心。盒馬鮮生為主力門店，通過線上線下一體化，為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的商品和服務(wù)體驗(yàn)。淘鮮達(dá)定位“超市商品小時(shí)達(dá)”即時(shí)零售電商平臺(tái)，于2017年5月上線。上線后陸續(xù)接入盒馬、大潤發(fā)、歐尚、新華都超市、人本超市、三江購物、順客隆超市、中百超市、慶客隆、旺中旺等連鎖超市，其中阿里系零售業(yè)態(tài)資源是淘鮮達(dá)的核心優(yōu)勢所在，接入了包括高鑫零售、盒馬、天貓超市。

　　達(dá)達(dá)集團(tuán)旗下的京東到家是京東的本地即時(shí)零售平臺(tái)，2020年憑借25%市場份額位居中國本地零售商超O2O平臺(tái)第一。2021年10月，京東和達(dá)達(dá)集團(tuán)攜手發(fā)布小時(shí)購，作為京東集團(tuán)即時(shí)零售業(yè)務(wù)面向消費(fèi)者的統(tǒng)一品牌，對應(yīng)“線上下單、門店發(fā)貨、小時(shí)級乃至分鐘級送達(dá)”的零售模式。2021年，京東到家平臺(tái)總交易額（GMV）為431億元，平臺(tái)活躍消費(fèi)者為6230萬人。

聚焦全渠道供給

　　在零售業(yè)全渠道數(shù)字化轉(zhuǎn)型加速推進(jìn)的背景下，如何提升供應(yīng)鏈效率，使線下線上供需精準(zhǔn)匹配正成為行業(yè)痛點(diǎn)。全渠道供給優(yōu)化成為零售業(yè)共同關(guān)注的話題，并被視為即時(shí)零售行業(yè)向前發(fā)展的必由之路。

　　“從全渠道營銷到全渠道供給是即時(shí)零售平臺(tái)與品牌商、零售商協(xié)同發(fā)展的新階段。”京東到家副總經(jīng)理江軍說，京東到家將致力于在供應(yīng)鏈效率提升和全渠道供給優(yōu)化方面提供解決方案。

　　即時(shí)零售快速發(fā)展的背景下，全渠道是零售業(yè)增長的新引擎已成為行業(yè)共識，但新興的消費(fèi)品牌和品類難以進(jìn)入線下渠道、需求快過供給，以O(shè)2O渠道對用戶新需求滿足度有待提升等行業(yè)痛點(diǎn)日益凸顯。

　　專家認(rèn)為，這些痛點(diǎn)的背后是全渠道融合背景下不同渠道的消費(fèi)需求多元化、部分新品銷售前景存在不確定性、線上線下供需匹配仍需更精準(zhǔn)高效等因素的疊加，進(jìn)一步優(yōu)化全渠道供給，滿足線上線下消費(fèi)者多樣化需求，已成為即時(shí)零售未來獲得更大發(fā)展的必經(jīng)之路。

　　單品的“道”在哪里，它是以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)，做好消費(fèi)者洞察，只有真正滿足消費(fèi)者需求，才有可能實(shí)現(xiàn)三方共贏。金佰利全國銷售總裁郭巍表示，渠道日益多元，即時(shí)零售渠道消費(fèi)者的需求也呈現(xiàn)差異化特征，優(yōu)化線下線上全渠道供給，滿足消費(fèi)者多樣化需求是推動(dòng)品牌更快增長的重要方向。

　　（高娜 綜合整理）