中國食品報中國酒報道

　　濃香、醬香、清香型白酒，成為當前白酒消費的主體香型。三大香型的酒企各自演繹不同的精彩，產區、環境、工藝、品質、文化、價格、營銷。。。各顯神通，搶占消費市場。在各大頭牌酒企紛紛開啟的市場爭搶戰中，消費者為你的故事買單，你就是贏家。存在即合理，目前公認的十二大香型白酒，自有其存在的理由，為消費者帶來更多美好的味覺體驗，這是消費者之福。

　　聚焦成績單：“三香”爭鋒

　　【自從“香型”這一概念誕生之日起，市場競爭從未停止。】

　　在實現了“十三五”圓滿收官后，五糧液集立即開啟2021年“十四五”發展總體戰略，明確在“十四五”新時期，目標瞄準世界500強和世界一流企業。

　　大年初一，劍南春在發出的新春賀信中表示，其核心大單品、次高端銷量最大單品之一的水晶劍在2020年銷量突破16000噸，銷量為130億元，占比高達80%以上，劍南春2020財年有望在150億的銷量。

　　同樣，2020年醬香酒產業實現產能約60萬千升，同比增長約9%，約占中國白酒行業產能740萬千升的8%。2020年醬酒實現銷售收入約1550億元，實現銷售利潤約630億元，在實現了同比14%的銷售收入和14.5%的利潤增長的同時，約占整個白酒行業銷售5836億元的26%，約占白酒行業利潤1585億元的39.7%，醬酒已成為行業的“黃金產業”。

　　從2020年三季報數據來看，以清香為龍頭的汾酒成為百億企業中的增長明星，其利潤增幅也是高達43.78%。清香型+二鍋頭工藝的差異化優勢讓牛欄山在最近三年高速增長，中國食品產業分析師朱丹蓬認為，未來隨著新生代入口紅利的不斷迭加，牛欄山的增長還會持續五年，但如果牛欄山價格低、利潤低、假貨泛濫等這些短板沒有得到很好的解決，200億就是其天花板。

　　目前，濃香型白酒的份額占到70%，中高端以上濃香型白酒總產量約為60.9萬千升，其中陳釀、陳貯的高端酒濃香型白酒品牌相加只有6.09萬千升，僅占整個白酒產量的0.7%。由此可見，占市場份額最大的是濃香型白酒，但高端濃香型白酒在市場上少之又少。雖然到目前濃香占據著半壁江山，但份額下滑的趨勢卻已顯現，濃香白酒在市場競爭中正在失去陣地。

　　其實，上個世紀70年代之前，以“汾老大”為代表的清香型白酒占據了大部分市場，清香型白酒占市場份額第一。之后，五糧液、瀘州、洋河成為領軍品牌，全國香型開始快速切換，濃香型反超清香型成為酒業香型的老大，形成全國上下一片“濃”的市場格局。

　　濃香型白酒份額居市場第一，一方面是70、80年代窖泥培養等釀造技術的推廣和普及，濃香型白酒迅速從四川向全國各地發展起來。另一方面，五糧液、劍南春、瀘州老窖等領軍品牌的崛起及品牌的全國性擴張，濃香型白酒市場份額進一步增大，消費者對濃香型白酒的接受程度提高，對其口感適應及依賴，也進一步刺激濃香型白酒的增長。

　　如今市場又在悄悄的發生變化，隨著茅臺酒為核心的引領，醬酒在強勢崛起，醬香型白酒市場份額正在快速增加，成為白酒行業中非常突出第二大香型。

　　在紛爭的商業競爭中，品牌影響力決定了價值。白酒板塊茅臺、五糧液、瀘州老窖、郎酒、洋河、汾酒、古井貢等品牌成為消費者首選。業內人士表示，目前濃香型白酒是消費主流，市場地位不可替代，但也面臨諸多挑戰，特別是表面上看似巨大的市場份額，事實上高品質濃香型白酒依然是稀缺資源，高品質濃香型白酒真正的品質與價值內涵遠遠沒有達到消費認知。

　　中國食品產業分析師朱丹蓬認為，未來十年，中國白酒濃香、醬香、清香三香鼎立，將成為白酒主流香型。目前濃香型白酒大面上看會出現產銷下滑，高端及次高端成為濃香型白酒的增長點，醬香型白酒的投資及擴產進入進入“高速公路”時代。后醬香時代的亂象將會愈演愈烈，清香型白酒持續增長，初步形成消費金字塔，呈現出高端，中檔，低端互融共進的局面。

