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　　雄起！雄起！！這是專屬于四川球迷的號子，是當年全興隊專享的沖鋒號。如今，也留給了記憶。

　　以“打造一個真正以消費者、以客戶為中心的戰略型企業”為目標，2021年全興酒業正全力推進5年銷售翻三番的戰略復興計劃。

　　曾奪得三屆“中國名酒”稱號的全興酒，在經歷大浪淘沙、風云變幻之后，是否會再次散發出名酒之光，重塑當年勇立潮頭的名酒風范？

　　前生今世

　　在水一方的兩大品牌

　　“品全興，萬事興”，當年這句廣告語風靡大街小巷，全興成了“祝福酒”的代名詞。全興二字，也經歷了650多年的時間演變。

　　清代公元1786年，山西鳳翔府王氏兄弟在錦江邊的水井街開了一處燒酒坊，取名“福升全”。40年之后，王氏兄弟在暑襪南街發現了一眼明代古井，全興老字號作坊正式起建，1824年釀出“全興酒”佳釀。

　　到了1950年，當時的川西專賣局贖買了“全興老字號”酒坊，全興大曲復產，并沿用其傳統技術釀酒，被稱為“全興大曲”。1951年，政府接收了水井街“福升全”和全興成等，由此成立了地方國營成都酒廠，后改名全興酒廠，并獲得“中華老字號”的稱號。

　　1997-1999年是全興股份最輝煌時期，曾連續三年銷售均突破12億大關，在老八大名酒中，在中國萬千白酒品牌中，規模名列前茅。

　　1998年，全興公司在釀酒車間進行技術改造時，在地下發現了古代保存完好的釀酒作坊。這個被譽為“世界最古老的釀造作坊”的遺址，在成為2001年全國重點保護文物的同時，也成為全興公司邁向高端白酒品牌的歷史機遇。由此，全興公司推出全新的高檔白酒品牌“水井坊”，在上交所上市的“全興股份”改名為“水井坊”。

　　全興與水井坊曾同屬一脈，并肩輝煌。

　　憑借全興強大的品牌背書，2002年水井坊高調出世，上市一炮而紅。2004年第一屆“中國500最具價值品牌”排行榜上，全興公司兩大品牌，“全興大曲”與“水井坊”分列排行榜337和346位。在第一屆入選的14個白酒品牌中，分列10（14.3億）、11位（13.67億）。

　　全興MBO改制，也始自2002年。根據全興集團及成都市政府分別提供的書面解釋材料，改制對全興集團資產進行評估，全興集團總資產約18.1億元，負債5.22億元，凈資產約12.8億元。2005年完成MBO改制后的全興，一直未能平息一些職工的抗議之聲，以及輿論的爭議，爭議集中在MBO改制中有欠規范的流程，及價值評估不合理導致的國有資產流失。

　　2006年，全球最大的洋酒公司帝亞吉歐瞄準中國白酒產業，以5.17億元的價格買走成都盈盛投資持有全興集團43%的股權，成為其收購全興集團的開始。根據2007年我國修訂的《外商投資產業指導目錄》規定，中國名優酒只允許中方控股，不允許外資控股，而全興集團當時除持“水井坊”39.71%的股權外，還是中國名酒“全興大曲”的擁有者。因此，全興集團將“水井坊”和“全興大曲”進行商標拆分，帝亞吉歐“繞道”控股“水井坊”。

　　2010年12月29日，水井坊發布公告稱，將其控股的四川全興酒業40%的股權以4715萬元的價格轉讓給上海糖業煙酒集團。加之2010年3月四川全興酒業已轉讓給成都金瑞通實業股份有限公司55%的股權，至此，水井坊與全興劃清界線。

　　2011年，光明食品集團所屬上海糖酒集團投資控股全興酒業67%的股權，全興大曲花落上海糖酒集團，并擁有“全興”商標。老八大名酒之一的全興旗下產品走向分裂、各立門戶，發展道路已明朗。高端產品“水井坊”變身外資定位國際化，“全興大曲”及系列酒歸上海糖酒，發展國內市場。這一年，帝亞吉歐通過不斷收購全興集團股份，終于成為水井坊的實際控制人，水井坊從全興酒業剝離。水井坊將“全興"品牌系列以及其他低檔酒系列逐漸剝離，這直接導致水井坊中低檔白酒產品結構出現斷層。

　　在2020年度《中國最具價值品牌500強》排行榜顯示，水井坊品牌價值從2004年的13.67億元增加到2020年的110.59億元（2018年為147.12億元），全興大曲品牌價值嚴重縮水，達不到入圍500強的門檻。

