近年來(lái)，咖啡的消費(fèi)場(chǎng)景正在從“第三空間”的社交屬性轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;日常飲品”的功能屬性。精品咖啡這一品類的消費(fèi)也趨于日常化。同時(shí)，隨著素食理念和植物蛋白消費(fèi)在世界各地日漸流行，植物奶的應(yīng)用場(chǎng)景越來(lái)越多，并且在咖啡圈內(nèi)快速流行。此外，主題咖啡正在興起，“咖啡+動(dòng)物”主題正在流行;5G新品的咖啡，也為消費(fèi)者帶來(lái)了沉浸式體驗(yàn)。不少咖啡飲品品牌基于此進(jìn)行了產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)或調(diào)整。隨著消費(fèi)升級(jí)步伐的加快，未來(lái)我國(guó)咖啡市場(chǎng)空間廣闊，消費(fèi)需求將進(jìn)一步多樣化。

　　咖啡融合植物奶創(chuàng)新品

　　近年來(lái)，素食理念和植物蛋白消費(fèi)在世界各地日漸流行。相關(guān)研究顯示，73%的中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)同植物蛋白代表更健康、潮流的生活方式，越來(lái)越多人成為了植物力量的倡導(dǎo)者。植物奶的應(yīng)用場(chǎng)景也越來(lái)越多，不少咖啡飲品品牌也針對(duì)此進(jìn)行了產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)或調(diào)整。

　　中國(guó)咖啡市場(chǎng)步入高速發(fā)展的階段，龐大的市場(chǎng)為植物奶的孕育提供了肥沃的土壤。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到3000億元。咖啡行業(yè)也正面臨著消費(fèi)者日益多元化的口味偏好和選擇變化。而在咖啡界用植物奶沖調(diào)咖啡成為一種新潮流。在美國(guó)、加拿大、澳大利亞、英國(guó)等歐美國(guó)家，植物奶在咖啡市場(chǎng)中的銷售量都逐漸增長(zhǎng)，市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。

　　目前，星巴克已推出把所有產(chǎn)品中的牛奶替換成豆奶的服務(wù)，維他奶也專門推出了咖啡專用豆奶，使用了微米級(jí)研磨技術(shù)，很好地改善了此前豆奶豆腥味過(guò)重，掩蓋咖啡香味的缺點(diǎn)，成為不少咖啡店調(diào)制豆奶類咖啡的熱門選擇。

　　由于植物奶的多樣化特性，必將為中國(guó)咖啡市場(chǎng)打開(kāi)新的大門，有助于咖啡師發(fā)揮個(gè)性化創(chuàng)意，推出更多創(chuàng)意咖啡飲品，也為消費(fèi)者帶更多咖啡體驗(yàn)。

　　植物奶在咖啡圈快速流行，恰與時(shí)下素食理念和植物蛋白消費(fèi)的大趨勢(shì)不謀而合。消費(fèi)者不再單純追求咖啡口感，更加注重營(yíng)養(yǎng)與健康，用植物奶制作的咖啡飲品，愈加受到咖啡愛(ài)好者的喜愛(ài)。而且，植物奶也滿足了乳糖不耐受和素食主義消費(fèi)者的需求。

　　“咖啡+動(dòng)物”主題突破傳統(tǒng)

　　近年來(lái)，能邊喝咖啡邊“擼貓”的咖啡館在全國(guó)各大城市逐漸興起。由于牢牢抓住“寵物迷”的心，這些地方逐漸成為年輕人周末放松、休閑的新去處。走進(jìn)北京市東城區(qū)一家貓主題咖啡館，下午兩三點(diǎn)鐘，這里已經(jīng)坐滿了人。墻上的小黑板醒目地寫(xiě)著“擼貓”注意事項(xiàng):摸貓之前要洗手;不要摸貓的爪子或者尾巴等。