　　實際上，從品質層面更是如此，醬香酒、濃香酒、清香酒或者其他香型都是風格自成一體，各美其美，在天然屬性上并無優劣等級之分，因為不是所有醬香型白酒都是茅臺，不是所有的濃香型白酒都是五糧液和國窖1573等一樣。

　　聚焦消費：追求更高品質的產品

　　【消費人群的迭代將推動和倒逼白酒市場供應端發生變革，消費升級的浪潮也在質變，白酒產業的發展亟須新的思考和探索。】

　　值得注意的是，白酒行業市場拓展正從以“渠道為核心”逐步轉向以“消費者為核心”，白酒消費市場發生著深刻的變化。

　　十年的發展變化，消費者“喝少、喝名、喝貴、喝優”已經成為白酒行業長期且不可逆的趨勢。尤其是近幾年消費升級的加速，消費者的消費理念發生了重大的變化。

　　《2019中國白酒市場白皮書》數據顯示，品質始終是白酒消費者最核心的訴求。七成的消費者對品牌的認可加強，會選擇品牌白酒，二成的消費者會根據使用需求選擇,只有少數消費者不在意酒水品牌。白酒在天貓的整體銷量和近幾年相比上漲了80%，300元以上價格帶銷量和兩年前相比上漲了近200%，更多的是消費者開始追求更高品質的產品。

　　在消費者眼中，喝起來“口感好”、“不上頭” 是購買白酒的最重要驅動因素。還有在品牌傳播方面，也需要給消費者留下深刻印象，消費者對于“喝好酒”的需求與日俱增。

　　一方面是消費的升級，自飲或朋友聚會時，消費者選擇中端白酒較多，而商務宴請消費者選擇次高端白酒較多，送禮時消費者更多選擇高端白酒。在當今物質條件得到極大滿足的基礎上，精神層面的需求成為了白酒行業消費升級的源動力。另一方面，白酒的消費場景在擴充，新消費人群進入市場，80、90后成為市場消費的主力。

　　同時，次高端白酒消費成為主力軍，新中產人群擴張成為白酒行業快速復蘇的核心動力，推動整個次高端白酒行業突破千億規模。隨著社會經濟發展，消費結構的升級，以體現自己身份辨識度的新中產階層迅速壯大，次高端白酒正在迅速捕捉強社交屬性消費群體。對于次高端白酒消費群體而言，不再是簡單的“看著廣告買，跟著感覺喝”。

　　業內人士稱，互聯網白酒品牌也吸引了大批年輕的消費群體，打破了基于不同地域、不同工藝的白酒特殊性溢價的思維，白酒這個萬億級消費賽道目前出現了結構性機遇期，傳統品牌老化，營銷渠道變遷，給新品牌帶來機會。

　　其實，全面的梳理中國白酒市場發展脈絡，從消費者需求可看到白酒的發展新趨勢，在消費市場迭代的過程中，洞悉市場的變化，精準把握新人群的消費習慣，對于白酒企業的未來發展至關重要。

　　白酒在中國已有幾千年的歷史，無論是哪種香型對白酒行業而言，口耳相傳是最重要的品牌傳播及轉化途徑。尤其是全國性中高端白酒品牌，在“歷史”與“文化”的紅海中，打動消費者要講好中國酒的釀造文化故事，以正確的市場營銷方式，才能將品質好酒傳遞給消費者。

　　聚焦價格：搶占價位布局市場

　　【白酒行業發生了顛覆式變化，尤其是提前布局千元價位的酒企表現亮眼，創造了不平凡的業績，五糧液、國窖1573、君品習酒、國臺龍酒等產品在2020年都有出彩表現。】

　　2021年春節，名酒繼續玩著“價漲量升”的游戲。在高端品牌白酒產品陣營中，茅臺、五糧液、國窖1573各自一邊在價格上漲的同時，一邊持續做好消費者培育。中高端、次高端和高端白酒成為消費者的主要選擇。

　　目前，千元價格帶的高端白酒已然達到1500億元左右規模，并將在未來攀升到2000億元。從國家戰略到消費升級，再到白酒行業高質量轉型需求，都將使千元價位產品在未來的“十四五”規劃期間得到快速發展。

