習酒窖藏系列提價10%—20%、站上800元高位；年份原漿品牌，逐步退出百元價格帶，未來將清晰定位于300-1000元價位……時間才剛剛進入到2018年下半程，各類酒企就在次高端“赤裸裸”地宣戰，再度挑動起了行業對于次高端的敏感神經。

　　隨著次高端大戰的全面爆發，此輪次高端窗口期與上一輪有何差異，其背后的成長邏輯是什么？其中又有哪些值得行業警醒的呢？

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　　習酒窖藏系列提價10%—20%

　　昨日，從可靠消息處獲知，近期習酒將對窖藏系列產品的銷售價進行上調10%—20%。本次銷售價的上調可以說是標志著習酒旗下全品系產品的新價格體系正式完成。伴隨著新價格體系的完善，習酒主導單品窖藏1988也站上了800元的價格帶，成為次高端中大單品的又一代表。

　　從7月3日召開的習酒2018年上半年營銷工作會上透露的信息看，2018年上半年，窖藏系列產品占比超過50%，占整體銷售比重增加，是習酒公司銷售增長的主要貢獻者，同時也是全國性的明星大單品和次高端代表性產品。顯然，習酒次高端戰略收獲頗豐。

　　習酒是如何在次高端大戰中先下一城的呢？近年來，習酒一直著力抓好大單品戰略，集中優勢資源傾力打造“窖藏習酒”為主的核心品牌形象和地位，并極注重對窖藏系列的品牌建設和推廣。可以說，正是多年來的持續傾力打造，方有了窖藏系列現在的格局和占位。

　　2018年，習酒全面推動“一圓兩帶三個點”的市場布局,加快貴州內外市場的裂變速度, 提升貴州省外市場的銷售占比：即以貴州市場為核心,重點打造環五省市場、長江經濟帶、沿海經濟帶和河南、山東、廣東三個省外重點市場，堅定不移以“窖藏1988”大單品為中心, 打造高端醬香全國著名品牌。這應該是此次窖藏系列敢于提價10%—20%的底氣所在。

　　六大方向護航習酒窖藏全國化之路

　　而對于習酒窖藏系列搶占次高端，全面展開全國化之路，習酒將從6大方面來全力護航：

　　1、生產規模。醬香型習酒有近兩萬噸的生產能力，這在業內是僅次于老大哥茅臺酒股份有限公司的。

　　2、老酒資源多。習酒從1952年建廠就開始生產醬香型白酒，目前習酒公司幾十個酒庫車間里存放的五年以上的老酒有近五萬噸的庫存量，這是習酒最寶貴的資產，也是窖藏1988 產品多年來保持卓越品質的有力保證。

　　3、管理體系健全。為了保障質量，習酒幾大體系都在有效、持之以恒的運行。從2015年起，習酒開始建立實施標準化管理體系。標準化體系涵蓋了三個大方面——技術標準、管理標準、工作標準。2016 年習酒還獲得了全國標準化管理4A級企業獎。

　　4、產品可追溯。從2016年開始，習酒啟動了有機產品認證，首先從原料采購開始，必須使用有機小高粱，沒有農藥殘留等；第二，酒的去向明確，買了多少有機原料，產了多少酒，這個酒儲存到哪個庫房的哪個壇子里，這個酒每年用了多少，都形成對應關系，實現產品可追溯性。

　　5、人才隊伍有保障。在習酒的企業核心競爭力中，員工是排在第一位的。通過多年的培養，習酒目前擁有中國白酒大師1 人，中國白酒工藝大師1 人，黔酒大師1 人，貴州釀酒大師1 人，國家級白酒評委9 名，省級白酒評酒委員32 名，高級工程師、高級釀造師等高級職稱人員40 余人，專業白酒技術研究人員300 余人。這是窖藏1988 不斷走向成功、風行天下的堅強的技術保障。

　　6、技術創新走在前列。窖藏1988 真正實現了技術創新，走在全國酒企的前列。作為中國醬香型白酒國家標準制定者之一，中國最具成長潛力醬香白酒企業之一，截至目前,已獲得各種發明專利及獎項100余項。

