出品 | 搜狐財(cái)經(jīng)

作者 | 魏茹 李文賢

3月22日，搜狐財(cái)經(jīng)從知情人士獲悉，茅臺(tái)新電商平臺(tái)將于近期上線。

時(shí)隔兩年之久，茅臺(tái)再度重新啟動(dòng)電商平臺(tái)計(jì)劃。

據(jù)貴州茅臺(tái)公告顯示，公司于2019年9月暫停茅臺(tái)線上運(yùn)營(yíng)渠道，隨后于12月解散參股公司貴州茅臺(tái)集團(tuán)電子商務(wù)股份有限公司。

同時(shí)，自李保芳時(shí)期，茅臺(tái)不斷擴(kuò)大直營(yíng)，增加電商平臺(tái)放量。

今年2月，茅臺(tái)集團(tuán)現(xiàn)任黨委書記、董事長(zhǎng)丁雄軍于茅臺(tái)集團(tuán)會(huì)議上表示，公司要實(shí)施數(shù)字營(yíng)銷法，加快補(bǔ)齊新零售短板，構(gòu)建和完善數(shù)字化營(yíng)銷平臺(tái)，為茅臺(tái)市場(chǎng)營(yíng)銷注入新動(dòng)能。

重啟自營(yíng)電商，每瓶飛天茅臺(tái)最高毛利提升超六成

據(jù)悉，茅臺(tái)早于半年前便啟動(dòng)新電商平臺(tái)開(kāi)發(fā)計(jì)劃，目前已基本完成。

針對(duì)其具體上線時(shí)間，知情人士稱“快了”。不過(guò)，具體新電商平臺(tái)的形式、開(kāi)放平臺(tái)等信息暫未透露。

根據(jù)貴州茅臺(tái)年報(bào)顯示，2020年，其直銷渠道實(shí)現(xiàn)營(yíng)收132.40億元，同比增長(zhǎng)82.66%，占比酒類營(yíng)收13.96%。

2021年前三季度，貴州茅臺(tái)直銷渠道營(yíng)收約146.85億元，占比酒類營(yíng)收約19.7%。

按照茅臺(tái)官方澄清，公司產(chǎn)品通過(guò)直銷和批發(fā)代理渠道進(jìn)行銷售。其中，直銷渠道指自營(yíng)渠道。

隨著茅臺(tái)自營(yíng)渠道的營(yíng)收增長(zhǎng)，其重啟自營(yíng)電商平臺(tái)也被提上日程。

事實(shí)上，茅臺(tái)此前曾有自營(yíng)電商平臺(tái)，因涉及“袁仁國(guó)事件”其電商公司而被解散。

公開(kāi)資料顯示，茅臺(tái)電商公司成立于2014年6月，2016年8月正式上線，為茅臺(tái)官方線上運(yùn)營(yíng)商，經(jīng)營(yíng)茅臺(tái)商城、茅臺(tái)微商城，以及天貓、工行融e購(gòu)等十幾家三方平臺(tái)茅臺(tái)官方旗艦店。

2018年，茅臺(tái)電商董事長(zhǎng)、董事、法定代表人聶永被撤職，并于2019年5月被檢察院批捕。

2019年10月，茅臺(tái)電商原副董事長(zhǎng)、總經(jīng)理肖華涉嫌受賄一案被調(diào)查。

2019年11月，茅臺(tái)電商系列酒原負(fù)責(zé)人王靜也因涉嫌受賄被銅仁檢察機(jī)關(guān)逮捕。

隨著電商公司高管相繼落馬，茅臺(tái)電商平臺(tái)也被關(guān)停，電商公司被茅臺(tái)董事會(huì)解散。

根據(jù)茅臺(tái)公告顯示，2019年9月，茅臺(tái)電商平臺(tái)之一關(guān)停。同年12月，茅臺(tái)董事會(huì)通過(guò)解散茅臺(tái)電商公司的議案。

此外，搜狐財(cái)經(jīng)注意到，茅臺(tái)開(kāi)設(shè)自營(yíng)電商平臺(tái)后，其毛利潤(rùn)相較于合作第三方電商平臺(tái)將進(jìn)一步加大。

根據(jù)經(jīng)銷商此前向搜狐財(cái)經(jīng)透露，李保芳、高衛(wèi)東等時(shí)期，其第三方電商平臺(tái)打款價(jià)為1299元/瓶或1399元/瓶，而丁雄軍更是將這一打款價(jià)提高至1479元。

以飛天茅臺(tái)出廠價(jià)969元/瓶計(jì)算，合作第三方電商平臺(tái)，茅臺(tái)預(yù)計(jì)獲得毛利潤(rùn)330元/瓶-510元/瓶；若自營(yíng)電商平臺(tái)出售，茅臺(tái)預(yù)計(jì)獲得毛利潤(rùn)530元/瓶，相較于第三方電商平臺(tái)，茅臺(tái)利潤(rùn)最高增加66.67%。