　　“如果只是‘擼貓’的話，每人收費(fèi)幾十元，如果點(diǎn)一些飲料或者點(diǎn)心的話就不會(huì)另外收費(fèi)了。”咖啡店的老板王女士說(shuō)。點(diǎn)一杯咖啡，服務(wù)員把咖啡端上來(lái)時(shí)也會(huì)再次提醒顧客一句“擼貓之前請(qǐng)用桌上的免洗洗手液洗手”，咖啡店的餐具也都具有貓?jiān)亍?/p>

　　這種“咖啡+貓”的模式最早起源于我國(guó)臺(tái)灣地區(qū)，后來(lái)流傳到了日本，如今這種經(jīng)營(yíng)模式在很多國(guó)家和地區(qū)成為了一種時(shí)尚。尤其是許多大城市建起了貓主題咖啡廳，也出現(xiàn)了狗主題咖啡廳，甚至具體到了貓、狗的品種，例如:“哈士奇咖啡廳”或“柴犬咖啡廳”等。

　　貓主題咖啡館在各大城市大受歡迎，給生活壓力大的都市人提供了一個(gè)充滿治愈力的地方，也讓喜歡貓而無(wú)法養(yǎng)貓的愛(ài)貓人士有了心靈寄托。在這里，最常見(jiàn)的擺設(shè)是貓爬架和榻榻米，讓“喵星人”有得玩有得歇。為了減輕貓毛的困擾，也有一些咖啡館將咖啡廳和貓咪玩耍區(qū)進(jìn)行了隔離。

　　“現(xiàn)在還在上學(xué)，宿舍不準(zhǔn)養(yǎng)寵物，家里也不讓我養(yǎng)貓，但是我又非常喜歡貓，所以我就選擇來(lái)這里‘擼貓’。”90后消費(fèi)者曉靜說(shuō)道。她經(jīng)常光顧各種貓主題咖啡廳，有時(shí)候會(huì)點(diǎn)一杯咖啡邊喝邊“擼貓”。大部分顧客表示，“來(lái)這里喝咖啡不是主要目的，重要的是能見(jiàn)到、摸到自己喜歡的動(dòng)物，給自己帶來(lái)好心情。”

　　據(jù)《2019寵物消費(fèi)生態(tài)大數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2018年中國(guó)寵物行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了1722億元，為5年前市場(chǎng)規(guī)模的3倍之多。乘著寵物經(jīng)濟(jì)的東風(fēng)，貓咪咖啡館、狗狗餐廳等線下店賺了個(gè)盆滿缽滿。專家指出，這背后也體現(xiàn)出消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)，人們?cè)絹?lái)越愿意把錢花在能滿足心情的事物上。

　　雖然，寵物行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展迅猛，但貓咪咖啡館等線下店仍處于初步發(fā)展階段，存在衛(wèi)生、安全等諸多問(wèn)題。“我上周去了一家貓咪咖啡館，里面的貓咪精神狀態(tài)都不是特別好，感覺(jué)很疲憊、焦慮。店面整體環(huán)境也不是特別干凈，有些貓咪身上也臟臟的，我覺(jué)得這方面應(yīng)該加以改進(jìn)。”北京市民黃女士說(shuō)。

　　消費(fèi)升級(jí)催生精品咖啡

　　在國(guó)外，精品咖啡已經(jīng)擁有一批忠實(shí)的高端消費(fèi)者。尤其在美國(guó)，精品咖啡已經(jīng)成為主流。

　　近年來(lái)，星巴克也開(kāi)始在國(guó)內(nèi)設(shè)立“臻選”來(lái)布局精品咖啡市場(chǎng)。目前“，臻選”旗下有3種門店形式:按規(guī)模由小到大的順序，分為臻選咖啡吧、臻選門店和臻選烘焙工坊。其中，臻選咖啡吧通常開(kāi)在星巴克門店里，更像是門店中的一個(gè)特設(shè)柜臺(tái)，提供高端手沖咖啡;臻選門店是獨(dú)立門店，除了傳統(tǒng)咖啡產(chǎn)品，也專門銷售高端的臻選品牌咖啡;而臻選烘焙工坊是星巴克最高配置的門店，定位更高端。

