星巴克在中國，有其自有的一套發展策略。進入中國整整20年，面對中國咖啡市場的風起云涌，星巴克的生長模式再次引起關注并且正在受到挑戰，而未來，星巴克又將如何行動？

　　《投資者網》陳婷

　　亞馬遜在中國折戟沉沙時，有業內人士指出，根本原因是中國對手太生猛。而如今，星巴克（SBUX）亦受到來自國內咖啡品牌瑞幸咖啡的不斷強勢進攻。

　　4月18日，瑞幸咖啡完成由投資財團貝萊德（BlackRock,Inc.）領投的1.5億美元的B+輪融資。4月22日，瑞幸咖啡提交IPO申請，以LK為代碼在美國納斯達克交易所尋求上市，至多融資1億美元。值得注意的是，Wind數據顯示，貝萊德是星巴克最大的主動投資者及第二大機構股東(第一大股東為The Vanguard Group先鋒集團)，占星巴克總股本6.58%。

　　與此同時，星巴克正在馬不停蹄地開設門店、推新品，迎合中國消費者市場。

　　面對瑞幸的強勢進攻，加上阿里巴巴（BABA）的賦能正處于釋放初期，成效未顯，星巴克在開發產品與業務上的動作頻頻似乎顯示出了它的焦慮與不安。針對上述相關問題，《投資者網》致函星巴克中國，截至發稿，對方未予以置評。

　　星巴克式生長

　　15年前，亞馬遜并購卓越網高調進入中國。15年后，亞馬遜宣布于2019年7月18日起停止為亞馬遜中國網站上的第三方賣家提供賣家服務。盡管亞馬遜2018年財報顯示，報告期內亞馬遜全年電商業務創收2079億美元，同比增加近30%，但在中國，其市場份額卻從2008年的15.4%一路下跌至如今的0.6%。

　　2014年8月上任的亞馬遜中國總裁葛道遠曾表示，“亞馬遜花了很長時間，才認識到復制美國亞馬遜模式在中國是不奏效的。”

　　對于同為美國品牌企業的星巴克而言，星巴克進入中國已有整整20年。星巴克官網顯示，對星巴克來說，中國目前已成為星巴克發展速度最快、最大的海外市場。

　　1999年1月，星巴克在北京中國國際貿易中心開設中國內地第一家門店，從而開啟中國內地市場；2012年，星巴克的亞洲首個咖啡種植者支持中心在中國云南普洱落成；2015年星巴克推出天貓官方旗艦店；2017年星巴克與騰訊攜手推出中國首家社交禮品體驗平臺“用星說”；2017年星巴克推出第一款產自于中國的單一產區咖啡豆——星巴克云南咖啡豆；2017年星巴克收購中國華東合資企業剩余股份，全面直營中國內地市場所有門店。星巴克中國官網顯示，目前星巴克在中國150余個城市擁有超過3600家門店。

　　在選址上，《投資者網》發現，星巴克采取的正是傳統零售業所避諱的“各個分店集中分布”的選址策略，以此來增加總銷售量及市場份額。零售業內人士李先生告訴《投資者網》，“各個分店集中分布”的選址策略會出現影響現有分店銷量的情況，具體表現是新開門店會分流一部分既存門店的客流量，而星巴克地毯式轟炸的開店模式為其增加了總銷量及市場份額，原因在于該策略在一定程度上降低了供貨及各分店管理成本，規模效應緩解了對其他分店銷售量的沖擊。

　　在星巴克的經營理念中，打造“第三空間”的社交場所是其重要的經營特色，“星巴克式生長”催生出品牌的強大號召力，“星巴克”甚至成為商圈招商的品牌形象。與之不同的是，“后起之秀”瑞幸咖啡門店功能更偏向于“便捷”。瑞幸咖啡開設的門店分三類，自取式門店(Pick-up Stores)、休閑式門店(Relax Stores)、配送式廚房(Delivery Kitchens)，其中自取式門店數占比91.3%。廣州瑞幸咖啡門店工作人員告訴《投資者網》，店里業務基本以外送為主，到店購買咖啡的顧客約占10%。

　　星巴克中國高級質量經理尼力表示，星巴克堅守的企業文化更多地強調和顧客的連接和溝通，曾認為外賣業務不能更好地踐行該理念，而以提供“溫情的第三空間”為主打的星巴克，在去年亦開拓出線上“第四空間”。2018年8月，星巴克與阿里巴巴在上海宣布達成新零售全面戰略合作。以此合作為契機，星巴克開始拓展咖啡外送業務，并與外賣平臺“餓了么”合作，開設“專星送”服務，星巴克也邁向“互聯網+咖啡”之路。

