“數(shù)字化以前只是讓一些企業(yè)活得更好，而今天是企業(yè)活下去的關(guān)鍵。”在日前舉辦的2020線上中國(guó)國(guó)際智能產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)上，聯(lián)合國(guó)數(shù)字合作高級(jí)別小組聯(lián)合主席馬云的發(fā)言再次將數(shù)字化送上熱搜。“數(shù)字化是我們最確定的巨大機(jī)遇。”馬云在現(xiàn)場(chǎng)表達(dá)了他對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的信心，“未來十年最確定發(fā)展的，一定是利用數(shù)字技術(shù)提升自身的傳統(tǒng)行業(yè)。”

　　白酒行業(yè)作為極具代表性的傳統(tǒng)行業(yè)，2019年經(jīng)歷了數(shù)字化的創(chuàng)新元年，多個(gè)白酒領(lǐng)軍品牌開啟了數(shù)字化征程；2020年，在新冠肺炎疫情的沖擊下，中國(guó)白酒行業(yè)的“數(shù)字思維”更是加速崛起。對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士指出，目前酒業(yè)數(shù)字化正在快速發(fā)展，未來白酒企業(yè)數(shù)字化不僅是產(chǎn)品、渠道數(shù)字化，更會(huì)向終端數(shù)字化發(fā)展，以貫穿全產(chǎn)業(yè)鏈。

　　企業(yè)加碼數(shù)字化

　　縱觀近年來白酒行業(yè)發(fā)展，不難發(fā)現(xiàn)走數(shù)字化改革之路已成為酒企在整體發(fā)展大環(huán)境下，進(jìn)一步深耕行業(yè)的重要法寶。《2019年白酒行業(yè)數(shù)字化發(fā)展洞察報(bào)告》顯示，60/70后、80后、90后了解白酒相關(guān)信息的線上渠道覆蓋率分別達(dá)54%、64%及74%，另外線上渠道對(duì)白酒用戶的購(gòu)買決策影響力也在不斷擴(kuò)大。此外，受此次疫情影響，線下終端消費(fèi)市場(chǎng)逐漸向線上平臺(tái)轉(zhuǎn)移，進(jìn)一步推進(jìn)白酒企業(yè)數(shù)字化進(jìn)程。疫情期間，消費(fèi)者在綜合電商購(gòu)物比例增長(zhǎng)約54.6%，其他線上方式增長(zhǎng)47.9%。

　　盡管2019年被視為白酒行業(yè)的數(shù)字化元年，但實(shí)際上，白酒企業(yè)早已踏上深耕數(shù)字化領(lǐng)域，推動(dòng)產(chǎn)品、渠道數(shù)字化之路。以茅臺(tái)、五糧液為代表的頭部企業(yè)率先布局，各大酒企積極進(jìn)行線上模式的創(chuàng)新，加碼產(chǎn)品數(shù)字化以及渠道數(shù)字化。

　　茅臺(tái)打造數(shù)字博物館，將文化的體驗(yàn)借由技術(shù)延伸至線上；五糧液上線“云店”，為消費(fèi)者提供專屬一對(duì)一、差異化、全渠道的服務(wù)及關(guān)懷；洋河開啟社交場(chǎng)景新玩法，準(zhǔn)確擊中消費(fèi)者的心；瀘州老窖創(chuàng)新開展“萬人云封藏”“網(wǎng)上約酒”“家庭廚神爭(zhēng)霸賽”等線上活動(dòng)；國(guó)臺(tái)酒業(yè)舉辦全國(guó)經(jīng)銷商“線上招商大會(huì)”，為各省區(qū)的經(jīng)銷商“線上賦能”；郎酒則一邊在短視頻社交平臺(tái)上與消費(fèi)者互動(dòng)，一邊利用VR技術(shù)讓VIP客戶能隨時(shí)線上深度游覽新開放的郎酒莊園……

　　營(yíng)銷方式轉(zhuǎn)變最為直觀

　　“白酒行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，最為直觀的就是營(yíng)銷方式的數(shù)字化。”業(yè)內(nèi)人士表示，“新營(yíng)銷”“新零售”“云銷售”“線上酒展”……以數(shù)字化營(yíng)銷創(chuàng)新匹配用戶“個(gè)性化”的消費(fèi)需求，“渠道為王”的傳統(tǒng)酒業(yè)正在經(jīng)歷商業(yè)模式和消費(fèi)場(chǎng)景的巨大變革。

　　薇婭的直播間里已經(jīng)出現(xiàn)過茅臺(tái)等名酒，并且戰(zhàn)績(jī)不俗。轉(zhuǎn)戰(zhàn)直播領(lǐng)域的羅永浩90分鐘賣出1000萬元的谷小酒。直播的巨大流量和變現(xiàn)能力令酒業(yè)也難以把持。疫情給常規(guī)渠道的白酒銷售帶來了巨大打擊，但依靠電商為主要銷售渠道的白酒品牌，卻在疫情期間繼續(xù)保持了高歌猛進(jìn)的勢(shì)頭。以谷小酒為例，疫情期間，谷小酒電商銷售額同比增長(zhǎng)7%，同時(shí)，基于線上的社群渠道也在疫情期間產(chǎn)生驚人的銷量。

