中國食品報中國酒團隊報道

　　洋河坐擁“三河兩湖一濕地”，所在地宿遷與法國干邑白蘭地產區、英國蘇格蘭威士忌產區并稱“世界三大濕地名酒產區”。

　　洋河釀酒起源于隋唐，隆盛于明清，堅持傳承與創新，從在“甜、綿、軟、凈、香”的基礎上創新推出綿柔型白酒，到進一步推進品質革命，創新已融入洋河人的血液。在近些年來白酒行業高歌猛進之時，洋河股份提出品質革命，專注打造極致的洋河綿柔。

　　作為一家與新中國共同成立的白酒企業，洋河酒廠已經當初從滿目荒涼的小酒糟作坊變成了中國高端白酒市場上的杰出代表。在茅五洋瀘等頭部白酒企業中，茅臺、五糧液、瀘州老窖都來自川貴地區，只有洋河所屬蘇酒中獨一無二的黃淮酒文化品牌。

　　在漫長的七十余年風雨之中，在行業深耕中砥礪前行。如今的洋河擁有歷史、文化、技術、規模等一系列優勢，其逆風行駛、順勢而為正是企業不斷發展壯大之根本。洋河的發展，也是時代發展的助力者。

　　成長：蘇酒老大的發展

　　1949年，是中國開啟走向獨立自主的開元之年，這一年，也是洋河酒廠開始組建的一年。

　　位于宿遷市泗陽縣的洋河，地處北緯33度黃金釀酒帶，好水、好氣候、好濕地，正是這種獨特的自然環境，從而造就了與蘇格蘭威士忌產區、法國干邑產區并稱為“世界三大濕地名酒產區”的酒都宿遷產區，得天獨厚的濕地生態環境賦予了洋河“綿柔酒”天然優勢。

　　早在1979年的全國第三屆評酒大會，洋河大曲以“甜、綿、軟、凈、香”的特點，拿下了總分第一的成績，占領中國八大名酒一席。此后，洋河大曲在市場上一炮打響，迅速獲得了眾多消費者青睞。洋河憑借過硬的質量和上乘口感奪冠，名酒三連冠就此封神，穩坐蘇酒老大之位。

　　1998年，江蘇省人民政府一紙“振興蘇酒”的官方文件引起洋河的振奮。當時江蘇擁有自己獨特的釀酒工藝，酒廠數不勝數，宿遷有洋河、雙溝兩個名酒，2002年江蘇省正式提出振興蘇酒的發展目標，洋河最早有發展意識，對蘇酒從體制、產品、品牌、渠道等方面進行變革做出了積極響應。

　　2002年，中國白酒行業在經歷低谷期之后，進入了一個轉折點。當時的洋河經歷了重大挫折，一是國內是川酒的天下，二是省內市場由川酒和徽酒二分天下，根本沒有洋河的喘息之地。因而，2003年上市的洋河并沒有趕上一個開盤即大漲的好市場，這次股份制改革，也為洋河的發展帶來巨大動力。

　　2003年開始，洋河企業開啟轉型之路，定位轉型進入“戰時狀態”，提出要在五年內，進入行業前五。當年洋河自主研發出“綿柔型”白酒洋河夢之藍，也自此打開了中國高端白酒的市場，使洋河整體再次走上新的臺階。

　　洋河轉型時第一個要改的，就是香型不能變，口味可以改，顛覆性的以“味”定型的綿柔白體，洋河發力點定在獨樹一幟的 “洋河藍色經典”系列上，在上線之初就受到消費者的熱捧。

　　2004年，洋河進行了品牌規劃和產業調整，以藍色系列主打市場、區域產品積極補充、專業產品渠道定位等產品組合多樣化戰略，使得洋河有足夠的底氣面對詭譎多變的市場。洋河基本上確定了一個新的產品結構：高檔品牌的藍色經典系列、中高檔品牌的洋河大曲、中低檔品牌的敦煌、低檔品牌的普優酒系列。

　　正是這樣一個異常清晰的產品結構，讓洋河充滿競爭力。當時徽酒和川酒在江蘇市場上廝殺，口子窖定價108元，中端酒五糧春定價158元，洋河的天之藍定價138，成功打開市場。

　　2008年推出的“天之藍”定價258元，對標次高端酒劍南春、舍得酒業等，由于對市場走向的精準把控，天之藍一下子站穩了腳跟。拿下次高端市場之后，洋河迅速向高端市場出發，“夢之藍”系列對標五瀘，成功提升了格調。