　　品牌變革

　　從渠道到市場的戰略布局

　　“2021年，全興酒業的目標是打造一個真正以消費者、以客戶為中心的戰略型企業，公司正全力推進5年銷售翻3番。”這是2020年11月27日，在四川全興酒業2020年度全國總經銷品牌營運商溝通會上，四川全興酒業總經理祝勇發布的全興酒業目標，表示將與合作伙伴互助互益，共同謀求全興美好未來。

　　同樣，2020年12月7日，全興大曲·年代記憶系列的60版與80版正式上市，意味著下一步全興酒業將情懷記憶與名酒基因全面嫁接，構建一套完整的“老名酒·新表達”產品體系，更是全興挖掘和傳承全興產品名酒歷史文化，提升全興產品價值和市場占位的本質。

　　顯然，全興酒業不僅要將“品全興·萬事興”這個延續至今的品牌標識，轉化為經銷商所追捧的稀缺資源，還要將這種記憶傳承轉為化消費者重新認識全興、認可全興的最佳載體。

　　四川全興酒銷售有限公司副總經理江國兵表示，縱觀全興發展歷史，每次行業變革時期全興都會有新的創舉，全興也正迎來了名酒復興的最佳時機，在安徽市場將特別強化三個措施：一是在致力發展培育全興核心戰略單品的前提下，堅持全興多品牌相互支撐配合的驅動模式。二是加大市場營銷政策落地性，打造核心樣板市場，安徽是全興版圖中不可缺少的部分。三是加強市場監管，為廣大的經營全興產品的商家提供產品質量保障、經營利益保障。

　　在業內人士認為，對于以全興大曲為代表的中國老牌名酒來說，名酒記憶與名酒價值從來都是最具威力的品牌背書與消費者培育法寶，也是能夠快速實現市場放量的“捷徑”。

　　事實上，整個70、80年代，是一段全興酒廠積極奮發成長，并向白酒行業輸出眾多技術幫扶案例的熱火朝天時代，行業名酒擔當與責任得到充分詮釋。并且依托獨特的品質口碑與酒體風格，全興大曲獲得眾多社會名人與行業人士的高度贊譽，酒業圈與消費市場也開始流傳眾多關于產品的經典故事。

　　在業內專家看來，相比其他企業在推新品與搶占市場時所面臨的挑戰不同，全興酒業手握的這張王牌已經取得過輝煌成績并早已被酒圈認可，80版、60版全興大曲的順勢而來也在意料之中。這一切源自歷史的榮譽與豐富故事，自然是眾多經銷商堅信全興大曲年代記憶產品能夠快速破局，并在名酒時代開辟新賽道的關鍵。

　　值得關注的是，全興酒業高調亮劍布局戰略，也有足夠的資本。

　　近幾年在本土大本營市場以及安徽、河南等市場的開拓步伐與強勢布局，全興酒業的影響力與品牌得到認可，為自己凝聚了一批具有品牌忠誠度與市場運作實力的優質經銷商盟友，這些新老合作伙伴成為未來全興持續深挖市場的重要力量。其主營產品體系也愈發清晰和聚焦，其正在向高速發展軌道靠近。

　　而近年來的酒業發展趨勢也非常清晰的指明，“中國名酒”自始至終都是無法撼動的價值高地，名酒品牌與優質名酒大單品的稀缺性愈發顯露，并得到了經銷商圈層的廣泛認可，因此當前階段也是“名酒復興”的最佳時機，也是激發全興酒業持續開拓創新的最大動力。除此之外，各大全國名酒品牌均在300-800區間構建有自己的腰部力量并挖掘增量空間，而這一黃金區間的占位發聲，也是衡量品牌影響力與市場掌控力的重要標志。

　　如此看來，將品牌復興視為中遠期核心戰略的全興，也勢必要在這一區間完成強勢布局，并在兩年左右形成一到兩支具有全國滲透力的大單品，此次全興大曲年代記憶系列的上市便是一個非常明顯的進攻信號。

　　在江國兵看來，目前行業分化現象越來越明顯，全興酒業將“精準定位”企業與品牌發展策略，尋找符合市場與自身資源的發展戰略。全興酒業的戰略目標是，根據全興酒業資源狀況，深度分析中國白酒競爭狀況，以中國老八大名酒為基礎，打造中國名酒中檔白酒第一品牌。