　　創新銷售渠道建設加速窖藏優勢

　　習酒堅持以君子的標準嚴格要求自己，陳道明的形象與習酒的品牌文化十分契合，能夠完美的詮釋習酒君品文化。與陳道明正式簽約后，未來習酒將圍繞君品文化，以陳道明的代言效應為拉力，集合央視優勢資源進行更深入的品牌宣傳，全方位塑造習酒的品牌性格，全面提升企業的軟實力。

　　同時，習酒公司還在飛機、高鐵以及遍布全國各地的高速公路上發布品牌廣告；利用“習酒·我的大學”公益助學活動、“我是品酒師·醉愛醬香酒”大型消費者體驗互動活動、昆侖決項目官方合作關系等全方面塑造習酒品牌性格和魅力。

　　在此基礎上，習酒通過多種方式和途徑實現產品市場動銷良好、快速增長，幫助小經銷商進行渠道梳理、資源挖掘，協助大經銷商做精做細，進行消費互動、領袖培養和消費忠誠度提升，并穩步推進招商工作，加大力度對空白區域進行優質新客戶篩選；增加中高端餐飲場所的免費品鑒活動，拓寬與消費者的接觸面，拉近與消費者相識相知的距離，使窖藏1988 真正深入人心，牢牢占據次高端明星單品位置。

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　　次高端背后成長邏輯

　　不單是習酒，7月24日，古井貢酒在“古井貢酒與黃鶴樓酒業雙名酒復興工程暨上半年營銷戰略溝通會”上也再度曝光了次高端的圖謀——將年份原漿進行到底，以此搶占次高端風口，并以古7、古8、古16和古20擔當主力。在這次會議上，古井表示，年份原漿品牌將專注打造獨立高端子品牌定位，逐步退出百元價格帶，其未來將清晰定位于300-1000元價位，提升品牌拉力。

　　而6月2日，花冠魯雅香未來三年綻放計劃被曝光，承擔著花冠從20億元俱樂部沖擊50億元陣營重任的次高端之作魯雅香“破繭”之路水落石出。

　　從全國一線名酒到區域名酒，如此多的企業又已涌入次高端之爭，其背后究竟有何戰略思考呢？次高端又將迎來何種發展呢？

　　和君咨詢集團高級合伙人李振江認為，轉型與升級下的發展大勢與拐點機會期來臨、白酒行業發展大勢使然、酒企戰略走向的驅動力決定共同著力之下，次高端大幅增長已是鐵的事實。

　　隨著5 億規模的中產階級新時代的深入，以及茅臺、五糧液、國窖的漲價，都為次高端市場預留了巨大空檔機遇，而水井坊等次高端品牌的高速增長也在印證這一市場的增勢，快訊君判斷，次高端將成為2018 現象級戰略。而對于區域級省酒品牌來說，只有不斷拉高品牌檔次，謀求全新“定價權”才能獲得突圍空間和機遇。因此未來名酒高端品牌的下延競爭；省酒聚焦品牌的聚焦競爭；區域低端品牌的上延升級將成為主流趨勢。

　　由此，與以往次高端發展態勢不同，本輪次高端呈現出了前所未有的分層次、多品牌增長格局，參與企業也更為關注內在的匠心與技術含量，而最為顯著的不同點還在于本輪次高端不再是配角，而成為了白酒核心戰場之一，肩負著白酒終極“排位戰”重任。

　　茅臺必然持續漲價，并帶來更大的次高端空間

　　茅臺的每次提價，都帶來了酒業大盤的擴容，每次都是白酒業的狂歡；做行業大蛋糕，一定是由上端啟動的，只有上端提升，才能帶來整個行業的擴容。

　　就目前的茅臺售價來看，比較白蘭地干邑產品、紅酒里面羅曼尼康帝、拉菲，還有一些動輒數萬元一瓶的膜拜酒來說，還有較大的價格提升空間。未來白酒行業主流單品的天花板可能會達到3000-5000元，甚至更高。這將給次高端留出更多的發展空間。

　　泛全國化及區域龍頭酒企次高端發展考驗

　　李振江表示，當前周期下，次高端對于地產酒來說，是最后的發展契機，搶得一席之地，則生，未能奠定次高端地位，則亡，所以對于地產酒來說這是一次決定生死的周期，不加速發展，就是認輸的過程，所以地產酒本身也需要借助之前政商消費市期的市場積累和占有率存量優勢，繼續加大市場占有率的鞏固。