　　2010年，在宿遷市政府的主導下，洋河雙溝強強聯合組建蘇酒集團，整合之后的蘇酒集團對內實現資源優勢互補，兩強企業由競爭轉為競合，對外則迅速形成巨型體量優勢，實現江蘇白酒產業的進一步崛起。

　　中國食品報中國酒梳理中發現，江蘇“三溝一河”中洋河早已成為老大。2011年3月21日，洋河股份以總價款11.75億元收購雙溝酒業59.3%的股權，成為洋河股份全資控股子公司。洋河、雙溝這“兩瓶酒”組建蘇酒集團，可謂強強聯合振興“蘇酒”， 江蘇白酒產業整合的大幕更由此拉開，也正有了這兩大支柱融合在了一起，江蘇才得以與四川、貴州、山西并稱為中國四大酒鄉。

　　酒有生命的，正因為有著綿柔的溫度，才會有洋河的高度。如洋河董事長王耀直言，品質革命為企業發展重中之重，讓綿柔品質始終保持領先與引領潮流，是洋河最美的姿態，把定位的發展目標和最終實現的方向定在最綿柔。

　　在釀造工藝上，洋河堅持“三低工藝、超長發酵180天、小火慢燉”等傳統工藝。此外，洋河還打造了釀造規模世界第一的固態酒發酵基地，10平方公里的釀酒產業園，儲有70萬噸不同類型酒，儲酒能力最高達100萬噸，為洋河釀好酒打下堅實的基礎。同時，洋河股份在2019年增設了30萬畝原糧基地作為白酒生產的“綠色生產車間”，以優質好糧為洋河的“品質革命”戰略進一步夯實根基。

　　更重要的是，綿柔的洋河是有秘密的。洋河坐落的酒都宿遷，是世界三大濕地名酒產區之一，洪澤湖濕地為洋河造就的獨一無二的生態環境，成就了洋河綿柔風格的基礎，據權威機構檢測，洪澤湖生態圈內的微生物基因數組達到16000多個，菌數約有2125萬種。其次，洋河有7萬口名優酒窖池也是洋河綿柔的一大關鍵，現存明清老窖有2020條，其位置多是明清洋酒鎮的槽坊舊址，是一處保存完整的釀酒手工業遺址，直到現在每年仍在生產原酒。尤其是，作為綿柔型白酒開創者，低溫入窖、低溫發酵、低溫餾酒的“三低工藝”是洋河綿柔的核心，具有甜、綿、軟、凈、香的風格。“三分釀七分藏”，洋河從年產16萬噸原酒中再優中選優，送入恒溫恒濕的百年地下酒窖存儲，綿柔更顯醇厚。

　　2020年8月，在南京“尋味綿柔”夢之藍美好生活的發布會上，“立品質、通智慧、達健康”賦予了洋河“綿柔”更加豐富的內涵，洋河正乘著“綿柔”之勢，扶搖直上。

　　轉折：崛起與競爭之路

　　其實，在2002-2004年川酒和徽酒在江蘇搶占地盤的時候，洋河側面包抄成功守住了地盤，還拉動了整個蘇酒的發展。當時蘇酒銷量顯著上升，但省內的競爭也加劇了，作為老大的洋河，當仁不讓的拿走了市場一半的份額，洋河的“1+1”模式讓企業起死回生。

　　中國食品報中國酒報道梳理發現，江蘇省內白酒市場的蘇北市場早已形成“三溝一河”地產酒割據的格局，由于歷史根植的先發優勢，外地酒進入壁壘高，蘇中市場消費以洋河、今世緣和部分川酒為主，江蘇整體消費價位段在300-500元之間，消費以洋河藍色經典系列、今世緣國緣系列為主。

　　江蘇省統計局數據顯示,2018年江蘇省白酒規模以上企業32家,生產白酒產量達69.19萬千升,同比增長1.52%,列四川省之后,全國排名第二。2019年江蘇省白酒市場中，洋河股份占比36%，今世緣占比13%，以洋河、今世緣為主導的白酒品牌占據了一半的市場份額。