　　2019年2月，星巴克針對“會員專屬定制服務”限量發售標價為199元的“貓爪杯”引發消費者哄搶。星巴克因“貓爪杯”似乎嘗到販售周邊商品的甜頭，于3月底再次推出限量發售標價為699元的“抱抱熊”，僅供會員通過淘寶購買。在此之前，星巴克在中國每年都會根據假期售賣相關主題的杯子，以及星禮卡、帆布包等產品。

　　此外，今年2月，星巴克在上海開出中國首家焙烤食品門店星巴克臻選咖啡焙烤坊，提升門店內食品的比重。在產品上，星巴克持續發力，陸續推出茶飲、冰淇淋等與市場上的其他品牌展開差異化競爭。

　　4月17日，尼力在2019年度七星思享匯中表示，公司計劃于2022年之前將全國門店數量擴張至6000家，入駐230個城市。有業內人士指出，這意味著在未來幾年內，星巴克將下沉到更多的二、三線甚至四線城市當中，每年的開店數量將超過600家。假設星巴克在渠道上將重點發力三四線城市，在價格和管理上是否又會因此作出改變，《投資者網》不得而知。

　　重視品牌號召力

　　“第三空間”正在遭受外賣業務及其他品牌門店的沖擊，而將品牌號召力以各種形式擴散并直接作用于業績提振，或許是星巴克面對沖擊的一劑良方。

　　公開資料顯示，星巴克是全美最大的全球性咖啡專門連鎖店，旗下業務有公司自營零售店、消費品餐飲服務及其他和其他業務，其中自營零售店為主業務。星巴克零售產品包括多款咖啡豆、手工制作的濃縮咖啡和多款咖啡冷熱飲料、各式糕點食品以及咖啡機、咖啡杯等商品。

　　2018財年第三季度（2018年4月1日至6月30日），星巴克中國市場出現9年來首次同店銷量與營業利潤率下跌的情況。美國證券投資公司高盛亦出于對中國市場疲軟的擔心而下調了星巴克股票評級，由“建議買進”下調至“中立”。

　　2018年11月，星巴克宣布對中國地區部分飲品價格進行小幅上調，范圍涉及中國地區全部線下門店以及星巴克“專星送”外賣服務。對于此次上調價格，星巴克方面表示，是在對租金、物流、門店設施、人力、產品研發和顧客體驗創新等各個方面，進行了認真評估和綜合考量后制定的。

　　星巴克的上述舉動似乎有了成效，但結果仍不盡人意。2019年第一財季（2018年10月1日至12月31日）報告顯示，星巴克總營收為66.33億美元，同比上漲9.2%，凈利潤為7.61億美元，同比下降66.2%。其中，星巴克全球同店銷量增長4%，中國方面，同店交易量下跌2%；店鋪數同比增長18%；同店銷量增長1%，不及全球平均數據。

　　而行業內普遍把星巴克業績的下滑原因和瑞幸咖啡的快速擴張聯系在一起。

　　在瑞幸咖啡發布的2019年三大戰略目標中，包括要在門店和銷售杯量上全面超越星巴克，成為中國最大的連鎖咖啡品牌，更是直接點名星巴克將其作為首要競爭對手。

　　若說瑞幸咖啡的“互聯網式打法”即采取燒錢營銷與補貼模式是“野蠻式生長”，那么相較而言，采取開店與推新品策略則是屬于星巴克式的“溫和生長”模式，然而溫和，就不具有殺傷力嗎？

　　值得注意的是，在上述提到的周邊商品中，星巴克的“貓爪杯”和“抱抱熊”自上線開始便一售而空，甚至還出現“貓爪杯”被“山寨”的情形。究其背后原因，是星巴克強大品牌號召力的體現，而這與其歷史積淀有關。相反，天眼查顯示，瑞幸咖啡（中國）有限公司成立于2018年3月28日，在品牌積淀和號召力方面仍需時間和產品質量來積累和支撐。

　　有業內人士指出，面對瑞幸咖啡的強勢進攻，擺在星巴克面前有兩條路可以走。一是以同樣野蠻的打法制衡瑞幸，考慮補貼或者變相補貼的操作空間，或是聯合餓了么等平臺發起更多的會員專屬活動，挖掘更深的流量池；二是發揮自身的品牌號召力優勢，通過更細化的會員特權服務加強會員的品牌認同感，或是通過系列營銷活動加固自身的咖啡圈層文化壁壘。

　　如此看來，想要徹底逃離“瑞幸劫”，星巴克必須“野蠻”起來。（思維財經出品）