酒莊號丨中國食品報中國酒獨家

　　文丨規(guī)劃專家丨李關(guān)平

　　產(chǎn)區(qū)競爭，已經(jīng)成為中國酒業(yè)競爭的高級形態(tài)，推動著行業(yè)從品類競爭、品質(zhì)競爭、企業(yè)競爭向“產(chǎn)業(yè)+企業(yè)+城市”的區(qū)域綜合能力競爭升級。很多地方政府、行業(yè)機構(gòu)及龍頭企業(yè)也意識到了產(chǎn)區(qū)競爭的戰(zhàn)略重要性，也出臺了產(chǎn)區(qū)振興的相關(guān)政策，但總體來說，國內(nèi)產(chǎn)區(qū)建設(shè)水平還比較低。產(chǎn)區(qū)觀念各執(zhí)一端，產(chǎn)區(qū)建設(shè)沒有形成社會共識，沒有形成有效的產(chǎn)區(qū)品牌形象。

產(chǎn)區(qū)旅游發(fā)展路徑選擇與思索

　　在這里，我們共同來探討解析產(chǎn)區(qū)旅游的現(xiàn)狀，發(fā)展路徑選擇與思索。

　　①

　　產(chǎn)區(qū)虛火：

　　酒業(yè)產(chǎn)區(qū)社會化塑造的瓶頸與問題

　　白酒產(chǎn)區(qū)概念，是直接源于西方葡萄酒產(chǎn)區(qū)概念的引入，它的直接內(nèi)涵可以類似于紅酒產(chǎn)區(qū)那樣在適宜種植葡萄的區(qū)域形成多個酒莊，最終產(chǎn)生紅酒產(chǎn)區(qū)的產(chǎn)業(yè)地理形態(tài)。白酒的釀造也高度依賴于“水（質(zhì)）、土（壤）、氣（溫）、氣（候）、生（微生物）”的自然環(huán)境。除此之外，各產(chǎn)區(qū)自社會人文環(huán)境、產(chǎn)業(yè)發(fā)展條件、產(chǎn)業(yè)政策環(huán)境、城市配套水平等綜合因素，也是產(chǎn)區(qū)競爭的重要變量因子。

　　目前流行的白酒產(chǎn)區(qū)劃分有兩種方式，一是以流域為紐帶的大產(chǎn)區(qū)概念，以酒企集群所在流域命名分為長江上游產(chǎn)區(qū)、黃淮流域產(chǎn)區(qū)、兩湖產(chǎn)區(qū)、黃河中上游產(chǎn)區(qū)、海河流域產(chǎn)區(qū)以及珠江流域產(chǎn)區(qū)等白酒產(chǎn)區(qū)，這種劃分大多僅有概念上的意義，如白酒金三角、黃淮產(chǎn)區(qū)一直備受關(guān)注而難于取得實質(zhì)成效；二是以酒企集群所在城市的小產(chǎn)區(qū)概念，可稱遵義產(chǎn)區(qū)、宜賓產(chǎn)區(qū)、瀘州產(chǎn)區(qū)、宿遷產(chǎn)區(qū)、毫州產(chǎn)區(qū)、呂梁產(chǎn)區(qū)，這一劃分的優(yōu)點是考慮了完整行政單位的政策獨立性，地方政府、企業(yè)有動力去投入打造，也相對更容易取得進展。

　　從產(chǎn)地城市的維度來看，這些年，茅臺、宜賓、瀘州、宿遷等在打造中國酒都方面都有相當(dāng)?shù)耐度耄c波爾多產(chǎn)區(qū)、勃艮第產(chǎn)區(qū)、普羅旺斯產(chǎn)區(qū)、納帕溪谷產(chǎn)區(qū)等成熟的葡萄酒產(chǎn)區(qū)相對，這些打造更多停留在產(chǎn)業(yè)整合、項目建設(shè)上，而在產(chǎn)區(qū)標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)作、配套設(shè)施、產(chǎn)品組合及人文環(huán)境支撐等有巨大的差距。