　　從江蘇白酒的市場結構來看，江蘇白酒在發展進程中逐漸形成了以洋河、雙溝、今世緣、湯溝兩相和為代表的江蘇白酒主導產品品牌。

　　江蘇省內的巨大市場占有量，是洋河成功的證明。

　　在品牌推廣上，洋河更是拿真金白銀砸向宣傳，2016-2020年廣告做的鋪天蓋地，并在G20杭州峰會、世界互聯網大會、中美商會晚宴等重磅場合，都有洋河藍色的身影。同樣，在營銷模式上，2005年洋河拓展了新的分銷模式，讓企業、集團消費引導潮流，建立形象、旺銷酒店擴大知名度，以及媒體公關進行營銷等深度銷售的方式，最重要的銷量也上去了。洋河的營業收入，從2003年的2億，到2019年的231.26億元，牢牢占據全國前三的位置。

　　2019年至2020年，洋河開始了針對營銷體系的重點轉型，經過重整經銷商隊伍、建立新型廠商關系等途徑，向著“一商為主，多商為輔”戰略進行轉型，不再追求渠道無限細化以及經銷商數量，減少經銷商內耗，扶持有實力經銷商。同時，通過調整出廠價、季度返利和年度返利，采取柔性考核制度，提高渠道利潤等政策，建立更加融洽的廠商合作模式，增厚渠道利潤，清除渠道庫存。

　　江蘇本地兩家酒企中，洋河在省內占據龍頭地位，主打次高端產品，市場占有率達35%以上；今世緣則在高端化進程中稍顯落后，省內市占率不足12%。洋河在省內主推300元以上的夢之藍和100-300元價位段的天之藍，近年來高端產品增長迅猛。

　　顯然，洋河在省內市場具有絕對的規模優勢，雖然在市場趨于飽和的情況下難以維持省內業績高增長，但近年其高端產品地位不斷提升，在省內營收中，夢之藍占比已達38%。自2018年以來，洋河多次在省內采取控貨措施，一方面鞏固省內品牌地位，另一方面調整存貨結構，為后續主推高端產品打下基礎。

　　早在2012年，洋河就提出了“新江蘇市場”概念，復制省內成功案例，以“廠家入駐經銷商”模式大舉開拓周邊市場。目前洋河省外市場營收占比已從10年前的20%提升至近50%，各層級新江蘇市場整體達到上百個。

　　事實上，洋河股份所處境況與其深度分銷模式創造了行業少有的“洋河速度”。當前，洋河主要擴展到河南、山東、安徽、浙江、上海等省市，新戰略市場已擴展到了上百個，未來洋河業績增長點主要是深挖、下沉省外渠道。

　　值得關注的是，2009年上市的時候，洋河只有2.5萬噸的產能，在2013年建成的這批產能到了2023年基本滿了10年，已經可以產出較好品質的基酒。未來5年，隨著基酒的儲存時間增長和品率提升，洋河應該具有8000噸左右的夢9級別的高端酒產能。

　　答卷：坐穩“茅五洋”

　　前有，劍南春與貴州茅臺、五浪液組成的“鐵三角”。后有，洋河股份將格局改寫成“茅五洋”。中途，瀘州老窖超越洋河股份，形成“茅五瀘”。再者，如今依然穩起“茅五洋”。

　　中國食品報中國酒報道梳理細品食品飲料板塊，截止12月31日，貴州茅臺總市值2.51萬億，五糧液總市值1.13萬億，洋河股份總市值3556.34億元，瀘州老窖3312.68億。

　　2020年，整個白酒市場備受資本青睞，市值前五的白酒上市公司中，五糧液、瀘州老窖、山西汾酒年內股價增幅達100%以上。除前述三者外，洋河股份股價增長超80%，增速僅高于貴州茅臺。今年前三季度，洋河股份營收189.1億元，凈利潤達71.9億元。

　　縱觀前三個季度以來，茅臺、五糧液和瀘州老窖“國窖1573”，不僅賣得貴且賣得好，洋河的同比增長率則最低，被茅五瀘遠遠甩在了后面。同樣，洋河2020年前三季度財務報告顯示，其前三季度的銷售額，比去年同比減少10.35%。

　　而三季度后，洋河股份在資本市場再度發力，市場重回“茅五洋”格局。從財報來看，洋河的現金流非常充沛，今年年第三季度結束，賬上的流動資金高達314.71億元，其中貨幣資金就高達62.36億元，占比19.8%。

