江南大學(xué)食品安全風(fēng)險(xiǎn)治理研究院副院長(zhǎng)  王建華

　　食品安全事件發(fā)生后，在政府權(quán)威信息發(fā)布不及時(shí)，媒體掌握輿論主導(dǎo)，海量自媒體片面解讀、過度報(bào)道的情形下，單一的食品安全事件往往容易演變?yōu)橐l(fā)全社會(huì)整體焦慮的食品安全危機(jī)。在食品安全治理體系中，各主體之間的關(guān)系錯(cuò)綜復(fù)雜，本文從整體出發(fā)，聚焦政府、媒體、公眾三個(gè)主體進(jìn)行深入探討，得出要重塑牢固穩(wěn)定的食品安全信任體系，必須要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)開放、包容的社會(huì)氛圍:政府給予更少的管理，鼓勵(lì)更多的溝通;媒體恪守職業(yè)道德，基于事實(shí)傳遞準(zhǔn)確信息;公眾提升自身知識(shí)儲(chǔ)備，理性客觀對(duì)待風(fēng)險(xiǎn)危機(jī)。

　　食品安全關(guān)乎公眾切身利益

　　民以食為天，食品是人們生活必需，故而食品安全問題爆發(fā)極易造成社會(huì)恐慌。不管是當(dāng)年我國(guó)的“三聚氰胺事件”，還是近兩年引發(fā)全澳大利亞恐慌的“草莓藏針事件”，都觸動(dòng)了公眾擔(dān)憂食品安全的敏感神經(jīng)。食品安全的真相并不是非黑即白。然而社會(huì)媒體，特別是如今海量的自媒體對(duì)食品安全事件的錯(cuò)誤解讀和過度報(bào)道，常常使得單一的食品安全事件演變?yōu)橐l(fā)全社會(huì)整體焦慮的食品安全危機(jī)。澳大利亞媒體對(duì)“草莓藏針事件”的不當(dāng)報(bào)道和傳播，直接導(dǎo)致了部分民眾的惡意效仿，致使草莓藏針問題從最初昆士蘭州的極個(gè)別事件，發(fā)展為波及維多利亞州、澳大利亞首都直轄區(qū)、南澳大利亞等多地的全國(guó)性案件。最終，不僅是草莓，蘋果、香蕉、獼猴桃等多種水果也面臨大規(guī)模滯銷，澳大利亞水果產(chǎn)業(yè)遭受重創(chuàng)。食品安全事件就像“漣漪中心的石頭”，而食品安全事件造成的社會(huì)影響便是“石頭激起的漣漪”，漣漪的大小不僅取決于事件的性質(zhì)和嚴(yán)重程度，也與事件的傳播和公眾的接收過程息息相關(guān)。因此，食品安全事件發(fā)生后，如何進(jìn)行有效的公共溝通就顯得至關(guān)重要。

　　目前，我國(guó)食品安全事件的傳播過程存在公共溝通不暢的問題。食品安全事件發(fā)生后，由于食品事件的專業(yè)性和復(fù)雜性，加之相關(guān)監(jiān)管部門、鑒定機(jī)構(gòu)等工作流程和工作效率上的問題，往往難以為復(fù)雜的食品安全事件提供及時(shí)的鑒定結(jié)果和緣由說明，繼而導(dǎo)致政府不能在事件發(fā)生后的第一時(shí)間發(fā)聲。權(quán)威信息的缺失，致使輿論的主導(dǎo)權(quán)轉(zhuǎn)移到了“嗅覺靈敏”的社會(huì)媒體手中。但多數(shù)社會(huì)媒體囿于食品安全專業(yè)知識(shí)有限以及獲取信息不全面等因素影響，“食品出了什么問題”“在哪個(gè)環(huán)節(jié)出了問題” “會(huì)引發(fā)什么后果”等，媒體報(bào)道都難以給出充分、明確的回答。因此食品安全事件的首發(fā)報(bào)告一般是模糊且難以保證真實(shí)性的。食品安全關(guān)乎公眾切身利益，公眾對(duì)食品安全信息有著強(qiáng)烈的需求，在官方不能給出準(zhǔn)確信息的情況下，就會(huì)對(duì)接收到的社會(huì)媒體發(fā)布的各種碎片化信息進(jìn)行自我解讀。在如今的自媒體時(shí)代，公眾既是信息的接收者，也是信息的傳播者，于是錯(cuò)誤或片面解讀的信息在傳播中以訛傳訛，最終導(dǎo)致謠言甚囂塵上，真相無處可尋。

　　食品安全事件的輿論惡性發(fā)酵，追根溯源，是由不健全、低信任的食品安全風(fēng)險(xiǎn)交流機(jī)制造成的。在食品安全治理體系中，政府、媒體、公眾是三個(gè)極為重要的行為主體，三者相互依賴又相互博弈。公共溝通中的政府主體雖極力促進(jìn)食品共治體系中各主體間的信息發(fā)布與溝通，但在實(shí)際行政過程中，仍然表現(xiàn)出“一元治理”的特點(diǎn)。食品信息的不規(guī)律發(fā)布，公共溝通的不主動(dòng)態(tài)度，具有距離感的行政話語風(fēng)格，都使得政府掌握的信息難以準(zhǔn)確有效地傳遞給社會(huì)公眾。另一方面，公眾對(duì)于政府發(fā)布的信息并不買賬。相比于政府的官方解釋，公眾更愿意相信流傳于網(wǎng)絡(luò)的只言片語、小道消息甚至謠言騙局。媒體是公眾獲知食品安全信息的重要通道，但市場(chǎng)化的媒體為了吸引更多的受眾，多發(fā)布擔(dān)憂、恐懼、質(zhì)疑的內(nèi)容，總體呈現(xiàn)出一種“非健康”傳播態(tài)勢(shì)。社會(huì)媒體在為公眾傳遞食品安全信息的同時(shí)，也強(qiáng)化了公眾對(duì)食品安全的風(fēng)險(xiǎn)感知，引發(fā)了公眾的集體焦慮。

