2019年，中國酒業在變革、調整、突破中前行——釀酒產業“二八定律”凸顯，白酒產業頭部集中趨勢顯著；葡萄酒市場“雙降”成定局，產業面臨轉型壓力；啤酒行業結構升級在即……過去一年里，中國酒業發生了許多大事，其中不少可以集中在以下關鍵詞。

關鍵詞  產品升級

　　2019年，伴隨著消費升級、消費者個性覺醒等消費環境和主體的變化，眾多酒企紛紛進行產品升級，以順應市場需求。其中，茅臺、五糧液等名酒成為產品升級的主力軍。

　　白酒方面，在3月召開的五糧液品牌經銷商營銷工作會上，五糧液集團正式發布了第八代經典五糧液產品。作為五糧液的核心大單品，第八代進行了品質、包裝和防偽的三重升級，全面提升消費體驗，贏得市場高度評價。6月，“國酒茅臺”商標停用，“貴州茅臺”正式登場。隨之而來的是茅臺產品的升級。除了將產品包裝上的所有“國酒茅臺”字樣替換為“貴州茅臺”之外，還對防偽膠帽燙進行升級、對背標文字排版進行優化等。12月，洋河“夢之藍M6+”正式亮相。作為洋河經典產品“夢之藍M6”的升級版，“夢之藍M6+”增加了更多陳酒，進一步提升了產品品質。此外，洋河還賦予了“夢之藍M6+”更多的精神內涵。

　　啤酒方面，精釀啤酒一炮而紅，成為2019年啤酒市場上引人矚目的現象。目前，各大啤酒巨頭紛紛布局精釀品類，優布勞等精釀啤酒企業更是公布了擴產計劃。有觀點認為，未來3年精釀啤酒有望保持40%的高速增長，成為啤酒產業發展的新亮點、新動能。

　　點評：領軍企業的重點產品或主推產品，不僅引領了行業風向，甚至會悄然改變競爭格局，始終都是行業關注的重點。2019年，白酒知名企業紛紛進行產品升級，高端白酒市場持續升溫，而高端酒價值回歸的理性趨勢，也確保了高端市場的持續穩健增長；啤酒方面，精釀品類讓消費者對啤酒的品質需求得到了進一步滿足，中國啤酒市場的高端化競爭即將全面打響。

關鍵詞  名酒漲價

　　2019年，白酒行業迎來數次漲價潮。茅臺酒帶動了名白酒價格水漲船高，一系列高端名酒紛紛行動，補位價格空間。

　　5月，郎酒在經銷商溝通會上公布了分階段漲價方案，預計3年內提價6次。

　　6月，第八代經典五糧液上市，第七代經典五糧液正式下線。新品的終端建議零售價為1199元/瓶，同時，第七代經典五糧液終端建議零售價上漲至1399元/瓶。

　　洋河也向全國經銷商發出提價通知，將大幅提高海之藍、天之藍、夢之藍、雙溝珍寶坊的供貨指導價，最高上漲幅度超過20%，即個別品種每箱價格上漲1000元左右。

　　11月，距離上半年密集提價僅半年時間后，白酒企業在春節旺季來臨前再掀漲價潮。這次漲價的白酒包括酒鬼酒公司的內參酒，水井坊典藏大師版等4款產品，劍南春旗下的兩款主力產品水晶劍南春和珍藏級劍南春等。此外，瀘州老窖、舍得酒業、洋河夢之藍、郎酒也紛紛宣布旗下產品漲價。

　　點評：2019年茅臺價格一路走高，為其他高端白酒品牌留足了價格上漲空間。此外，高端名酒供應量的稀缺，讓供需矛盾持續加劇，讓次高端產品有了更大的生存空間。盡管一線酒企和區域龍頭酒企面臨的情形不同，但其漲價策略的核心邏輯是一樣的——在高端白酒市場擴容背景下進行市場占位，鞏固品牌價值，繼續發力高端產品。

關鍵詞  “定海神針”

　　2019年，酒企在資本層面表現亮眼，相比其他行業，白酒股在股市的表現更為突出。

　　統計數據顯示，2019年，釀酒板塊指數上漲45.2%，其中，貴州茅臺、五糧液、瀘州老窖、山西汾酒、古井貢酒、順鑫農業（牛欄山）、酒鬼酒、華致酒行和今世緣的漲幅均超過100%。值得關注的是，2019年五糧液股票價格過百，漲幅高達158%。