　　隨著白酒行業需求結構和市場環境的變化，目前超高端的茅臺酒市場價格3000元，與五糧液、國窖1000元市場價格距離拉大，而青花郎、君品習酒的千元價格帶成為醬酒的高端并持續擴容，2021年習酒更是制定了高端產品銷售額78億元，銷售占比65%的目標。

　　在高端白酒增長的帶動下，各大名酒品牌陸續推出其主打全國化次高端單品，次高端白酒的優勢異常突顯，并逐漸成為企業營收增長的主要動力。對于洋河、劍南春、水井坊、舍得、汾酒等全國性品牌而言，次高端的市場占有率決定著品牌的行業地位和長遠性品牌戰略走向。而對于今世緣、西鳳和酒鬼等新名酒而言，次高端品牌和產品的推廣將助力品牌實現全國化布局。

　　值得注意的是，醬酒的火熱到持續爆發，除茅臺繼續保持10%以上的平穩收入增長外，習酒、郎酒兩大醬香酒巨頭出現了20-30%的快速增長，國臺國標、金沙摘要、釣魚臺酒、宋代官窖、珍酒等主流醬香酒企業開啟了80%-200%的增幅，在醬酒市場成交價350元至750元的擴容實現快速增長，醬香酒市場已出現集中品牌趨勢。

　　其中一個表現就是，超高端價位茅臺之后，多價位醬酒的快速崛起，是醬酒品類在市場成為消費者更多的選擇。目前醬酒市場形成四個價格帶，2000元以上的超高端價格帶，1000元左右高端價格帶，400-800元左右次高端價格帶，200元以下的中低檔價格帶。

　　超高端價格帶擁有900億左右的市場份額。在超高端醬香酒市場，普茅和陳年茅臺酒占據了絕對的市場份額，因品牌和年份等級的極高要求，其它品牌幾乎無法涉足。

　　從公認的400-800元的次高端產品價格帶來看，已達400億元市場體量，形成了習酒窖藏1988、紅花郎10年15年、摘要、國臺國標、釣魚臺酒、珍15、仁酒、賴茅等醬酒企業在此檔次上的多只醬香酒大單品，并對濃香和清香的次高端形成了碾壓之勢。另外，中低端價格帶的150億元左右的市場體量，是醬香酒的基礎市場，并不是醬香酒的核心市場，但為醬香酒市場的消費培育起著積極作用。

　　值得一提的是，消費升級也讓消費者對酒的品質提出了更高的要求，因此品質成為消費者選擇的權重，這驅使了白酒的競爭回歸到品質競爭。

　　今天，對于擁有高品質產品和高質量發展戰略企業來說，甚至加速了搶占其他低質量白酒企業的市場份額。事實是，千元價位產品是現在白酒行業高品質、高質量發展的標配，也意味著企業的發展在不斷的提升和創新。

　　業內專家認為，2021年將會是千元價位集中爆發的一年，不論是產品的研發創新還是品牌提升，頭部酒企都在加大形成大單品的投資力度。而如何通過品牌、文化及產品創新上賦予千元價位產品的高價值并獲得目標消費群體的認可，則是非頭部品牌與省級龍頭企業需要進行深度戰略思考的。

　　聚焦資本：收購潮中加速洗牌

　　【資本攪動白酒板塊、股價屢攀新高，白酒行業金融資本和產業資本暗流涌動。所有現象背后，也反映出2021年白酒行業發展的不尋常。】

　　除了宏觀環境，白酒股價的業績向好，也促進了白酒在資本市場的表現，加速進行產業資本與金融資本對白酒行業的并購整合。白酒這塊“香餑餑”，覬覦者不在少數。近年來白酒市場一再被資本攪動，出手白酒產業。

　　早在2005年，湖南金六福酒業在山東、江西等地的收購，被視為典型代表。5年之后，白酒行業繁榮吸引業外資本進入，維維股份、聯想集團等業外資本參與白酒并購，高盛、上海浦創、中信國際等風投資也紛紛布局白酒行業，并向杜康、口子酒業等地方龍頭企業注資，以期分得白酒一杯羹。

　　2020年，古井收購安徽明光酒業60%的股權，江蘇綜藝集團購枝江酒業71%的控股權，復星系接連并購拿下金徽酒、舍得手握兩大白酒上市公司，大豪科技重組預案“豪飲”二鍋頭……幾乎每一個優秀的白酒品牌后面，離不開優秀產業資本的大力投入。

