中國食品報(bào)中國酒深度系列報(bào)道

　　中國的黃酒是世界三大古酒之一,距今已有2500余年的歷史.作為我國具有古老傳統(tǒng)的特色酒類品種,多年來,黃酒產(chǎn)量在我國整體飲料酒總量中僅占4%,消費(fèi)增量緩慢，在國內(nèi)江浙滬外的大部分市場難覓蹤影。

　　作為中國最古老的傳統(tǒng)酒種，面對(duì)新的市場形勢(shì)和消費(fèi)趨勢(shì)，黃酒應(yīng)該用何種方式突破地域重圍？破除傳統(tǒng)認(rèn)知觸達(dá)新消費(fèi)人群？面對(duì)白酒、紅酒激烈的市場擠壓，黃酒能順利實(shí)現(xiàn)價(jià)值回歸嗎？

　　A。

　　“買醉”的黃酒市場

　　值得注意的是，11月黃酒“三劍客”迎來了市場熱捧。

　　隨著酒類股高潮迭起，A股酒類板塊表現(xiàn)“買醉”，白酒、啤酒、黃酒股價(jià)齊飛。尤其是黃酒股表現(xiàn)矚目，A股“黃酒三劍客”古越龍山、金楓酒業(yè)、會(huì)稽山23日早盤再度漲停。

　　截至11月23日，三家黃酒股漲勢(shì)不減，古越龍山上漲3.78%，總市值102.12億元，會(huì)稽山上漲6.25%，總市值60.73億元，金楓酒業(yè)再次漲停，總市值50.11億元。但三只上市黃酒個(gè)股市值總量僅200億元，尚不足一個(gè)二三線白酒企業(yè)的市值水平。

　　中國食品報(bào)中國酒報(bào)道記者注意到，雖然黃酒股近期股價(jià)表現(xiàn)搶眼，但從財(cái)報(bào)來看，三家黃酒上市公司的業(yè)績績表現(xiàn)并不突出，報(bào)告反映營收和凈利雙雙下滑。2020年三季報(bào)顯示，古越龍山營收8.6億元，同比下降31.93%，會(huì)稽山營收6.81億元，同比下降10.49%，金楓酒業(yè)實(shí)現(xiàn)營收4.1億元，同比下降28.13%。三家公司毛利率分別為38.20%、40.61%、41.06%，凈利率分別為9.74%、9.82%、1.67%。相比之下，白酒行業(yè)的利潤率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于黃酒，以貴州茅臺(tái)為例，公司的毛利率與凈利率可高達(dá)91.33%和53.34%。

　　事實(shí)上，作為A股上的三家黃酒企業(yè)，會(huì)稽山、古越龍山和金楓酒業(yè)的收入、利潤都在大幅下滑之中，降幅都在雙位數(shù)這也是黃酒行業(yè)“身陷困境”的縮影。

　　顯然，疊加三季度業(yè)績的黃酒“全軍覆沒”，以及產(chǎn)量的不斷萎縮，中國黃酒市場已呈現(xiàn)出疲軟的態(tài)勢(shì)。據(jù)預(yù)測，2020年我國黃酒產(chǎn)量將達(dá)365萬千升，黃酒行業(yè)規(guī)上企業(yè)銷售收入將達(dá)177億元，黃酒行業(yè)規(guī)上企業(yè)利潤總額或?qū)⑼黄?0億元。但對(duì)比其他酒種，黃酒行業(yè)規(guī)模尚小，仍未出現(xiàn)突破式增長。

　　其實(shí)，縱觀黃酒板塊業(yè)績，業(yè)績不佳，行業(yè)承壓，集體低迷有一定的特殊因素。產(chǎn)量方面，黃酒占釀酒行業(yè)總產(chǎn)量的約4%；收入規(guī)模方面，黃酒行業(yè)收入占國內(nèi)酒行業(yè)收入的不足2%。消費(fèi)者覆蓋方面，黃酒在全國化方面進(jìn)度較慢，主要消費(fèi)區(qū)域仍以江浙滬為主，單價(jià)偏低導(dǎo)致黃酒行業(yè)利潤率低下。另外，黃酒消費(fèi)集中在江浙滬，市場空間遠(yuǎn)不及白酒、啤酒，而且黃酒企業(yè)并未打造出明顯的品牌差異性，尤其是高端產(chǎn)品缺乏競爭力。