　　究其原因，產(chǎn)區(qū)打造不僅僅是酒業(yè)酒企本身的事，也不僅僅是政府政策支持的事，而是整個產(chǎn)區(qū)系統(tǒng)（產(chǎn)業(yè)升級、城鄉(xiāng)發(fā)展、生態(tài)建設(shè)、人文環(huán)境、旅游休閑等）全面協(xié)同作戰(zhàn)的結(jié)果。

　　當(dāng)前建設(shè)主要存在的問題有：一是停留于政府?dāng)偱伞⑵髽I(yè)被動。大部分龍頭酒企都是地方國企，也是地方投資建設(shè)的錢袋子，而企業(yè)更多也是作為政治任務(wù)或社會責(zé)任而出錢；二是雖然這幾年國家在城市建設(shè)、鄉(xiāng)村振興、生態(tài)保護、全域旅游等方面投入較大，但各自為陣，投資分散、碎片化，基于產(chǎn)區(qū)打造的投資協(xié)同有限；三是局限在產(chǎn)業(yè)要素的集聚上，缺乏區(qū)域品牌打造的高度，缺乏必須的設(shè)施、活動及服務(wù)的配套、運營；四是當(dāng)前酒文化旅游主要體現(xiàn)為回廠教育游及簡單地方知名景點的觀光串聯(lián)，沒有站在休閑度假、體驗旅游的角度去深度挖掘產(chǎn)區(qū)資源，產(chǎn)區(qū)體驗表面化。

　　②

　　產(chǎn)區(qū)旅游：

　　產(chǎn)區(qū)品牌社會化打造的超級體驗引擎

　　最近幾年，伴隨著酒業(yè)消費升級及競爭加速，體驗經(jīng)濟、文化旅游、國潮消費、網(wǎng)紅傳播、部落社群幾乎同時成為新消費經(jīng)濟的主流詞匯，預(yù)示著一個新的品牌傳播時代的到來。

　　而與此同時，各大產(chǎn)區(qū)政府為什么都瞄上了全域旅游，打造酒都、酒城、酒鎮(zhèn)，各大中型酒企為什么都熱衷于文化旅游，甚至跨界進入到流量旅游景區(qū)、街區(qū)及小鎮(zhèn)資源渠道的抓取上？根本的原因是：文化旅游成為政府提升城市形象、鄉(xiāng)村振興及生態(tài)治理的重要抓手，成為大眾消費、社會話題、網(wǎng)紅傳播的主要戰(zhàn)場，文化旅游成為各產(chǎn)區(qū)利益相關(guān)者（政府、酒企、配套產(chǎn)業(yè)、百姓）的最大公約共識，文化旅游成為產(chǎn)區(qū)生態(tài)治理、文化傳承、知識科普、休閑體驗、設(shè)施完善及服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化的超級引擎。

　　尤其是北京前門大街、成都寬窄巷子、紹興古城等酒類產(chǎn)區(qū)擁有全國級影響力的著名文化旅游目的地，已經(jīng)成為酒業(yè)品牌社會化展示、互動、傳播的超級流量風(fēng)口，也正在成為酒業(yè)新零售的試驗基地。關(guān)于這一現(xiàn)象的分析認(rèn)識，感興趣的朋友可以在《酒企入局流量文旅街區(qū)，酒旅融合下的新零售戰(zhàn)場》閱覽。

　　而對于較多經(jīng)濟欠發(fā)達的產(chǎn)區(qū)來說，文化旅游還只是一個方興未艾的事業(yè)，對產(chǎn)區(qū)的打造與推動作用還未彰顯出來，如酒都宿遷都還不是一個真正的旅游城市，但它擁有兩個超級IP級的資源，一個是項羽故里（文化類）、一個是洪澤湖（生態(tài)類），未來都有條件打造超級IP及流量入口。

