卡塔爾世界杯激戰(zhàn)正酣，四年一度的“世界杯經(jīng)濟(jì)”如約而至。啤酒+燒烤、啤酒+炸雞、啤酒+鹵味……在球迷們曬出的“觀賽配置”中，啤酒的出鏡率不輸往屆。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，世界杯開幕當(dāng)日，啤酒外賣訂單環(huán)比增長43%。值得注意的是，本屆世界杯期間的酒類市場，并非啤酒在唱“獨(dú)角戲”。白酒企業(yè)及小酒館等也都有所行動，或開展線上促銷，或借勢推出新品。“大型體育賽事的舉辦，是酒企們布局營銷的有利時(shí)機(jī)，可幫助強(qiáng)化品牌形象，帶動產(chǎn)品銷售。”業(yè)內(nèi)人士說。

國內(nèi)市場升溫

　　雖然“禁酒令”讓卡塔爾世界杯的轉(zhuǎn)播中沒有了飲酒歡慶的畫面，目前也已不是適合“啤酒+球賽”的夏日旺季，但國內(nèi)球迷的啤酒消費(fèi)熱情卻并未受到影響。

　　11月21—22日，世界杯開賽兩天，京東超市啤酒成交額同比增長78%。其中，喜力成交額同比增速最高，達(dá)230%，青島啤酒和雪花啤酒緊隨其后，同比增長分別為169%和163%；從環(huán)比來看，青島啤酒和雪花啤酒也獲得消費(fèi)者青睞，分別增長52%與50%；450毫升的百威淡色拉格啤酒與500毫升的青島經(jīng)典成為爆款，成交額同比增長12倍與10倍。

　　美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，僅在世界杯開幕當(dāng)日，全國啤酒、飲料、零食、水果外賣整體訂單環(huán)比增長31%，較去年同期增長27%。其中全國啤酒外賣訂單環(huán)比增長43%，飲料外賣訂單環(huán)比增長25%。在啤酒線上訂單中，燕京啤酒環(huán)比增長81%，百威啤酒環(huán)比增長65%，青島啤酒環(huán)比增長56%；在地域分布上，世界杯開幕式當(dāng)天，啤酒外賣銷量前五的省份為：廣東、北京、江蘇、浙江、山東。

　　事實(shí)上，自11月以來，不少消費(fèi)者已經(jīng)開始著手為觀賽采買啤酒。盒馬數(shù)據(jù)顯示，今年11月以來，盒馬啤酒銷售同比增長168%，其中精釀鮮啤增長幅度最高達(dá)194%，今年新推出的世界杯定制款原漿精釀鮮啤已經(jīng)成為熱銷款。預(yù)計(jì)整個(gè)世界杯期間，盒馬啤酒整體銷售增幅達(dá)到148%，其中精釀鮮啤增幅有望達(dá)到162%。

　　叮咚買菜相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，世界杯期間居家看球?yàn)橹鳎┡蟊本┦覝剡m宜，由此帶動了啤酒的銷量增長50%。從銷售情況來看，北京的消費(fèi)者更愛喝精釀，泰山原漿啤酒28天、維極熊10°精釀原漿兩款產(chǎn)品銷量最高。

企業(yè)布局營銷

　　啤酒企業(yè)一直是足球賽事的主要贊助商之一，而擁有大型足球賽事的年份也往往被啤酒企業(yè)當(dāng)成營銷大年來對待。各大啤酒企業(yè)在線上平臺促銷的同時(shí)，也借勢推出新品，同時(shí)進(jìn)行一系列營銷活動，激活更多消費(fèi)。

　　今年，青島啤酒推出了1903炫彩加油罐和青島啤酒純生球迷狂歡罐兩款與足球強(qiáng)關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品，以此喊出“為熱愛舉杯”的口號。燕京啤酒則以U8、V10、鮮啤2022等產(chǎn)品展開了主題為“激情熱愛，有你同在”的營銷活動。作為2022年卡塔爾世界杯的全球官方贊助商，百威以“成為世界英雄”為主題的活動，融合啤酒本身包裝和各隊(duì)隊(duì)服元素，推出8款限量世界杯國家罐，此外還有世界杯聯(lián)名款的啤酒杯和足球。