　　B。

　　黃酒價(jià)值何解？

　　黃酒作為世界三大古酒之一，擁有深厚的文化底蘊(yùn)，但走不出"江浙滬"，一直是黃酒面臨的難題之一。

　　據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會(huì)提供的數(shù)據(jù)顯示，2019年納入到國家統(tǒng)計(jì)局范疇的規(guī)模以上黃酒生產(chǎn)企業(yè)110家，其中虧損企業(yè)6家。規(guī)模以上黃酒企業(yè)累計(jì)完成銷售收入173.27億元，累計(jì)實(shí)現(xiàn)利潤總額19.26億元。而業(yè)內(nèi)三家上市公司當(dāng)年的銷售收入總計(jì)為38.75億，占比不足20%。

　　以白酒行業(yè)作類比，2019年其行業(yè)總體營收略大于瀘州老窖，排不進(jìn)白酒企業(yè)前三，凈利與瀘州老窖的46.42億元差距較大。可見，黃酒的品牌銷售力并不理想。

　　中國食品報(bào)中國酒報(bào)道記者了解到，黃酒生產(chǎn)企業(yè)集中在江浙地區(qū)，江浙滬三地合計(jì)所占比重高達(dá)83%，黃酒消費(fèi)的70%也集中在占全國人口比重10.6%的江浙滬。與此同時(shí)，黃酒企業(yè)并未打造出明顯的品牌差異性，企業(yè)價(jià)值難以提升，估值常年受到壓制，尤其是高端產(chǎn)品缺乏競爭力。

　　會(huì)稽山方面表示，黃酒是一個(gè)區(qū)域性很強(qiáng)的消費(fèi)品，以大眾消費(fèi)為主，多發(fā)生于個(gè)體飲用的場景中，因此消費(fèi)者對(duì)價(jià)格較為敏感，而白酒市場已經(jīng)誕生出多款標(biāo)桿產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)白酒價(jià)值的認(rèn)同度遠(yuǎn)高于黃酒。對(duì)企業(yè)來說只有把產(chǎn)品的價(jià)值做好才會(huì)推升企業(yè)價(jià)值，最終反映到市場價(jià)值上去。現(xiàn)在黃酒行業(yè)正在考慮的是如何優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提升市場份額，要把黃酒產(chǎn)品銷售得更好，努力實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值的回歸。

　　事實(shí)上，在業(yè)績的增減背后，黃酒行業(yè)面臨著統(tǒng)一的問題，走不出去的現(xiàn)狀將消費(fèi)區(qū)域限制在了長三角，核心市場出現(xiàn)擠壓式增長態(tài)勢(shì)，浙江大本營市場萎縮、上海市場競爭加劇。

　　中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬分析認(rèn)為，整個(gè)黃酒行業(yè)的最大痛點(diǎn)是整體利潤率偏低，因此受資本追捧的可能性不高。黃酒消費(fèi)集中于江浙滬地區(qū)，消費(fèi)場景也相對(duì)單一，造成黃酒在整個(gè)酒類中的市場體量偏小，相對(duì)處于估值的劣勢(shì)地位。

　　業(yè)內(nèi)人士分析，黃酒地域特征顯著，集中在江浙滬，市場空間遠(yuǎn)不及白酒、啤酒。導(dǎo)致消費(fèi)人群有限，沒有長期的發(fā)展邏輯和空間，這是投資者比較擔(dān)憂的地方。

　　C。

　　黃酒新賽道能否成轉(zhuǎn)機(jī)？

　　高端化與全國化，這路有些難走。

　　中國食品報(bào)中國酒報(bào)道了解到，包括古越龍山、會(huì)稽山、塔牌在內(nèi)的多家黃酒頭部企業(yè)正在推出高端黃酒產(chǎn)品以提升消費(fèi)者對(duì)行業(yè)的整體認(rèn)知。

　　從財(cái)報(bào)中也可明顯看出，古越龍山付出了相應(yīng)的銷售與研發(fā)費(fèi)用，其產(chǎn)品的研發(fā)投入同比上升28.60%，中高檔酒在2019年為公司帶來同比4.07%的營業(yè)收入增長。