　　2019年，貴州茅臺還創下歷史新高，截止到11月21日收盤，貴州茅臺A股市值達1.55萬億元。茅臺在去年股市上還創下了一個新紀錄：在A股市值排名中正式超越工商銀行，成為A股市值冠軍。年底，茅臺、五糧液先后宣布銷售收入跨越千億，古井貢酒、牛欄山、茅臺醬香酒等加入“百億俱樂部”。

　　白酒板塊的優異表現更刺激了資本對白酒優質資產的青睞和追逐，11月25日晚間，山西汾酒一口氣發布19份公告，擬收購多項汾酒集團及其旗下部分酒業公司股權、資產及土地使用權。相關收購交易完成后，汾酒集團構成同業競爭的酒類資產將悉數被上市公司收購。去年5月，青青稞酒與湖北正涵投資有限公司簽訂了協議，湖北正涵成為青青稞酒的戰略股東，意味著勁牌公司入局青青稞酒。

　　此外，啤酒方面，百威亞太9月成功在香港上市。至此，中國市場上的前三大啤酒品牌——華潤、青島、百威在港股聚齊。

　　葡萄酒方面，近年來，張裕在海外業務版塊動作不斷，去年3月，公司控股了法國AdViniSA旗下的拉頌酒莊，這已是繼并購法國富朗多、蜜合花酒莊后，張裕在法國控股并購的第3個酒莊。

　　點評：回望2019年滬深股市，大波大瀾之下，白酒板塊發揮著“定海神針”的作用，白酒股成為資金避險的首要選擇。優勢酒企領跑形成“巨頭效應”，對酒業價值與文化的提升、組織和系統的現代化創新等，都將產生有力的促進作用，也將對產業格局帶來深遠影響。

關鍵詞  醬酒升溫

　　茅臺酒股價屢創新高,市值超萬億；五糧液推出永福醬酒和15醬；勁酒收購茅臺鎮國寶酒廠……2019年，醬酒熱繼續席卷全國，不僅是龍頭企業熱，而且形成了板塊結構。以郎酒、習酒、金沙、國臺、釣魚臺等為代表的醬酒品牌正逐漸成為醬酒腰部力量，加上諸多中小企業與新進企業，醬酒板塊目前正呈現多元化的競爭態勢。

　　郎酒在品牌文化上下功夫，以“詩酒文化”賦予品牌內涵，提升產品附加值；習酒通過意見領袖的力量進行口碑宣傳……入局企業紛紛尋找新思路，以求從眾多品牌中脫穎而出。

　　在貴州茅臺的引領下，第二輪醬酒熱持續發酵，醬酒市場行情不斷拉升，從消費、產區到品類，醬酒開始全面擴容。數據也顯示了醬酒的熱度：2019年茅臺集團突破1000億，茅臺系列酒突破100億，習酒突破80億，青花郎也制定了2020年沖擊100億的目標。眾多企業、經銷商和優質資本都在密切關注醬酒產業和趨向。

　　點評：在經歷了快速增長的一年后，醬酒行業競爭態勢進入白熱化階段。如今，以品類、品質為主的競爭維度正在陷入同質化，品牌文化、市場營銷等正在成為企業新的發力點，可以肯定的是，2020年醬酒熱還將延續。

關鍵詞  政策調整

　　2019年的幾項政策調整引發酒業高度關注。

　　4月1日起，增值稅率從16％下降到13％，對于銷量大、利潤薄的啤酒行業而言屬于較大利好。國泰君安經兩種方法測算，降稅后主要啤酒企業的利潤增長幅度為：燕京啤酒利潤有望翻倍，青島啤酒、惠泉啤酒利潤有望增長30％，重慶啤酒、珠江啤酒利潤預計實現兩位數增長。

　　10月30日，國家發改委公布了《產業結構調整指導目錄（2019年本）》，并于2020年1月1日起施行。新版目錄在“限制類”目錄中刪除了“白酒生產線和生產能力小于18000瓶/時的啤酒灌裝生產線”，這意味著多年來的白酒產業限制政策將被解除。在白酒市場日趨飽和，產業規模增長放緩的背景下，限制政策的解除，將進一步凸顯市場之手的調節作用，市場份額加速向優勢產區、優勢企業和優勢品牌集中。

