年輕化是酒水市場未來重要的發(fā)展方向，隨著70后、80后的酒水消費(fèi)達(dá)到一個新高度，極具潛力的90后、95后正在成為不折不扣的酒水消費(fèi)主力軍。這屆被市場重點(diǎn)關(guān)注的年輕人到底喜歡喝什么酒，習(xí)慣在哪買酒，又更愛在哪喝酒？

　　9月9日，第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）發(fā)布《2020年輕人群酒水消費(fèi)洞察報告》（以下簡稱《報告》），通過CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)，全面洞察90后、95后的酒水消費(fèi)觀，一窺這屆年輕人對酒水的真實態(tài)度。

　　新力量快速崛起持續(xù)發(fā)力

　　《報告》以三大關(guān)鍵詞來描繪正在變化著的以90后、95后為代表的年輕一代酒水消費(fèi)者的畫像。

　　年輕的“她力量”不容忽視 近一年來，女性消費(fèi)者不斷融入線上酒水市場，“她力量”在年輕一代酒水消費(fèi)者中更顯著。《報告》指出，從整體年齡構(gòu)成來看，90后、95后女性消費(fèi)者已經(jīng)占據(jù)半壁江山。甚至，90后女性消費(fèi)人數(shù)超過男性，90后、95后女性消費(fèi)者增速也明顯高于男性消費(fèi)者。

　　都市年輕人和小鎮(zhèn)青年消費(fèi)深度加強(qiáng) 《報告》顯示，在年輕的酒水消費(fèi)者中，小鎮(zhèn)青年是90后、95后消費(fèi)人群的第一大構(gòu)成，且消費(fèi)人數(shù)還在高速增長中。與此同時，都市年輕人消費(fèi)還在不斷加深，特別是一二線城市90后、95后年輕人的酒水消費(fèi)向高頻化、品質(zhì)化的方向發(fā)展。

　　高校學(xué)子們的酒水消費(fèi)水平較高 酒水的魅力已經(jīng)走進(jìn)大學(xué)校園，大學(xué)生群體逐漸成為年輕人線上酒水消費(fèi)的重要力量。身處校園的他們在酒水消費(fèi)方面絕不吝嗇，大學(xué)生的酒水單價消費(fèi)水平正在高速提升中，近一年的酒水單價水平超過了整體90后、95后。

　　女性消費(fèi)者、小鎮(zhèn)青年、大學(xué)生群體的崛起和發(fā)力，讓酒水消費(fèi)人群得到了極大擴(kuò)容，業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，這一變化將深遠(yuǎn)影響未來酒水消費(fèi)格局。

　　飲酒更多元更健康

　　通過大數(shù)據(jù)，《報告》還揭開了年輕人酒水消費(fèi)的新特點(diǎn)。

　　多元細(xì)分 這一代年輕人對于酒水世界的探索熱情空前，年輕人的酒水消費(fèi)豐富多元，白酒、葡萄酒、洋酒在年輕人的酒水單上占據(jù)前三席。除了傳統(tǒng)白酒，年輕人也愿意嘗試多樣的酒水品類，亞洲韻味的清酒和果酒、歐美特色的洋酒，都受到了年輕人的追捧。

　　讓人意外的是，年輕人已成為白酒市場中新的增長動力，他們對白酒的喜愛似乎超過了行業(yè)想象。《報告》顯示，雖說白酒消費(fèi)占比不及年長者，但90后、95后的白酒人均消費(fèi)水平不斷提升，90后人均消費(fèi)已超整體水平、95后正“提速追趕”中。且各區(qū)域已形成對白酒香型的偏好。《報告》顯示，南方地區(qū)年輕人偏愛醬香，北方地區(qū)年輕人則更偏好濃香白酒。

　　此外，近年來，年輕人尤其欣賞蘊(yùn)含豐富口味層次的酒水，力嬌酒、預(yù)調(diào)雞尾酒這兩款融合了多樣口味的洋酒尤其受到年輕人偏愛，消費(fèi)熱度呈上升趨勢。

　　對于啤酒，年輕人的熱情則集中在精釀品類上。《報告》顯示，精釀啤酒消費(fèi)人數(shù)增速超整體啤酒行業(yè)，年輕的啤酒愛好者為了精致的體驗更慷慨，精釀啤酒的單筆消費(fèi)水平更高。