　　太平洋咖啡也不甘示弱，在北京、深圳等地設(shè)精品咖啡品牌“咖藝空間”BrewBar。BrewBar店內(nèi)提供手沖咖啡、咖啡湯力等精品代表系列飲品，店內(nèi)所有咖啡手調(diào)飲品均可選擇單一產(chǎn)地咖啡豆(SOE)進(jìn)行制作。去年，太平洋咖啡在深圳開(kāi)出概念店，店內(nèi)主打手沖咖啡，有60余款產(chǎn)品，而咖啡師則是代表太平洋咖啡全國(guó)頂級(jí)水準(zhǔn)。意識(shí)到中國(guó)咖啡消費(fèi)市場(chǎng)上升空間巨大，餐飲巨頭百勝集團(tuán)也推出手沖精品咖啡潮牌COFFii&JOY。

　　我國(guó)的精品咖啡發(fā)展開(kāi)始告別小眾市場(chǎng)，走向大眾市場(chǎng)，開(kāi)進(jìn)標(biāo)桿購(gòu)物中心內(nèi)，未來(lái)的市場(chǎng)份額也在慢慢擴(kuò)大。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)潛在的咖啡消費(fèi)者約為2億—2.5億人次，我國(guó)咖啡消費(fèi)年均增長(zhǎng)率超過(guò)15%，而世界咖啡消費(fèi)年均增長(zhǎng)率僅為2%。

　　隨著生活方式的不斷變化，我國(guó)咖啡市場(chǎng)裂變分層更加明顯，不同定位的品牌通過(guò)精準(zhǔn)分層得到不同消費(fèi)人群的青睞，這也為整個(gè)市場(chǎng)發(fā)展帶來(lái)的紅利。從目前來(lái)看，整個(gè)市場(chǎng)不缺少精品咖啡的消費(fèi)人群。因此，不少傳統(tǒng)連鎖咖啡品牌巨頭紛紛進(jìn)軍精品咖啡領(lǐng)域。

　　精品咖啡品牌獲時(shí)尚消費(fèi)者青睞

　　如今精品咖啡行業(yè)呈現(xiàn)兩種現(xiàn)象:以獨(dú)立門店形式呈現(xiàn)，選址街區(qū)內(nèi);一批品牌正在謀求規(guī)模化連鎖經(jīng)營(yíng)，選擇人流量大、交通便捷的一線城市購(gòu)物中心。而后者的發(fā)展趨勢(shì)，在近些年發(fā)展趨勢(shì)更為明顯。

　　究其原因，咖啡的消費(fèi)場(chǎng)景，包括購(gòu)買方式和價(jià)格帶，在消費(fèi)品行業(yè)中是最多樣和豐富的。按價(jià)格劃分，精品咖啡的定價(jià)是最高的。而人流量大、交通便捷的一線城市購(gòu)物中心聚集更多白領(lǐng)消費(fèi)群體，對(duì)咖啡產(chǎn)品有所追求。我國(guó)消費(fèi)群體漸趨年輕化和多元化，購(gòu)物中心已然成為年輕人讀書(shū)休閑、約會(huì)交往、朋友聚會(huì)的重要休閑場(chǎng)地。而精品咖啡店，不僅產(chǎn)品質(zhì)量有保證，也有著豐富的場(chǎng)景空間體驗(yàn)和社交屬性，容易吸引年輕、時(shí)尚消費(fèi)者的青睞。

　　另一方面，當(dāng)前購(gòu)物中心內(nèi)的品牌同質(zhì)化嚴(yán)重，目前在產(chǎn)品、空間、服務(wù)具有差異化的精品咖啡品牌更具競(jìng)爭(zhēng)力，尤其是定位輕奢的購(gòu)物中心對(duì)這類品牌的接受程度更為高，很好地維系了顧客黏性。

　　從目前來(lái)看，整個(gè)市場(chǎng)不缺少精品咖啡的消費(fèi)人群，但市場(chǎng)上的精品咖啡品牌能否被這部分消費(fèi)人群認(rèn)可，使市場(chǎng)持續(xù)地?cái)U(kuò)容、產(chǎn)生更多關(guān)聯(lián)是精品咖啡市場(chǎng)發(fā)展的關(guān)鍵。

