中國(guó)白酒歷史悠久，味濃且烈，百姓的煙火氣，廟堂的權(quán)謀籌，歷來(lái)都以白酒佐之。

　　正是因?yàn)檫@些原因，白酒的消費(fèi)群體，一直都以成年男性為主，但是隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化，如中國(guó)人口老齡化，市場(chǎng)競(jìng)品的增加等，都推動(dòng)著傳統(tǒng)白酒的革新。

　　特別是如今在國(guó)家構(gòu)建經(jīng)濟(jì)雙循環(huán)格局、加速促進(jìn)內(nèi)循環(huán)的背景下，白酒的革新需求，更顯迫切。

　　喜歡白酒的年輕人越來(lái)越多

　　傳統(tǒng)白酒的革新，首要問(wèn)題是要強(qiáng)化與年輕消費(fèi)者的互動(dòng)，把年輕消費(fèi)者納入穩(wěn)定的客戶群。

　　有一個(gè)小小的誤區(qū)，很多人認(rèn)為年輕人不喜歡白酒，但是到一定年紀(jì)后，則會(huì)自然成為白酒的忠實(shí)消費(fèi)者。其實(shí)不然，近年來(lái)，年輕消費(fèi)者消費(fèi)白酒的量也呈現(xiàn)可喜的增長(zhǎng)。

　　根據(jù)CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)顯示，2020年，線上酒水的消費(fèi)中，白酒的受眾范圍超過(guò)了葡萄酒，足見(jiàn)其市場(chǎng)潛力巨大。

　　其中，90/95后年輕人的酒水消費(fèi)增長(zhǎng)極具潛力，對(duì)比2019年數(shù)據(jù)，從2020年消費(fèi)人數(shù)和人均消費(fèi)水平來(lái)看，90/95后消費(fèi)者均呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)，年輕消費(fèi)者正成為線上市場(chǎng)的白酒消費(fèi)主力軍。

　　在90/95人群中，不容忽視的是女新消費(fèi)者的崛起，已經(jīng)占據(jù)半壁江山，大大超出了預(yù)期。而且在人群增速上，女性明顯高于男性消費(fèi)者。

　　在人群分布上，小鎮(zhèn)青年是90/95后消費(fèi)人群的第一大構(gòu)成，但是一二線城市的數(shù)量同樣龐大，并且一二線城市的酒水消費(fèi)者具有高頻化和品質(zhì)化的特點(diǎn)。

　　在增長(zhǎng)趨勢(shì)上，年輕消費(fèi)者正成為把酒市場(chǎng)中最強(qiáng)盛的增長(zhǎng)極，近一年來(lái)，90后人均消費(fèi)已經(jīng)超過(guò)整體水平，95后正成為消費(fèi)增速最快的群體。

　　年輕人喜歡什么樣的白酒？

　　由此可見(jiàn)，當(dāng)代年輕人對(duì)白酒的熱度正在逐年增加。營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)，其實(shí)就是洞察人心，調(diào)動(dòng)情緒，滿足需求。年輕消費(fèi)者想要什么，需要什么樣的情緒共鳴，廠商在了解這一切后推出針對(duì)的產(chǎn)品，才有可能實(shí)現(xiàn)“白酒年輕化”的成功。

　　和傳統(tǒng)白酒消費(fèi)者相比，當(dāng)代年輕人的消費(fèi)心理是怎樣的？

　　調(diào)查顯示，90/95和70/80在不同的環(huán)境成長(zhǎng)，締造了全然不同的消費(fèi)觀念和心態(tài)。90/95后的年輕消費(fèi)者的成長(zhǎng)環(huán)境更加自由、富足，在更加注重自我意識(shí)的環(huán)境中成長(zhǎng)，“多元細(xì)分”“新潮嘗新”“香甜果味”“健康微醺”等方面，是當(dāng)下年輕人選擇白酒的關(guān)鍵詞。

　　多/元/細(xì)/分

　　年輕人對(duì)酒水的接納度更高，消費(fèi)種類更加多元，除了傳統(tǒng)中國(guó)白酒外，年輕人也熱衷于嘗試多樣的酒水品類，具有亞洲韻味的清酒、果酒、歐美特色的洋酒，近一年來(lái)受到了年輕酒水探索家的追捧。

　　當(dāng)代年輕人有其欣賞口味層次豐富的酒水，其中力嬌酒、預(yù)調(diào)雞尾酒兩款融合了多樣口味的洋酒有其收到年輕人的偏愛(ài)，消費(fèi)熱度呈上升趨勢(shì)。