　　產(chǎn)區(qū)品牌，不只是一個酒業(yè)領(lǐng)域的IP，更是一個復(fù)合型的地域IP集合。從產(chǎn)區(qū)文化的內(nèi)涵來講，它包含了工藝文化、企業(yè)文化、商業(yè)文化、歷史文化、名人文化、紅色文化、飲食文化、節(jié)慶文化、生態(tài)文化等方面的諸多內(nèi)容。這些優(yōu)秀的文化內(nèi)容通過文化旅游激活，將對酒業(yè)品牌、產(chǎn)區(qū)品牌進行體驗賦能、營銷賦能。法國波爾多、美國納帕溪谷等國外葡萄產(chǎn)區(qū)的例子，已充分說明了這點。

　　拿宿遷酒都雙溝酒鎮(zhèn)來說，雙溝酒的品質(zhì)形成，與這里處于史前醉猿文化起源地、處于淮河進入洪澤湖區(qū)的生態(tài)、處于南北過渡帶南船北馬的交通、處于大明王朝祖陵地的歷史有莫大的關(guān)系。雙溝號稱為“建在濕地上的酒廠”，蘇酒濕地產(chǎn)區(qū)的品牌打造，完全可以與洪澤湖生態(tài)IP、醉猿文化IP、大明文化IP進行深度捆綁，以文化旅游體驗為媒，通過文化考古活動、國潮文化、體育賽事及地方節(jié)慶活動等借力方式，展開系列城市營銷、網(wǎng)紅營銷、節(jié)慶營銷、體育營銷。

　　③

　　產(chǎn)區(qū)美學(xué)：

　　以體驗為中心重塑產(chǎn)區(qū)空間

　　傳統(tǒng)的文化旅游資源劃分依據(jù)的資源屬性，沒有產(chǎn)業(yè)的邏輯，更沒有品牌的邏輯；站在產(chǎn)區(qū)體驗的角度，需要對產(chǎn)區(qū)資源類型及空間關(guān)系進行重新梳理。從產(chǎn)區(qū)要素角度講，包含了生態(tài)（山水、氣候、土壤等自然環(huán)境條件）、生產(chǎn)（農(nóng)業(yè)、工藝、技藝、企業(yè)）、生活（社區(qū)、商業(yè)、文化娛樂生活）、生命（宗教、文化、習(xí)俗等物質(zhì)遺產(chǎn)、精神遺產(chǎn)）四個方面。從體驗內(nèi)涵的角度，大致可以劃分為酒廠、酒莊、酒類產(chǎn)業(yè)綜合體等產(chǎn)業(yè)美學(xué)層，城鎮(zhèn)、街區(qū)、文化遺產(chǎn)地等核心的生活美學(xué)層，鄉(xiāng)村田園、山水河湖為依托的生態(tài)美學(xué)層。

　　產(chǎn)業(yè)美學(xué)層：以產(chǎn)（企）為核心，倡導(dǎo)酒的工業(yè)美學(xué)、產(chǎn)品美學(xué)。它以酒企封閉運營為主，是在產(chǎn)業(yè)功能基礎(chǔ)上延伸文化旅游功能，可以體驗原糧、釀造、儲藏、銷售、品酒等核心與酒相關(guān)的全過程，包括企業(yè)展館、窖池區(qū)、釀酒區(qū)、儲酒區(qū)、白酒銀行、酒道館、展銷區(qū)以及園區(qū)內(nèi)景點、工業(yè)遺產(chǎn)等核心體驗載體，大多還會配套餐飲、住宿等接待功能。

　　這是典型的產(chǎn)業(yè)文旅類型，突出企業(yè)和生產(chǎn)，突出產(chǎn)品和品質(zhì)，突出消費者教育和商業(yè)商務(wù)；以產(chǎn)業(yè)受眾為主，兼顧接待一般游客參觀、體驗。其下一步的發(fā)展核心是如何把消費者當(dāng)成一個游客看，滿足消費者同時作為一個游客身份的體驗心理需求。