　　12月3日，財務部公布《中華人民共和國消費稅法(征求意見稿)》，延續了消費稅基本制度框架，保持了現行稅制框架和稅負水平總體不變。對于市場關心的白酒稅率并未調整，白酒仍然延續之前在生產（進口）環節征稅的政策，稅率為20%加0.5元/500克（或者500毫升），也沒有提及后移征收改革試點時間表。

　　點評：政策調整引發關注，全面準確理解成為當務之急。從業者需摸透行業差異，冷靜對待、全面分析，在抓住機遇的同時理性考慮風險。同時，這些政策調整也有利于酒業實現高質量發展，滿足人們高品質的消費需求。

關鍵詞 人事變動

　　2019年6月，危永標接替范祥福，成為四川水井坊股份有限公司總經理，新上任的危永標首次公開亮相時表示，水井坊的戰略不會變，將繼續聚焦于次高端及高端板塊，未來將在品牌、渠道和供應鏈三個方向重點發力。

　　2019年12月，山西汾酒發布公告，宣布58歲的李秋喜重新擔任汾酒股份公司董事長。

　　中國酒業在2019年里發生了不少重大人事變動，涵蓋了白酒、啤酒、葡萄酒等重要酒業板塊。1月2日，重慶啤酒股份有限公司發布公告稱，柯俊財因工作變動原因，辭去在董事會擔任的董事長等重要職務，嘉士伯亞洲財務副總裁羅磊（Roland Arthur Lawrence）出任公司新任董事長。此外，西鳳酒、川酒、上海—富邑、中糧酒業等也都進行了重要人事變動。

　　點評：人事變動常常透露出公司戰略方向的調整抑或戰略重心的轉移。這些知名酒企高層人員的調整，對企業自身甚至整個酒業格局都會產生深遠影響。

關鍵詞  消費黏性

　　2019年，“茅臺醬香·萬家共享”品鑒會全國聯動，河南、山東、北京等省區茅粉節“遍地開花”；五糧液酒王俱樂部、瀘州老窖“國窖1573·國窖薈”、窖齡酒精英俱樂部、特曲60版“時光珍藏”高端鑒賞薈、舍得智慧俱樂部項目等組織，定期舉辦沙龍，鞏固并擴大其核心消費群……

　　點評：隨著消費升級的浪潮，白酒以消費者為中心的營銷思路逐漸被社會認可，消費者營銷開始成為品牌的關鍵發力點，酒企與消費者黏結更加緊密。這些名酒企業通過自建品牌社群平臺以及豐富的線下品鑒等活動，以持續、有效的消費者營銷，樹立有情懷、有品位更有擔當的品牌形象，為下一步跨越發展奠定基礎。

關鍵詞  “國潮”風起

　　2019年8月，尼爾森發布了《2019年第二季度中國消費趨勢指數報告》，數據顯示，68%的中國消費者偏好國產品牌，一二線城市有更高的國貨購買意愿，消費者已成為國潮熱的主要推動力量之一。

　　在這股“國潮”風中，也出現了不少酒企的身影。去年5月，天貓國潮行動聯合江小白、郎酒、水井坊、RIO等四個中國酒知名品牌出征波爾多。江小白的涂鴉寫詩手工精釀高粱酒，將潮酷涂鴉與中國古詩相結合，讓中國酒成為值得收藏的藝術品；RIO雞尾酒與英雄墨水跨界混搭，結合墨水和雞尾酒的產品特點，打造出創意墨水概念雞尾酒；郎酒采用電子霧化器技術，將液體酒變成氣體，可以吸著喝的瓷汽酒打破了傳統認知，讓喝酒變得“潮”起來；水井坊井臺則打造國潮藏寶圖，“絲路古風”藏寶圖讓酒好喝更好玩。

　　國潮文化興起，讓“守得住經典、當得了網紅”的國貨新潮流迅速成為新標桿，豐谷酒業在成都春熙路廣場的“低醉”體驗館，引來市民與游客紛紛圍觀；舍得跨界與藝網聯手打造藝術聯名酒，在挖掘“國潮”文化方面也有著不俗的創意表現……

　　點評：在傳統文化回潮的趨勢下，中國酒業市場形成了以中國傳統文化為載體的“國潮”流行現象，與非遺傳承、國風元素相關聯的酒產品，收獲了意料之中的好評。“國潮”標簽不僅讓品牌煥然一新，同時刷新了消費者的傳統觀念，更為中國酒烙上了明顯的“中國符號”，推動其更快走向國際市場。