　　在啤酒企業(yè)如火如荼地圍繞世界杯展開營銷布局的同時(shí)，各地的酒館也開始有所行動。

　　店內(nèi)充斥著參賽國的國旗、球員球衣、吉祥物、大力神杯等世界杯元素，環(huán)繞式高清大屏幕、燒烤架、足球桌游……各地酒館的世界杯氛圍早已提前拉滿。社交平臺上，“世界杯酒吧營銷”“世界杯酒吧活動”等話題的討論度一度飆升。而在短視頻平臺上，一些網(wǎng)紅達(dá)人也活躍在各種酒館里，圍繞“世界杯期間在哪看球”做探店視頻，不少酒館老板、店員每天通過門店賬號做世界杯主題直播。新式酒館的代表海倫司、COMMUNE公社等也紛紛上架了看球套餐，主力套餐價(jià)格均不超過200元。

　　熱衷于體育賽事的白酒企業(yè)也邁開了“圈起球場”的步伐。瀘州老窖推出FIFA2022卡塔爾世界杯官方授權(quán)白酒，并限量發(fā)售，每一瓶上都有單獨(dú)的、唯一的編號，以1—36000的方式呈現(xiàn)；洋河股份推出“藍(lán)色經(jīng)典足球版”定制盲盒產(chǎn)品；五糧液則推出了“2022世界足球巔峰榮耀紀(jì)念”新品。

強(qiáng)化品牌形象

　　卡塔爾世界杯為期28天，開局飄紅的銷售數(shù)據(jù)，讓業(yè)內(nèi)對酒與世界杯的“化學(xué)反應(yīng)”充滿期待。

　　平安證券表示，本屆世界杯在冬季舉行，有望延長啤酒傳統(tǒng)銷售旺季，帶動啤酒行業(yè)實(shí)現(xiàn)量價(jià)齊升；中信證券認(rèn)為，本屆世界杯在冬季舉行，有望延長啤酒二、三季度的傳統(tǒng)銷售旺季；中銀證券也表示，短期來看，隨著11月份世界杯的到來，啤酒企業(yè)在銷量端有望延續(xù)增長態(tài)勢。

　　“‘世界杯經(jīng)濟(jì)’拉動酒類消費(fèi)升溫，但其影響力歸根結(jié)底只是一時(shí)的。需要注意的是，歲末將至，該場景消失后，如何促進(jìn)動銷仍是酒企以及渠道商需要直面的問題。”業(yè)內(nèi)人士說。

　　“由于前三季度整個(gè)白酒行業(yè)庫存過高，白酒市場動銷不足，第四季度庫存壓力可能會加劇。盡管第四季度是傳統(tǒng)的白酒消費(fèi)旺季，但受疫情影響，白酒去庫存壓力依然很大。”業(yè)內(nèi)人士表示，白酒企業(yè)熱衷于體育賽事的首要目的是提高品牌知名度和曝光度。在白酒行業(yè)專家蔡學(xué)飛看來，世界杯“撞上”白酒銷售旺季，白酒企業(yè)需適時(shí)抓住機(jī)會。“通過世界杯期間的廣告投放帶動一定品牌銷售，降低庫存，提高品牌曝光度，來保證企業(yè)的正常銷售節(jié)奏。”

　　對于小酒館來說，圍繞世界杯進(jìn)行營銷的核心是社交氛圍塑造，借助四年一次的世界杯，酒館經(jīng)營者能夠更快地圈定忠實(shí)消費(fèi)客群、強(qiáng)化品牌形象。“雖然在世界杯期間加強(qiáng)了營銷，但大多數(shù)小酒館并未選擇投入過多成本。小酒館們目前的當(dāng)務(wù)之急是先確保門店生存下來，圍繞降本增效做一系列經(jīng)營策略的制定、調(diào)整。”業(yè)內(nèi)人士如是說。（顧雨霏 綜合整理）

《中國食品報(bào)》(2022年11月28日04版)