　　食品安全風(fēng)險(xiǎn)交流體系研究不斷深入

　　對(duì)于食品安全事件發(fā)生的緣由以及如何提升消費(fèi)者食品安全信心，國(guó)內(nèi)外專家學(xué)者進(jìn)行了大量研究。Mary Mc Carthy等研究者從信息發(fā)送者、信息渠道、信息接收者三個(gè)基本要素入手，考察了影響愛爾蘭島食品安全風(fēng)險(xiǎn)溝通的障礙，在對(duì)科學(xué)界和公眾的意見進(jìn)行評(píng)估的基礎(chǔ)上對(duì)解決食品安全風(fēng)險(xiǎn)交流問題提出了相關(guān)建議。Harry A Kuiper等研究者提出，通過在歐盟轉(zhuǎn)基因風(fēng)險(xiǎn)分析過程中加入問題制定、風(fēng)險(xiǎn)目標(biāo)分析環(huán)節(jié)、擴(kuò)大風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估范圍、鼓勵(lì)社會(huì)組織和公民更廣泛參與風(fēng)險(xiǎn)分析過程的方式來恢復(fù)消費(fèi)者對(duì)歐盟轉(zhuǎn)基因生物風(fēng)險(xiǎn)分析的信心。國(guó)內(nèi)，張宇東等研究者通過分析消費(fèi)者量化信息搜尋增強(qiáng)和精準(zhǔn)化決策需求轉(zhuǎn)變的過程和機(jī)制，剖析了食品安全風(fēng)險(xiǎn)感知下消費(fèi)者的決策邏輯。倪國(guó)華等研究者基于“彈簧效應(yīng)”假說，對(duì)食品安全事件發(fā)生后傳統(tǒng)的“捂蓋子”方式進(jìn)行定量評(píng)估，研究表明，降低媒體對(duì)食品安全事件的監(jiān)督效率，對(duì)食品行業(yè)的未來發(fā)展和公眾食品安全信心均有負(fù)向影響。

　　對(duì)于食品安全風(fēng)險(xiǎn)交流體系中各個(gè)主體的行為和互動(dòng)研究，學(xué)者們多從博弈論的角度展開。研究者Li Qin以合作博弈論為基礎(chǔ)建立食品安全治理模型，分析政府、市場(chǎng)和第三方機(jī)構(gòu)在參與食品安全治理過程中實(shí)現(xiàn)博弈均衡的過程。研究者劉任重采用博弈論分析方法，引入罰金、公眾滿意度等變量，在考察企業(yè)間重復(fù)博弈機(jī)制后，給出在一國(guó)經(jīng)濟(jì)快速正常發(fā)展時(shí)期食品安全事件頻發(fā)的原因。王建華等研究者運(yùn)用博弈模型對(duì)政府和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者在農(nóng)產(chǎn)品安全監(jiān)管和控制活動(dòng)中的行為決策過程進(jìn)行分析，給出了政府轉(zhuǎn)變農(nóng)產(chǎn)品安全監(jiān)管職能的有效路徑。研究者吳燁以博弈論為工具，將政府、食品生產(chǎn)者、消費(fèi)者的食品安全互動(dòng)行為置于統(tǒng)一制度分析框架內(nèi)，解析三者的行為作用范圍及相應(yīng)選擇行為，并探討了多中心治理中第三方行為對(duì)優(yōu)化食品安全監(jiān)管的可能性。

　　對(duì)于食品安全風(fēng)險(xiǎn)交流體系中各主體之間風(fēng)險(xiǎn)信息交流和信任構(gòu)建的研究，高原等研究者在消費(fèi)者食品安全信任研究中引入新經(jīng)濟(jì)社會(huì)學(xué)中的嵌入理論，試圖構(gòu)建一個(gè)適用于常規(guī)食品體系情境下的消費(fèi)者食品安全信任機(jī)制。研究者吳元元從整體主義視角，提出應(yīng)當(dāng)以系統(tǒng)性的進(jìn)路，改善政府執(zhí)法信息基礎(chǔ)和危機(jī)風(fēng)險(xiǎn)交流方法，構(gòu)建科學(xué)社群的平衡約束機(jī)制、建立消費(fèi)者認(rèn)知教育制度，在普遍意義上穩(wěn)定公眾的信任預(yù)期，重建食品安全共治模式的信任紐帶。研究者雷宇以近年中國(guó)乳制品負(fù)面事件為研究對(duì)象，實(shí)證檢驗(yàn)了乳品行業(yè)聲譽(yù)機(jī)制的信任基礎(chǔ)所受的損害以及信任重構(gòu)所面臨的問題。宮賀等研究者在危機(jī)傳播情境理論中引入“施信者-受信者”框架，認(rèn)為作為施信者的公眾傾向于將危機(jī)視作“全局性問題”，而作為受信者的政府往往將危機(jī)歸因于“個(gè)別組織”的違法行為，兩者之間的矛盾在一定程度上滋養(yǎng)了謠言的產(chǎn)生，最后從“意義共創(chuàng)模式”角度提出信任重建的可能路徑。 (一)