5月30日，在北京北二環(huán)附近的一家超市，馬昊從冷藏貨架上拿了一瓶酸奶，掃了一眼價簽——18.8元。“這么貴啊！”他心里犯了嘀咕，但又看見“買一贈一”的超市活動，最后還是把酸奶放進了購物筐。同一天，位于內蒙古自治區(qū)呼和浩特市的李潔在手機端下單購買了6盒樂純酸奶，除了最愛的紅絲絨口味，她把“經典專區(qū)”里前幾位產品挨個點了一遍，最后結算總價104.3元，平均每盒17.3元。

　　不論是線上線下，層出不窮的酸奶新品或新口味挑逗著消費者的味蕾。益生菌、代餐等各種概念也契合了他們的健康需求。不過，馬昊也有了新的疑惑：酸奶為啥越來越貴？相差一倍的價格就意味著產品營養(yǎng)價值不同嗎？自己是否在為無形的概念和噱頭買單？

　　有業(yè)內人士表示，理化指標、營養(yǎng)指標基本相同，意味著產品成本接近，但是產品的終端售價承載了更多企業(yè)的市場推廣和營銷成本。“消費者更愿意買產品的物理屬性還是情感屬性？”一位乳企內部人士認為，在產品競爭白熱化的當下，這更多的成為企業(yè)定價的依據，也同樣適用于酸奶產品。

　　和馬昊不同，李潔的選擇從一瓶酸奶看到自己生活品質的提升，愉悅感也由此而來，這也正是企業(yè)們樂見的結果。

價格與營養(yǎng)指標不對等

　　超市貨架上，酸奶產品五花八門，一眼望去，不知從何下手。對于多數(shù)消費者而言，這或許是再熟悉不過的消費場景。但是丁磊卻十分清楚自己要什么。他是某乳企低溫產品研發(fā)總監(jiān)，常年與酸奶打交道，“就產品本身而言，酸奶的差異體現(xiàn)在幾個部分：配料表中的生牛乳、乳酸菌、添加物以及包裝。”丁磊介紹，尤其是前三者的不同，決定了酸奶產品中營養(yǎng)的不同，這也是諸多企業(yè)做差異化文章的地方。

　　“生牛乳的使用量和工藝，決定了酸奶的蛋白質含量和口感；蛋白質含量越高，相對營養(yǎng)價值就高一些；另外，對于乳酸菌產品而言，所謂的活性物質指的是它的活菌數(shù)量，活菌數(shù)量越多，抵達腸道的活菌數(shù)增加的可能性越大，對于人體腸道的幫助可能相對更多。不同菌種的存活率都不一樣，需要技術人員前期的實驗論證。”另一家乳企研發(fā)人士說。業(yè)內人士還提醒，活性物質的存活需要全程冷鏈，因此當消費者飲用時，產品中實際能夠存活多少益生菌要另當別論。

　　丁磊進一步介紹，就酸奶的功能屬性而言，蛋白質和活性物質是兩個關鍵要素。“但不論是哪個要素，都要通過長期飲用才能作用于人體，不能立竿見影，尤其是乳酸菌。”

　　丁磊就產品出廠時的成本算了一筆賬，理化指標基本接近的酸奶產品，成本差異并不會太大。生鮮乳質量不同，會產生5%—10%的成本差異；乳酸菌的成本取決于添加量的高低，但體現(xiàn)在一瓶酸奶上最多是兩三毛錢的差異；最大成本差異是包裝，每100克的包裝成本從幾分錢到幾毛錢不等，這則需要看產品的定位如何。

　　有意思的是，市面上酸奶的售價并不與其營養(yǎng)指標成絕對正比。以同為135克的兩款原味風味發(fā)酵乳和純凈發(fā)酵乳做對比，從營養(yǎng)成分表上可見，每100克蛋白質含量為4.2克，后者則是3.1克，但是在售價上，后者反而比前者貴出1元。

　　當然，市場上也有個別指標突出的產品，例如一款網紅風味發(fā)酵乳產品，每100克的蛋白質含量達到了7.4克，該產品135克凈含量售價為16元。據介紹，該產品是按照1:3的生牛乳使用量生產。

　　包括丁磊在內的酸奶研發(fā)人員都表示，通常生產1公斤酸奶，要使用0.9—1公斤的生鮮乳，基本為1:1的比例，通過生鮮乳的高度濃縮可以優(yōu)化產品的品質。