　　未來十年，會是全國名酒品牌霸權與侵略的十年，對于地產酒來說，需要依托存量優勢加速發展，來抵御全國名酒的進攻。今世緣、仰韶、古井貢……這些品牌，如果在未來十年保持當前的持續增長，未來一定會成為實實在在的全國性次高端名酒。

　　次高端競爭是白酒終“排位戰”

　　當前的白酒市場正在走向品牌開放競爭的新生態中，而這是白酒行業最終的競爭方式與發展周期，即以品牌競爭與市場搶位競爭的周期，過往行政干預下的市場搶位方式已全面失效，失效后的市場盤面一地雞毛，品牌與產品的市場座次呈現紊亂和不合理局面，尤其次高端，需要新一輪的排序和盤整（去“三公”消費后,300元以上品牌數減少80%+,剩下全國化十億元以上品牌不到10個, 地產酒缺乏品牌支撐,退出次高端價格帶,供給收縮顯著）。

　　當下，這個過程需要各個品牌進行重新的競爭與市場再分配，能者上弱者下，在300-600元次高端這樣的行業核心支撐價格帶，品牌集中度將逐漸提升（目前行業集中度低,CR6僅38%,除劍南春和紅花郎體量在50億以上,其他品牌都集中在20-30億,整體體量小,全國化空間大，品牌份額之爭必將激烈）。（中國食品網轉載發布）

　　從需求層面，消費者的認知培養和階層歸類也在這個競爭過程中逐漸形成，這會帶來較長周期的品牌鏖戰和消費者歸位，也會帶來較長時間的次高端發展，當次高端市場各個品牌完成市場搶位和消費者歸位之后，這個周期即發展成型，進入穩健成長階段。

　　根據券商研究（中金），預計到2021年，留給次高端龍頭在該價位新增需求將達到近1000億元，預期將誕生多個百億級新品牌巨頭。

　　次高端品牌排序是場消耗戰

　　在價格點與品牌價值實現十年磨一劍，將是次高端酒企正確的態度也是唯一選擇。

　　從過往中高端品牌的打造與最終被認可的規律來看，要成就一個高端品牌，獲得消費者的最終承認和認可，均需超過10年的品牌定位沉淀；任何不超過5、8年次高端價格點的堅持與堅守，都會成為淹沒在酒業歷史中的噱頭產品，成為過往云煙，消費者接受一個產品的價格與價值，亦需要這樣的時間形成潛移默化的認知習慣，過去水井坊、舍得、國窖等無不如是。

　　規模化運作離不開巷戰

　　“染指”次高端需要考慮什么？李振江認為，最關鍵的自然是增強品牌影響力與話語權，而一個比較明智的策略是規?；\作次高端。

　　首先從消費人群來看，次高端人群比較難服務，因為人群構成復雜，產品選擇多，要求還高，不像高端酒產品簡單，對手少。

　　其次從競爭角度來看，次高端價格段是300-800元，但500元是分界線：區域龍頭應力打500元以內，一線名酒則不能低于500元。價位基于未來、自己與對手對比、消費者的接受度。

　　再者次高端價格寬度之大、運作空間之大，決定了決策難度。價格段位拉升不大則意味著與原來沒區別，如衡水老白干五星與二十年的對比；價格段拉升過大則容易滑落，如瀘州老窖特曲與洋河天之藍的對比，如為彰顯個性需投入成本大則無效。

　　因此，次高端這個價格帶的運作要求很高，與高端酒和大眾酒均不相同：涉及消費者、組織、模式等各個層面。在名酒巷戰加省酒巷戰的當下，巷戰成為是實現營銷對抗的有效出路。次高端的巷戰法則，可歸結為終端巷戰+ 商務巷戰+ 政務巷戰+ 引領巷戰。其中，終端巷戰是優質終端資源及終端背后資源搶奪，政務巷戰是企業盤中盤深度創新、深度運營，政務巷戰是地政資源的適度互動，確保適度引領，引領巷戰，聚合消費動力，克服消費引領碎片化。  （中國食品網轉載發布）