　　生活美學(xué)層：以城（鎮(zhèn)）為核心，倡導(dǎo)酒的生活美學(xué)、消費美學(xué)。它包括支撐產(chǎn)業(yè)、企業(yè)發(fā)展而形成城鎮(zhèn)生活空間、文化空間、商業(yè)空間、休閑空間等。城因產(chǎn)而興，產(chǎn)業(yè)聚集帶來人口聚集、消費聚焦及公共服務(wù)設(shè)施的集中，從而形成具有鮮明地域性IP價值的人文休閑消費空間。產(chǎn)業(yè)區(qū)周邊的酒博物館、主題街區(qū)、文化古鎮(zhèn)、文化園區(qū)，商業(yè)廣場等，因其業(yè)態(tài)聚集、人口消費、城市形象、文化IP等綜合優(yōu)勢，本身就具有社會化體驗與營銷的價值，比較適合與核心圈層形成功能、產(chǎn)品與時間上的錯位互補，并積極植入打造酒產(chǎn)業(yè)主題商業(yè)空間，如酒館酒吧、歷史酒坊、酒文化體驗中心、酒收藏館等。

　　可以預(yù)見的是，有核心文旅IP價值的生活美學(xué)空間將成為下一步產(chǎn)城融合、產(chǎn)旅融合、商旅融合的主戰(zhàn)場，也成為龍頭企業(yè)破圈探索新零售的主戰(zhàn)場。

　　生態(tài)美學(xué)層：是以自然（鄉(xiāng)土）為核心，倡導(dǎo)回歸自然、戶外體驗，它的人文屬性相對最少，而有自然科學(xué)內(nèi)涵。除了一些較好原始的山水湖泊外，其主要形態(tài)體現(xiàn)為具有典型地域風(fēng)土特征的風(fēng)景區(qū)、濕地公園、森林公園、自然保護區(qū)、風(fēng)景廊道等，還有半人工化的原糧種植區(qū)、農(nóng)業(yè)公園、農(nóng)業(yè)景觀區(qū)等。以大地為背景，可以展開采摘、徒步、低空、游艇、探索、騎馬、自然教育等為主題的戶外運動、鄉(xiāng)村旅游、生態(tài)度假。

　　在全國大力推進兩山理論實踐、鄉(xiāng)村振興建設(shè)的大背景下，產(chǎn)區(qū)生態(tài)保護紛紛提上了議事日程，同時產(chǎn)區(qū)生態(tài)治理在快速美學(xué)化，而注入什么樣的文化內(nèi)涵、空間功能、活動體驗，卻是酒業(yè)可以認(rèn)真考慮的。

　　上述三種分層并非截然分開的，尤其是近年來發(fā)展的生態(tài)酒莊形態(tài)，大多在選址上就有融納天地的考慮，功能上既有生產(chǎn)區(qū)又有種植區(qū)，還有休閑度假區(qū)，這種形態(tài)已經(jīng)較為接近西方葡萄酒莊的特征。

　　④

　　產(chǎn)區(qū)協(xié)同：

　　促進機制融合、產(chǎn)品組合、線路聯(lián)合、節(jié)慶整合

　　文旅旅游的核心，并不僅僅指向于增加產(chǎn)業(yè)受眾或?qū)⒂慰娃D(zhuǎn)化為消費者，更重要的是發(fā)起一場以產(chǎn)區(qū)品牌化、營銷化、體驗化的長期性社會化行動。法國波爾多產(chǎn)區(qū)的成熟，也經(jīng)歷了產(chǎn)業(yè)升級、鄉(xiāng)村振興、鄉(xiāng)村旅游與遺產(chǎn)保護等各領(lǐng)域漫長的綜合進化選擇。在這個過程中，重點要做好幾個方面的產(chǎn)區(qū)協(xié)同。