喚醒消費者需求

　　業(yè)內人士宋亮將一些酸奶產品的高價，納入到了他所總結的“原料型高端”酸奶品類。他進一步總結，如今在原料成本差距不大的情況下，酸奶成品出現(xiàn)價格的高端化趨勢，原因可以總結為幾類：一種是渠道型高端，例如，即便是同一款產品，進入便利店和大賣場后定價就不同，進入上海和河北石家莊，定價也有不同；另一類為宣傳型的高端，業(yè)績是通過品牌和功能宣傳獲取更高的溢價。宋亮稱，宣傳型是高端酸奶中的主力群體。

　　在宋亮看來，由品牌或功能支撐起來的高價酸奶市場風險抵御性卻并不高。

　　優(yōu)諾酸奶似乎開啟了國內酸奶品牌高端化的帷幕，此后，光明、三元、蒙牛、伊利等多個企業(yè)也都推出價位在10元左右的產品。

　　在高端化的路上，酸奶的價格似乎持續(xù)增長。如今在部分乳制品企業(yè)的產品線中，已有接近20元的酸奶產品，例如三元的衡安堂。另外一些新興品牌也打著各種差異化的特色闖入酸奶市場，普遍售價在10元以上。

　　酸奶為何越做越高端，價格也隨之水漲船高？丁磊認為，不同企業(yè)策略各有不同。對于綜合型乳制品企業(yè)而言，高端意味著產品線的豐富。“基礎型產品做的是規(guī)模，高端產品做的是利潤，各自責任不同。”宋亮補充道。另有一位乳企人士就企業(yè)自身情況總結：“高端產品是幫助該公司打開一二線市場的排頭兵。”

　　對于酸奶新兵來說，高端或許意味著機遇。

　　不論是出于何種戰(zhàn)略目的，乳制品企業(yè)在產品的后期宣傳中喜歡提及產品如何迎合消費者的需求：注重健康且口味挑剔，對于消費場景有著多變的需求……這些特點被總結為消費者新畫像。企業(yè)認為，產品正是消費者所需要的。但事實是如此嗎？

　　作為研發(fā)人員的丁磊會通過各類調研機構，對消費者的喜好趨勢有基本的判斷。他直言：“準確地說，企業(yè)捕捉了消費趨勢，但是更多的是喚醒并激發(fā)了消費者的需求，從而給企業(yè)自身闖出了一條新的產品路子。”

　　2014年進入市場的樂純是個值得研究的案例。產品顏值高、價格高、線下買不到、只有線上配送……這些是樂純不同于其他產品的“標簽”。在前期推廣中，樂純的營銷策略是，很多口味由用戶參與決定。這種新玩法把樂純推到了網紅位置，并吸引了可口可樂、真格基金等企業(yè)和機構的資金加持。

　　宋亮總結，這是典型的導向型消費。丁磊補充，導向型消費適用于絕大多數(shù)的消費品品類，企業(yè)對于消費者的引導已經從產品始發(fā)定價開始。

　　對消費者的引導要越來越快。丁磊介紹，企業(yè)內部推新有兩種路徑：一種是研發(fā)驅動型，研發(fā)部門的成果轉化為產品；另一種是根據市場部門的反饋，研發(fā)特定產品，例如10元以上的產品價格帶有市場空白，研發(fā)部門就會按照這個定價來研發(fā)產品。“定價時就要把未來幾年的營銷成本都算進去。尤其是高端產品，由于定價高，周轉率低，因此要留足利潤空間。”丁磊總結，有些產品的價格是定給了未來，企業(yè)押寶消費者彼時能接受。

　　不論是研發(fā)端的丁磊，還是市場端的高榮，他們有著共同的感受：對于消費者的引導要越來越快，因為企業(yè)的引導基于消費者的需求，而如今需求瞬息萬變。“2010年左右乳酸菌飲料火熱，兩年前成長空間最大的是常溫酸奶，目前是高端酸奶，”高榮介紹，新產品如雨后春筍，但是舊產品是否要遭淘汰？這還要因產品而異，“例如，乳酸菌飲料依然能貢獻利潤，基礎酸奶能貢獻規(guī)模，有利用價值就不會淘汰。”（阿茹汗）