增量電商投放，加碼直營(yíng)渠道

官方電商平臺(tái)的缺席時(shí)期，茅臺(tái)選擇不斷合作第三方電商平臺(tái)，持續(xù)向電商平臺(tái)增加放量。

搜狐財(cái)經(jīng)盤點(diǎn)，3月22日，飛天茅臺(tái)開(kāi)啟新一期投放，全國(guó)放量730瓶；華聯(lián)超市則以抽簽方式每日放量204瓶；1919也開(kāi)始新一期投放計(jì)劃，放量1100瓶飛天茅臺(tái)。

茅臺(tái)開(kāi)放第三方線上平臺(tái)的放量，最早可追溯至李保芳時(shí)期。

2019年7月，貴州省招標(biāo)投標(biāo)公共平臺(tái)發(fā)布《貴州茅臺(tái)酒全國(guó)綜合類電商公開(kāi)招商公告》，總供貨量為飛天53%vol 500ml貴州茅臺(tái)酒（帶杯）400噸，擬選擇3家服務(wù)商，服務(wù)商供貨量按照綜合排名先后順序分別為170噸、130噸、100噸。

同年9月，天貓超市和蘇寧易購(gòu)分別獲得170噸和130噸茅臺(tái)酒配額。此后，茅臺(tái)酒的合作電商渠道繼續(xù)拓寬，京東、1919酒類直供、酒仙網(wǎng)等多家綜合電商和酒類垂直電商入選。

除了增量電商平臺(tái)，擴(kuò)大直營(yíng)也成為茅臺(tái)歷任董事長(zhǎng)的“關(guān)鍵詞”。

2020年年底，有經(jīng)銷商反映，茅臺(tái)經(jīng)銷商增配800噸飛天配額，貨源來(lái)自茅臺(tái)集團(tuán)未用完的直營(yíng)配額。

同時(shí)，據(jù)券商研報(bào)透露，生肖、精品、年份酒15年非標(biāo)產(chǎn)品的部分經(jīng)銷商轉(zhuǎn)至從直營(yíng)店拿貨。

除了“現(xiàn)任”丁雄軍，李保芳、高衛(wèi)東一直堅(jiān)持?jǐn)U大直營(yíng)。

公開(kāi)資料顯示，自2018年5月李保芳上任以來(lái)，連續(xù)懲罰多家違約經(jīng)銷商，整治經(jīng)銷商體系。2019年末，經(jīng)銷商數(shù)量砍至2377家，凈減少838家，其中茅臺(tái)酒經(jīng)銷商減少137家。同時(shí)，彼時(shí)的貴州茅臺(tái)與物美等多家超市達(dá)成合作。

2020年3月，高衛(wèi)東接任李保芳成為第四任茅臺(tái)董事長(zhǎng)。高衛(wèi)東延續(xù)了李保芳時(shí)期“砍經(jīng)銷商、擴(kuò)大直營(yíng)”的策略，2020年上半年貴州茅臺(tái)國(guó)內(nèi)經(jīng)銷商又減少了326家，其中茅臺(tái)酒經(jīng)銷商減少34家。

削減經(jīng)銷商的同時(shí)，茅臺(tái)還不斷加大直營(yíng)比例。

2019年6月，貴州省招標(biāo)投標(biāo)公共服務(wù)平臺(tái)發(fā)布公告顯示，華潤(rùn)萬(wàn)家有限公司、康成投資（中國(guó)）有限公司和物美科技集團(tuán)有限公司成為貴州茅臺(tái)酒首批全國(guó)商超、賣場(chǎng)的經(jīng)銷商。3家服務(wù)商按照綜合排名先后順序?qū)⒎謩e獲得150噸、130噸、120噸，總計(jì)400噸的飛天茅臺(tái)酒配額。

貴州華聯(lián)綜合超市有限公司等3家區(qū)域性商超成為貴州本地的茅臺(tái)酒首批商超、賣場(chǎng)服務(wù)商。

2020年初，茅臺(tái)的直營(yíng)渠道在線上已經(jīng)有了天貓超市、蘇寧易購(gòu)、京東三大主流網(wǎng)絡(luò)電商平臺(tái)。茅臺(tái)在線下也進(jìn)駐了貴陽(yáng)星力、沃爾瑪、北京物美、江蘇金鷹商貿(mào)等多地商超，覆蓋了北京、四川、廣東、河南、江蘇、山東、遼寧、吉林、上海等各省市。

在高衛(wèi)東時(shí)期，茅臺(tái)于2020年3月與京東簽署經(jīng)銷合同，消費(fèi)者可經(jīng)京東預(yù)約搶購(gòu)1499元的飛天茅臺(tái)。

2020年中，茅臺(tái)又和16家區(qū)域KA賣場(chǎng)、4家酒類垂直電商以及2家煙草零售連鎖的直營(yíng)渠道商簽約。

截至2020年10月底，茅臺(tái)已和68家直營(yíng)渠道商合作，包括電商、商超賣場(chǎng)、國(guó)資企業(yè)、煙草連鎖等領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)企業(yè)。

東興證券在研報(bào)中表示，預(yù)計(jì)2022年飛天茅臺(tái)會(huì)進(jìn)一步提升直營(yíng)比例、增加非標(biāo)酒的投放量。