　　除了布局全國化，黃酒行業(yè)也開始發(fā)力高端。在去年年初，古越龍山推出新品國釀1959，出廠價(jià)定為1159元/瓶打響新年?duì)I銷第一戰(zhàn)，引領(lǐng)黃酒產(chǎn)業(yè)向高端產(chǎn)品進(jìn)發(fā)。同時(shí)聚焦庫藏金五年系列和青花瓷十年系列，壯大腰部力量，提升競爭力。尤其以 “不上頭”新品上市為黃酒的一次創(chuàng)新之舉，幫助紹興黃酒打開更廣闊的市場。

　　古越龍山表示，黃酒行業(yè)是非常分散的市場，和白酒的充分競爭相比，黃酒行業(yè)更趨向于各自為戰(zhàn)，沒有太明顯的合力。現(xiàn)在把中央酒庫的好酒拿出來面向消費(fèi)者，就看市場能不能接受，盡管黃酒行業(yè)長期的態(tài)度一定是改變?nèi)藗兊南M(fèi)習(xí)慣。

　　今年，古越龍山再次推出了定位國釀1959青玉版高端、國釀1959白玉版超高端的兩款黃酒產(chǎn)品，塔牌也推出了本原酒等高端產(chǎn)品，就是要突破黃酒是低端酒的市場認(rèn)知“天花板”。

　　會(huì)稽山以優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、拓展市場營銷手段兩個(gè)方面做老酒單品，推出"大師蘭亭"珍藏版、"會(huì)稽山1743"產(chǎn)品對(duì)標(biāo)中高端市場，旨在引導(dǎo)消費(fèi)者提高對(duì)黃酒認(rèn)知度，提升黃酒的品牌形象，讓黃酒走進(jìn)家庭飲用、商務(wù)宴請(qǐng)的消費(fèi)場景中。

　　而金楓酒業(yè)實(shí)施泛米酒戰(zhàn)略，定價(jià)199元在餐飲內(nèi)銷售，并稱在提升“高端餐飲”和“高端酒行”鋪貨率，以重塑公司產(chǎn)品形象及增加市場曝光率。并在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上進(jìn)行了升級(jí)，推出石庫門紅6與黑9、和酒濃香5年等新品，發(fā)布“昆曲系列黃酒”等多款創(chuàng)意產(chǎn)品。

　　不難看出，黃酒在盡力奔跑，商務(wù)宴請(qǐng)已成為黃酒企業(yè)共同發(fā)起主攻的主要消費(fèi)場景。為提升黃酒的品牌價(jià)值，以古越龍山、會(huì)稽山為首的紹興黃酒產(chǎn)業(yè)，開始全力打造“世界美酒產(chǎn)區(qū)，中國黃酒之都”形象，在不斷推出中高端新品，以實(shí)際布子呼喚黃酒價(jià)值的回歸。

　　從結(jié)果看，黃酒的消費(fèi)升級(jí)已然有所體現(xiàn)，但總投入與所獲得的收益比并不盡如人意。盡管如此，黃酒企業(yè)的高端化布局仍是重要發(fā)展方向，有利于黃酒打開政商務(wù)消費(fèi)市場、高端市場。

　　業(yè)內(nèi)人士指出，通過產(chǎn)業(yè)對(duì)比，黃酒市場存在的問題在于高端與商務(wù)方面，黃酒在高端主流價(jià)格段沒有占位，未來話語權(quán)就不足。”

　　黃酒一直想擺脫地域限制，向全國市場挺近。近年來，黃酒確實(shí)在做全國市場推廣，也有不少名人公開喝黃酒，所以黃酒在其他區(qū)域出現(xiàn)了一定的增長，但僅憑此，黃酒全國化布局還遠(yuǎn)遠(yuǎn)未有成效。

　　其實(shí)，黃酒的產(chǎn)銷與白酒、啤酒、葡萄酒之間仍然存在著較大差距，整體產(chǎn)業(yè)規(guī)模偏小，價(jià)格較低，作為區(qū)域型酒類，黃酒一直以江浙滬地區(qū)作為主要銷售市場，雖說黃酒企業(yè)持續(xù)發(fā)力全國化，但效果并不明顯。

　　業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，高端黃酒成為趨勢(shì)讓消費(fèi)者認(rèn)可需要一個(gè)很長的過程，黃酒想要突圍，布局任重道遠(yuǎn)。

　　如何創(chuàng)新、求變、突破？黃酒何時(shí)能出圈向誰要增量? 為什么市場那么滯后?為什么不能走進(jìn)大眾消費(fèi)?這些成為黃酒亟須解決的課題與思考。