　　產(chǎn)區(qū)機制融合。機制設(shè)計是產(chǎn)區(qū)打造的核心關(guān)鍵所在，也是利益相關(guān)都能否協(xié)同的關(guān)鍵所在，需要一個平臺性機構(gòu)或組織來推動。法國波爾多產(chǎn)區(qū)的形成利益于有強大的行業(yè)協(xié)會組織長時期的推動，而中國酒業(yè)協(xié)會對于各產(chǎn)區(qū)基本還處于外部專家智庫的角色，需要探索更多的在地化方式。如通過地方政府成立的國有酒業(yè)集團通過推動產(chǎn)區(qū)標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)業(yè)集群、產(chǎn)區(qū)旅游、產(chǎn)區(qū)品牌的統(tǒng)一，或通過政府+企業(yè)的方式成立文旅集團實現(xiàn)品牌、產(chǎn)品、服務(wù)的一體化運營，或通過產(chǎn)區(qū)聯(lián)盟的方式，通過產(chǎn)品、線路、服務(wù)的商業(yè)化協(xié)作形成利益共同體。

　　產(chǎn)區(qū)產(chǎn)品組合。產(chǎn)區(qū)產(chǎn)品的核心是基于產(chǎn)業(yè)分工的社會化資源優(yōu)勢組合，生產(chǎn)、生活、生態(tài)在生命價值的指引下融為一體，并為產(chǎn)業(yè)體驗賦能，從而打造整體吸引力的產(chǎn)品內(nèi)容。法國游客注重浪漫和慢節(jié)奏的生活，波爾多產(chǎn)區(qū)旅游偏向于鄉(xiāng)村旅游，積極發(fā)展農(nóng)場客棧、騎馬農(nóng)場、點心農(nóng)場等，將酒莊生產(chǎn)、文化遺產(chǎn)、鄉(xiāng)村農(nóng)場、音樂節(jié)慶相組合。美國游客更注重自由、科技、現(xiàn)代和挑戰(zhàn)性，納帕谷的配套更多現(xiàn)代化設(shè)施和刺激性體驗，如熱氣球山谷冒險、高爾夫球場、藝術(shù)漫步區(qū)、白宮旅館，產(chǎn)品組合上將酒莊生產(chǎn)、節(jié)日文化（母親節(jié)、感恩節(jié)）、山谷體驗、購物活動、極限運動相結(jié)合。

　　產(chǎn)區(qū)線路聯(lián)合。在國家基礎(chǔ)設(shè)施投資及全面鄉(xiāng)村振興的大背景下，各產(chǎn)區(qū)的大交通基礎(chǔ)設(shè)施、電力電訊設(shè)施、環(huán)境衛(wèi)生設(shè)施及旅游服務(wù)設(shè)施已經(jīng)有了翻天覆地的改善，讓產(chǎn)區(qū)旅游具備了串聯(lián)成線的可能。雖然目前各產(chǎn)區(qū)龍頭企業(yè)都有自身的串聯(lián)地方著名文化旅游景區(qū)的線路，但基本是一種走馬觀花的安排。還需要從定制、休閑、度假、特色幾個方面增加度假線路設(shè)計，以沉浸式的體驗方式打造徒步線路、自駕線路、水上線路、空中線路、紅色線路等不同的線路。如波爾多產(chǎn)區(qū)的旅游線路較為豐富，有葡萄酒博物館、酒窖參觀、學(xué)校學(xué)習(xí)的研學(xué)線路；有自行車、遠足的自駕線路；有郵輪、游船的水上線路等。

　　產(chǎn)區(qū)節(jié)慶整合。在這幾年企業(yè)熱衷辦節(jié)，政府介入進來打造成區(qū)域級文化旅游節(jié)慶，回歸產(chǎn)區(qū)、回歸城市、回歸旅游正在成為趨勢選擇，但大多社會參與度、體驗度仍較為不足。這方面可以借鑒國外經(jīng)驗，如慕尼黑的啤酒節(jié)、法國爵士音樂節(jié)、紅酒馬拉松、波爾多葡萄酒節(jié)、美國納帕溪谷母親節(jié)等。這些節(jié)慶活動雖然與酒相關(guān)聯(lián)，但是整合較多的社會力量、商業(yè)資源，更加注重游客的喜好、參與度、方式的創(chuàng)新。節(jié)慶的舉辦反過來推動產(chǎn)區(qū)品牌為更多人所熟知，最后不斷良性發(fā)展，使產(chǎn)業(yè)、城市都充分受益。