　　復興聯盟

　　資源共享發力品牌強勢

　　值得一提的是，在“全興，來了”提出后，全興酒業吹響了全國化步伐的沖鋒號，跑馬圈地42天，在河北、河南、山東、川渝、江西、天津等地掀起了如火如荼的戰略布局與品牌攻勢，與全國8大省市千家意向經銷商深度溝通，釋放全興名酒復興強動力。

　　事實是，從綠茵場上的黃色旋風和“全興雄起”，全興酒業不只承載了一代人的運動熱血和輝煌回憶，也通過一支飽有激情的球隊，詮釋著全興內在的不服輸精神和品牌性格。這也是在數場招商現場，最能引發酒商共鳴的熱門話題之一。

　　可見，一切核心在于名酒全興的品質實力和內在底氣。全興酒業招商不僅僅是企業發展的戰略舉措，更是提振行業信心、助力經銷商生存與發展的硬核行動。

　　“全興營銷團隊的務實風格和高效行動力，為全國化進程提供了強大的組織保證。”江國兵表示，一直以來，全興貫徹的是“廠家搭臺、商家唱戲”原則，確保合作商家獲得合理的銷售利潤和市場運營價差，提供優秀客戶獎勵，年度完成任務獎勵等。同時，按2—3年時間規劃來支持商家的市場運作，業務區無權調整和更換經銷商，在給出商家最大定心丸的同時，全力扶持和幫助客戶，加強和廠方的黏合度。

　　業內專家表示，對于行業和商家來說，全興酒業復興的機會窗口在不斷放大，從產區、品質、品牌、品類、產品五個維度來看，全興都已然具備了全國化攻堅的硬核實力。

　　祝勇則認為，如今品牌集中度越來越高的市場形勢，這是名酒復興的機會。全興是中國老八大名酒之一，這是不可否認的歷史。但這二十多年，因為種種原因，全興在老名酒的陣營中已經落后得太多。但全興的名酒基因還在，全興酒的品質也一如既往，全興重新崛起的決心，更將在招商政策和以后的市場投入中得到淋漓盡致的體現。

　　早在2019年，全興酒業與川酒集團也簽署戰略合作協議，宣布建立戰略聯盟合作伙伴關系。按照規劃，雙方將在白酒產品、品牌、團隊、研發、渠道等方面資源共享，發揮各自優勢，整合產業資源，實現商業價值最大化。

　　根據戰略合作協議，全興酒業與川酒集團將實現資源優勢互補，在供應鏈、運營、研發、技術、市場等板塊展開深入合作。除此之外，全興還將入駐川酒集團旗下“酒倉”線下終端體驗店。線上，川酒集團將依托自身品牌、渠道、流量的優勢，通過天貓及京東旗艦店為全興酒業導入流量。

　　作為老八大“中國名酒”之一、川酒“六朵金花”之一，全興素來以釀造技藝聞名國內外，產品多次榮獲國家質量金獎和“中華老字號”榮譽。在當前行業回暖、產業融合、消費升級的形勢下，中國白酒迎來新的一輪發展機遇，為老字號白酒品牌全興注入新的活力，需要強大的技術體系、平臺資源及運營能力做支撐，而這正是川酒集團的強項所在。

　　其實，與川酒集團建立戰略合作聯盟伙伴關系，精耕酒飲市場，拓展商業版圖，將成為全興酒業發展新的里程碑。

　　在業界看來，與川酒集團的戰略合作，是全興酒業以共享互贏的理念，以整合優勢資源復興國優品牌的戰略，助推酒業發展。也有業內人士認為，全興復興之路將漫長而又艱辛。

　　翻頁的2020年中，全興酒業踏出了極為重要的復興步伐，以全國巡回招商會為核心的品牌勢能釋放，在白酒行業圈保持著較高熱度，也再次證明全興酒業再度擦亮“中國名酒”金字招牌，向全國展示品牌復興的能量與決心。

　　但也有業內人士看來，全興酒業現在的運營團隊只要能依托白酒行業最為稀缺的品牌底蘊和資源，堅持以打造“國民幸福生活用酒”為宗旨，堅守652年的大曲古法技藝，憑借“超長發酵、秘制雙曲、傳世水譜、降度儲存”的獨特工藝，就依然有足夠的底氣在這場行業沉浮中重新迎來輝煌。

　　能傳承的是歷史，能顛覆的有未來。“全興，中國白酒行業最后一口金礦”這是業內人士對全興的期望與共識，全興能打造一個“水井坊”，就能打造第二個、第三個。

　　顯然，全興酒業正在加力開創中國名酒復興的春天，重返自己在中國白酒陣營的位置。全興，能否如愿步入榮譽殿堂？我們拭目以待。