　　因?yàn)橐槐房Х鹊谋澈螅鋵?shí)是一條包括了種植、生豆貿(mào)易、烘焙、連鎖店和周邊快消品等環(huán)節(jié)的完整產(chǎn)業(yè)鏈。而由于精品咖啡品牌營(yíng)銷需要最大限度地挖掘其獨(dú)特性，因而咖啡館就提供了一個(gè)窗口，用以展示咖啡豆的背景故事、咖啡制作工藝，更重要的是咖啡師與顧客之間的互動(dòng)。

　　由此，我們可以看到，對(duì)于精品咖啡品牌而言，消費(fèi)者不再是只關(guān)注眼前這杯“咖啡”，而是更為注重由生產(chǎn)者、進(jìn)口商，烘豆師，咖啡師和消費(fèi)者大家共同構(gòu)筑的“體驗(yàn)鏈”，這需要聚焦于消費(fèi)者的教育與服務(wù)，把體驗(yàn)化轉(zhuǎn)變?yōu)樯罨拍苁拐麄€(gè)市場(chǎng)有更廣闊的發(fā)展空間。

　　雖然，目前我國(guó)精品咖啡館在數(shù)量上無(wú)法與普通連鎖咖啡品牌相抗衡，但通過(guò)差異化的競(jìng)爭(zhēng)策略和高端的產(chǎn)品服務(wù)，疊加中國(guó)龐大的消費(fèi)市場(chǎng)，精品咖啡有望在未來(lái)國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)爆發(fā)式增長(zhǎng)中有望分得一杯羹。

　　咖啡融合5G+新模式

　　中國(guó)移動(dòng)在近日的全球合作伙伴大會(huì)上全面詮釋了自己的5G+戰(zhàn)略，展示其與合作伙伴圍繞5G+4G、5G+AICDE、5G+X應(yīng)用等方面的最新創(chuàng)作成果，推出的5G新品——咪咕咖啡。為了帶給用戶5G屬性的沉浸式體驗(yàn)推出了咪咕5G零售機(jī)器人，販賣咪咕咖啡5G+系列飲品，包括鴛鴦系列5G+4G咖啡、果酸系列5G+AICDE咖啡等。

　　咪咕咖啡圍繞著5G主題，以咖啡為載體，推出的5G+系列咖啡，主要目的是以這一非常生活化的口吻告訴消費(fèi)者“5G，到底是什么味兒”。從中國(guó)移動(dòng)“5G垣計(jì)劃”中萃取靈感，帶來(lái)味蕾新體驗(yàn)的5G系列咖啡，在產(chǎn)品中植入了自己的創(chuàng)意理念，將中國(guó)移動(dòng)“5G先鋒”的價(jià)值定位和咪咕咖啡的全新品牌理念進(jìn)行了深度的結(jié)合。消費(fèi)者深度體驗(yàn)后發(fā)現(xiàn)，原來(lái)科技就是生活，生活就是科技。

　　5G+系列咖啡以“一杯好喝的咖啡、一份舒適的環(huán)境”為理念，啟動(dòng)和激活線上線下新零售業(yè)務(wù)的融合、融通和融智，旨在為消費(fèi)者帶來(lái)全新體驗(yàn)。在線下，咪咕咖啡攜手各大知名IP，在各大城市打造創(chuàng)意體驗(yàn)店，或舉辦各類聯(lián)名主題活動(dòng)，給用戶奉上各種創(chuàng)意滿滿的5G屬性的沉浸式體驗(yàn)，激發(fā)全新體驗(yàn)感。咪咕咖啡試圖通過(guò)這樣一個(gè)一站式全場(chǎng)景交互平臺(tái)，最大程度的聚集和籠絡(luò)用戶，同時(shí)向他們傳遞品牌溫暖的內(nèi)核。這個(gè)社區(qū)圍繞著5G展開(kāi)，是5G的現(xiàn)在，也代表著5G的未來(lái)。(朱美喬  整理)