　　新潮嘗新 隨著眾多新品牌的加入，酒水市場的品牌選擇邊界不斷被拓寬。《報告》顯示，一些具有個性、顏值和時尚感的小眾品牌，通過產(chǎn)品設(shè)計傳遞出自身品牌的文化格調(diào)，吸引著愛嘗新的年輕消費(fèi)者們。

　　網(wǎng)紅酒的市場熱度并未受疫情影響，受社交媒體、KOL和影視作品帶貨的影響，網(wǎng)紅葡萄酒、洋酒等品類受到年輕市場的關(guān)注。此外，隨著聯(lián)名文化持續(xù)延伸和滲透，眾多酒水品牌持續(xù)創(chuàng)意出擊，打造聯(lián)名爆款，受到年輕一代的喜愛。

　　酒水市場的聯(lián)名合作不斷破壁，瀘州老窖聯(lián)名鐘薛高推出“斷片”雪糕、醉鵝娘攜手元?dú)馍滞瞥鱿蘖慷Y盒……由此看來，酒水品牌本身也在不斷嘗試，努力與各行各業(yè)碰撞產(chǎn)生靈感創(chuàng)意，將潮流的新玩法、新喝法帶入市場，進(jìn)一步助力市場年輕化。

　　香甜果味 目前來看，年輕人在品酒上尚處入門級，更鐘情柔和的口感。《報告》顯示，對于葡萄酒消費(fèi)，香甜可口的白葡萄酒近年來愈發(fā)受年輕人青睞，啤酒也加入了果味酒陣營，多元果味成為更多年輕人的選擇。

　　健康微醺 相比以往的“大喝大醉”，年輕人的飲酒觀念更理性、更健康。有別于以往酒桌上的“不醉不歸”“一醉方休”，微醺小酌是年輕一代“自我治愈”的良方。在這樣的理性飲酒理念之下，年輕消費(fèi)者持續(xù)引領(lǐng)健康微醺熱潮，偏愛低度酒。近兩年，低醇、無醇啤酒在年輕酒水市場中穩(wěn)定發(fā)展，受到了年輕女性以及一些初次嘗酒者的喜愛，酒水市場受眾進(jìn)一步擴(kuò)容。

　　酒水送禮、收藏是主流需求

　　在年輕人眼里，酒水送禮、收藏是他們主流的需求，是社交禮儀的重要組成部分。《報告》顯示，年輕人的酒水送禮場景背后，蘊(yùn)含著他們的深思熟慮，他們會通過問大家，尋求相應(yīng)的推薦。收藏場景下，年輕人的選擇更加自主，而婚慶和家宴場景下，年輕人的消費(fèi)也是有著較多的理性考量。

　　值得注意的是，年輕人似乎更擅長投其所好根據(jù)場景選擇相應(yīng)的酒水，所以酒水送禮選擇是分化的。隨著90后、95后踏入社會或是成家立業(yè)，其自身標(biāo)簽更加多元化，面對多樣的社會關(guān)系，有了更多的送禮訴求。

　　自服裝、化妝品、休閑食品等品類在直播市場收獲流量后，酒水品類也在不斷挖掘直播營銷的價值。

　　2020年以來，酒水直播場景收獲顯著的流量紅利，雖說2月受到疫情影響，3月起酒水直播市場強(qiáng)勢反彈，其受眾也相對變得年輕化，90后、95后觀看人數(shù)占比有所提升。年輕消費(fèi)者們在直播場景下也有著更多的參與感，逐漸嘗試下單，近幾月年輕消費(fèi)者通過直播渠道轉(zhuǎn)化的比例穩(wěn)步提升，啤酒、洋酒和果酒是90后、95后直播場景中最主流的三個品類，此外啤酒和葡萄酒品類在直播轉(zhuǎn)換中的表現(xiàn)相應(yīng)更突出，更能激發(fā)年輕人的消費(fèi)熱情。

　　盡管年輕人在喝酒這件事上還處于“入門選手”，但他們不俗的消費(fèi)實力、蓬勃的消費(fèi)需求、理性與個性并存的消費(fèi)態(tài)度正在不斷敲打酒水市場的傳統(tǒng)格局，揭幕下一個酒飲時代。