　　在啤酒領(lǐng)域，精釀啤酒也快速崛起，受到年輕消費(fèi)者的高度喜愛(ài)。

　　 新/潮/嘗/試

　　隨著眾多新品牌加入酒水市場(chǎng)，酒水市場(chǎng)的品牌選擇便捷也在不斷被拓寬，很多集顏值與時(shí)尚感一體的小眾品牌進(jìn)入大眾視野，以個(gè)性化的文化格調(diào)，吸引著年輕消費(fèi)者的注意。

　　產(chǎn)品之外，渠道的創(chuàng)新也成為年輕人消費(fèi)酒水的重要推手。今年以來(lái)，受社交媒體、KOL和影視作品帶貨的影響，網(wǎng)紅葡萄酒、洋酒等品類受到年輕市場(chǎng)的關(guān)注。

　　伴隨聯(lián)名文化的擴(kuò)展，聯(lián)名合作已經(jīng)成為酒水品類中極為常見(jiàn)的營(yíng)銷方式。

　　近一年多，眾多酒水品牌持續(xù)創(chuàng)意出擊，打造聯(lián)名爆款，受到了年輕一代的喜愛(ài)。如瀘州老窖，繼2019與鐘薛高合作后，又于今年和茶百道聯(lián)合推出創(chuàng)新奶茶，與電影《姜子牙》的合作，更是收獲滿滿。

▲瀘州老窖×姜子牙

　　健/康/微/醺

　　今天大眾消費(fèi)者的飲酒觀念更加理性，酒桌文化從“不醉不歸”漸變?yōu)?ldquo;適量飲酒，微醺健康”，反應(yīng)在市場(chǎng)中，健康化的低度酒水受到市場(chǎng)的歡迎，消費(fèi)者人數(shù)呈高速增長(zhǎng)。

　　其中年輕消費(fèi)者更是“微醺小酌”的潮流引領(lǐng)者，TA們對(duì)低度酒水偏愛(ài)有加，紅酒、果酒、啤酒這幾類低度數(shù)酒類受到其偏愛(ài)，伴隨其無(wú)聊、悲傷、寂寞等情緒，小酌幾杯，助興遣懷，是當(dāng)代年輕人“自我治愈”的良方。

　　香/甜/果/味

　　客觀而言，年輕人在品酒上尚處于“入門級(jí)”，因此更容易接受入口度好的酒，如各種具有果香味、口感香甜的酒，甜葡萄酒因此受到青睞，尤其體現(xiàn)在女性消費(fèi)群中。

　　針對(duì)這一趨勢(shì)，很多啤酒和傳統(tǒng)白酒也紛紛開發(fā)“果香”新品，迎合了年輕人這一需求，為行業(yè)帶來(lái)新的風(fēng)味。

　　年輕人的白酒消費(fèi)場(chǎng)景

　　年輕人雖然高度重視“自我”意識(shí)，但是隨著90/95后踏入社會(huì)或是成家立業(yè)的人數(shù)逐年增加，90/95的消費(fèi)需求中，酒水的社交禮儀功能也占據(jù)了很重要的地位。

　　在渠道拓展方面，2020的特殊環(huán)境，帶動(dòng)了“直播帶貨”的快速發(fā)展，酒水品類也在大力挖掘直播營(yíng)銷的價(jià)值，眾多品牌在直播領(lǐng)域進(jìn)行了嘗試，在直播環(huán)境下的，年輕一族的消費(fèi)熱情被打開，紛紛開啟了“剁手模式”。

　　白酒，作為一種極具情感化的產(chǎn)品，年輕群體還未形成品鑒上的獨(dú)特的記憶，此時(shí)情緒化的共鳴、契合滿足內(nèi)心狀態(tài)的營(yíng)銷更具殺傷力。

　　瀘州老窖的“斷片”雪糕、“醉步上道”奶茶，與《姜子牙》的跨界合作，川酒集團(tuán)開發(fā)“原酒售賣機(jī)”、打造特調(diào)雞尾酒，谷小酒聯(lián)合羅永浩直播帶貨……越來(lái)越多的白酒品牌已經(jīng)在逐鹿“白酒年輕化”的市場(chǎng)，很多創(chuàng)新的營(yíng)銷也取得了良好的市場(chǎng)反饋。

▲川酒集團(tuán)·戀愛(ài)小酒館

　　市場(chǎng)證明，年輕人并非不好酒，只是TA們所喜歡的，是更具新意的產(chǎn)品與營(yíng)銷方式。于酒企而言，占位年輕市場(chǎng)，即是要融入到年輕人的生活中，撩動(dòng)TA們的心。

　　（來(lái)源川酒研究院）