　　同樣，2020年醬酒的大勢崛起，頂級金融資本也開始關注醬酒，助推醬酒格局形成。天士力投資國臺、湖北宜化投資金沙、金東資本投資珍酒等都是醬香酒產業成功的投資案例，進一步不斷提升醬酒企業體量的發展和規模性。

　　另外，各大基金二級市場關注郎酒、國臺準上市公司外，未來資本市場，還有不少頂級金融資本開始重點關注醬香酒投資的一級市場。2021年，金沙、夜郎古、肆拾玖坊、丹泉、酣客等醬香酒企業也均有機會開啟實質性股改，資本的介入將助推和加速醬香酒品牌格局的形成。

　　目前，在資本的助力下，中國白酒正進入快速整合期，白酒市場整合升級速度會進一步提高，同時產區概念也會得到提升。長期來看，資本的介入必然會推動白酒的競爭力提升，對于酒企正在進行的高端化與泛全國化布局無疑是有著積極意義。

　　據預測，到2023年白酒行業整合加速，市場規模將達到7874億元。業內人士稱，白酒企業盈利能力相對較強、現金流表現較好、相對抗周期等特點，是資本爭相布局白酒行業的主要原因。

　　事實上，從各路資本的垂青來看，也給公眾傳遞出積極的信號，白酒行業有著巨大的成長空間與發展前景。朱丹蓬認為，未來國資進入白酒企業的現象會越來越多，地方政府的政策紅利會在名優白酒上陸續釋放。

　　觀局：白酒如何營銷提升價值

　　【品牌法則是亙古不變的，能夠在不確定的環境中擁有定力，堅持品牌的核心價值塑造，持續去贏得消費者的共鳴，才能在競爭中獲得先機。】

　　在產業面來說，2021年是“十四五”開啟之年，是高質量發展元年，白酒行業如何“高速度”向“高質量”發展轉型？

　　朱丹蓬：從宏觀來說，國家提倡高質量發展方向，白酒產業正朝著高質量、高品質、高附加值三高方向發展。從消費端來說，消費者現也是在“喝好一點，喝少一點”。未來中國白酒也是進入了像啤酒一樣的一個周期，量跌價升的一個節點，這對于整個中國白酒行業的發展相對來說是有利的，質量化發展已經成為了酒業標準配置，對于消費者來說更有保障。

　　我們發現酒業的每一次升級和機遇出現都和產品質量化道路息息相關，可以說酒業高質量發展的本質是產品質量化升級的綜合體現。

　　在品類面，如何看待醬酒熱“醬香”時代的發展？

　　朱丹蓬：中國的白酒市場已經形成了濃香、醬香、清香三香鼎立的新格局，醬香作為黑馬，作為一個目前整個市場占比最低的一個品類，未來它的發展應該來說是值得期待。但是現在最大的一個問題可以看到，從2019年開始，整個醬香進入了無序的擴產能，這個會讓整個醬香的亂象進一步增大。醬香型白酒的投資及擴產進入“高速公路”時代，后醬香時代的亂象將會愈演愈烈。當前“醬酒熱”之下，越來越多的企業開始了品牌化運營的嘗試，一時間，市場上涌現出了大量的醬酒品牌，然而生機勃勃的醬酒市場仍存亂象。作為傳統產品，白酒需要漫長培育期和品牌沉淀。

　　在產品面上，中國白酒關注未來的方向和重點是高大上的高端、次高端產品？

　　朱丹蓬：其實，任何的一個行業都存在的產品金字塔，中國的這個消費的層次已經進入了一個精準裂變的節點。原來只有高端中端低端，而現在出現了超高端、高端、中高端、中端、中低端、低端六個不同層次的裂變，不同的企業有不同的一個產品的組合，不同的企業有不同的定位，未來整個中國白酒將會進入一個精準的、一個消費分成的消費時代。

　　酒企如何通過品牌、文化及產品創新上賦予產品的高價值，并獲得目標消費群體的認可？白酒是否以香型來實現市場傳播升級，營銷價值提升？

　　朱丹蓬：品質品牌服務體系客戶粘性場景創新品質提升，這是未來整個中國白酒行業發展的一個新的旋律與標簽，在此節點之下，白酒企業如何去匹配整個行業的發展，怎么去符合消費端的核心需求與訴求，是值得中國所有白酒企業去探討的一個方向以及話題。2021年中國白酒業的濃、醬、清酒企以傳播中國酒文化方面需要思考，就是品質品牌服務體系客戶粘性以及場景的創新，“品質+文化”，將是酒業品牌打造的核心戰略。