　　值得一提的是，2020年蘇酒洋河面臨內憂外患。省外，前三位置難保。要和瀘州老窖比拼。省內，隱隱有被今世緣超越的架勢，要和今世緣在競爭。

　　首先，洋河和今世緣的競爭明顯。2018年江蘇省內的市場份額洋河占36%，而今世緣占9%，2018年是洋河有史以來銷量最好的一年，但今世緣依舊成了他在省內的威脅。洋河的產品以藍色系列為主，主打高端商務酒，其下有洋河大曲系列、洋河老字號系列，雙溝的綿柔蘇酒系列、珍寶坊系列等。今世緣也主打高端國緣系列，橫跨ABC等級的今世緣系列，以及D級的高溝酒。尤其是2019年今世緣的省外收入雖不足8%，但省內營收已經達到45億。洋河已意識到今世緣的擴張，2019年洋河的去積壓便是調整戰略的開始。洋河省內的營收占比已經從2019年上半年的48.2%調整為了2020年上半年的49.44%。

　　其次，與洋河股份爭老三的瀘州老窖于實力不容小覷。今年前三季度就增長率而言，瀘州老窖營收較上年同期基本持平，可凈利潤增幅近27%，而洋河股份營收、扣非凈利潤同比下降10.53%、13.94%。

　　在業內人士看來，瀘州老窖、洋河股份都是全國性品牌，作為頭部名酒企業，兩者有相對高端的品牌形象與明星產品，且是酒類消費的主流品牌。而于洋河股份而言，從營收、凈利潤兩大指標來看，其曾經僅次于茅臺、五糧液的存在。

　　事實證明，洋河是一家經營優秀的企業，這在財報上得以體現。2009年上市當年，洋河營收40億元，利潤12.5億元。到2019年，營收和凈利潤的年復合平均增長率均超過19%，正是持續10年之久的復合增長，可見洋河的盈利能力和穩健的經營能力，這在A股來說絕對是鳳毛菱角。

　　事實上，這一成績的取得，與洋河股份在“夢之藍M6+”這一產品上的戰略布局不可分割。隨著“夢之藍M6+”全國化布局的開始，在“夢之藍M6+”、夢之藍M9和夢之藍·手工班“三駕馬車”的拉動下，夢之藍的高端品牌勢能將持續釋放。

　　值得注意的是，對于洋河而言，抓住了品質就是王者。2020年上半年洋河在經歷了渠道調整、數字化營銷和雙品牌戰略優勢的落地之后迅速崛起。從早期海之藍主打，到后來天之藍接棒，再到如今夢之藍，洋河股份的產品體系可以說是行業最完美的產品矩陣。

　　洋河股份2020新答卷則是品質一脈相承的夢之藍水晶版。在洋河股份里，洋河更是夢想的顏色，無論是“中國夢 夢之藍”的廣告語，還是一系列的夢之藍產品，都是對“藍”的精準表達，更是對夢想的極致呈現。

　　隨著個品牌產品迭代升級，洋河開啟了重點打造夢之藍M6+的品質、規格、形象和防偽四重迭代升級，在M3的基礎上推出了“夢之藍”，其所用原酒均來自全部來自夢之藍酒區老窖池釀造的優質原酒，是夢之藍水晶版十余年的沉淀，在陶壇中經過十年的陳釀，終于形成了自己獨特的潤而不燥的味道。

　　正如洋河股份常務副總裁、集團貿易董事長、黨委書記劉化霜所言，面對變局，洋河人從來都是義無反顧地選擇直面挑戰，“夢之藍水晶版”憑借其不凡的外貌和內在，成為今年大熱白酒之一。

　　作為一個已成長為全球烈酒品牌價值第三、中國白酒產量第一的白酒旗艦品牌，洋河股份除了注重品質、創新技術之外，文化價值與精神理念更是一個頂級品牌所需的內涵，不僅擁有了屬于自己的產品矩陣，更是從文化、旅游、封藏大典等多方面打造了屬于自己的生態鏈。

　　值得注意的是，洋河股份匠心之作夢之藍手工班，從2014推出至今就是高端精品白酒之典范，以“高品質、稀缺、純手工”的形象為消費者所認可。每年的封藏大典，都吸引來自行業內外及社會各界的廣泛矚目。

　　面對2020年極不平凡的一年，洋河股份在2020年4月19日首次使用“云封藏”，采用“實景+直播+線上”的全新模式，吸引了800萬網友線上觀禮。而夢之藍手工班作為洋河釀制好酒之縮影，將企業對品質的不斷追求、對創新技術的不斷延伸、對悠久歷史的傳承與敬畏展覽無遺，對員工是一種無言的品牌洗禮，對消費者是一種承諾與溝通。

　　在當下一個消費為王的時代，把握住趨勢，順勢而行，不斷調整戰略戰術契合消費者需求，才能被市場認可被消費者認可，這一點，洋河股份無疑做到了。

　　敬請關注：洋河品質革命（下）