　　業(yè)內(nèi)人士表示，營(yíng)銷方式的數(shù)字化為白酒行業(yè)帶來了很多利好，讓這個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)迸發(fā)出新的生機(jī)。首先，營(yíng)銷方式數(shù)字化是通過產(chǎn)品流、費(fèi)用流、行為流、信息流的四流合一，實(shí)現(xiàn)對(duì)整個(gè)營(yíng)銷管理的在線化，解決了低價(jià)串貨問題；其次，通過BC聯(lián)動(dòng)，有效解決了終端的動(dòng)銷問題；三是幫助企業(yè)真正實(shí)現(xiàn)從以B端為主向以C端運(yùn)營(yíng)為主的轉(zhuǎn)型。因此，營(yíng)銷方式數(shù)字化是創(chuàng)新營(yíng)銷的關(guān)鍵點(diǎn)，它不僅是營(yíng)銷技術(shù)與營(yíng)銷方法的變化，更是行業(yè)實(shí)現(xiàn)突破性發(fā)展的主要著力點(diǎn)。

　　數(shù)字化營(yíng)銷中應(yīng)如何打通用戶到社群的“最后一公里”？業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，構(gòu)建社群需要三個(gè)維度：一是在經(jīng)濟(jì)維度上，做好參與者的利益分配；二是樹立價(jià)值觀，社群不只是拉一群人聚在一起，而是要有組織的使命、目標(biāo)，才能走得長(zhǎng)遠(yuǎn)；三是設(shè)計(jì)好組織結(jié)構(gòu)，維護(hù)社群的穩(wěn)定。

　　未來將貫穿整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈

　　由此看來，向現(xiàn)代數(shù)字化終端轉(zhuǎn)型，利用數(shù)字化技術(shù)重構(gòu)商業(yè)模式、重塑核心競(jìng)爭(zhēng)力，已經(jīng)成為白酒行業(yè)轉(zhuǎn)型迫在眉睫的問題。而這次疫情的到來，在短時(shí)間內(nèi)徹底打破了白酒固有的消費(fèi)模式，也讓人們看到了數(shù)字化在解決白酒消費(fèi)問題上發(fā)揮的關(guān)鍵作用，這也讓廣大白酒企業(yè)深深認(rèn)識(shí)到，數(shù)字化對(duì)于白酒產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的重要性。

　　“數(shù)字化已被行業(yè)認(rèn)可，酒企紛紛加碼，但目前部分白酒企業(yè)數(shù)字化僅僅局限于產(chǎn)品數(shù)字化以及渠道數(shù)字化。”中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋書玉指出，未來酒業(yè)數(shù)字化不僅要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品數(shù)字化，還要實(shí)現(xiàn)渠道數(shù)字化、終端數(shù)字化以及消費(fèi)者數(shù)字化，并貫穿整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈。

　　實(shí)際上，數(shù)字化變革正在顛覆中國(guó)白酒行業(yè)，行業(yè)正在經(jīng)歷新思想觀念、新商業(yè)模式、新生產(chǎn)方式等多種變革，而這其中的每一個(gè)環(huán)節(jié)都與數(shù)字化緊密相關(guān)。隨著數(shù)字化變革不斷加速，未來貫穿全產(chǎn)業(yè)鏈，并覆蓋產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、終端渠道、消費(fèi)者市場(chǎng)分析等營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)、管理領(lǐng)域，其將成為新一輪競(jìng)爭(zhēng)利器。對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士指出，通過從內(nèi)部平臺(tái)到外部合作平臺(tái)，企業(yè)數(shù)據(jù)不斷得以沉淀，并通過對(duì)數(shù)據(jù)挖掘、管理、歸類，能夠更清晰地獲知產(chǎn)品的銷售時(shí)間、銷售價(jià)格等。這些數(shù)據(jù)對(duì)于企業(yè)而言，能夠促進(jìn)營(yíng)銷決策更精準(zhǔn)，更科學(xué)。數(shù)字化未來已來，國(guó)內(nèi)酒企的數(shù)字化轉(zhuǎn)型是企業(yè)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)由“經(jīng)驗(yàn)流程驅(qū)動(dòng)”向“數(shù)字智能驅(qū)動(dòng)”升級(jí)。因此，數(shù)字化轉(zhuǎn)型也將在未來成為企業(yè)思維轉(zhuǎn)變、組織構(gòu)架調(diào)整以及商業(yè)模式變革的契機(jī)。

　　“以消費(fèi)者消費(fèi)偏好、品牌體驗(yàn)等角度的數(shù)據(jù)深度挖掘和分析為基礎(chǔ)，數(shù)字化轉(zhuǎn)型將推動(dòng)白酒行業(yè)在生產(chǎn)和銷售上真正的貼近用戶，加速數(shù)字時(shí)代行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的建立和完善，同時(shí)也意味著品牌形象、品牌文化的衡量因素將更加多元化和更具時(shí)代化。這是白酒行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的另一個(gè)層面。”業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，數(shù)字化產(chǎn)品、數(shù)字化渠道、數(shù)字化營(yíng)銷、數(shù)字化傳播、數(shù)字化制造、數(shù)字化管理……這種數(shù)字化綜合解決方案和一體化集團(tuán)運(yùn)營(yíng)管控體系，將把中國(guó)白酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)拉到一個(gè)新高度、新境界。