近期，醬酒市場被降溫的聲音籠罩。醬酒還熱不熱，各有說辭，但無須爭辯的是，“渠道熱”已在“退燒”。近期，多位酒商表示，醬酒在渠道端一直處于降溫狀態，價格回落、庫存壓力較大。降溫是否會阻斷正在路上的消費熱？醬酒發展是否真的到了“拐點”？一系列問題引發業內關注。

渠道端資本端都在“退燒”

　　外界開始明顯意識到“醬酒熱”降溫是在剛過去的10月。

　　10月中旬，第105屆全國糖酒商品交易會在天津舉辦。對于這屆糖酒會，方正證券在一份研報中稱，不少展臺參觀者稀少，與今年春季糖酒會和去年秋糖會上熙熙攘攘的人群形成鮮明對比，今年秋糖顯得比較“淡”，經銷商對醬酒的熱情明顯降溫，“冷靜”“理性”成秋季糖酒會期間常出現的詞語。

　　10月底，茅臺酒釋放跌價信號。對于茅臺酒價波動，酒商們頗為敏感，看漲、看跌兩撥勢力夾雜，甩貨和囤貨兩方周旋越發頻繁。“其實醬酒市場和茅臺酒市場差不多，因為大多貨都囤積在渠道上。”一位廣東的白酒經銷商表示，不僅僅是茅臺酒，他周圍的經銷商也在瞄準時機等待醬酒價格的臨界點，該囤還是該甩，都看各家價格底線。

　　“渠道熱”降溫的態勢則更為明顯。河南、廣東、山東、貴州等“醬酒熱”核心地帶，均出現了不同程度的“渠道熱”降溫現象。

　　以鄭州為中心的河南市場是全國最大的醬酒市場之一，河南經銷商更早感受到了醬酒降價帶來的市場變化，7月的洪災已經讓一部分河南酒商折價銷售手上的醬酒。“河南市場的仁懷產區非知名品牌及部分二、三線醬酒品牌，出現了渠道驟然降溫的現象，包括多個上半年表現搶眼的茅臺鎮品牌，都出現了較大幅度的下滑。”有河南酒商如是說。

　　“在終端，一些醬酒根本賣不出去，都是同行互相在倒轉。”廣州一知名連鎖大商認為，此前眾多酒商涌入醬酒市場，現在渠道降溫屬于正常現象，但他仍然有些擔心：“最怕的是，最后一地雞毛。”

　　除醬酒重度市場渠道在“退燒”之外，成都、北京、西安、合肥等醬酒新興市場上也不斷有酒商在退出。有成都酒商表示，消費者逐步在向品牌醬酒集中，非主流品牌的醬酒在成都市場的渠道端“不叫座”。

　　資本市場也在“退燒”。今年6月，眾興菌業披露擬跨界收購圣窖酒業，此事當時被看作“醬酒熱”的一個縮影。10月15日，眾興菌業公告稱，收購貴州茅臺鎮圣窖酒業股份有限公司100%股權事宜終止。10月20日，吉宏股份也發布公告稱，收購貴州釣臺貢酒業不低于70%股權事宜終止。至于為何終止收購，兩家公司的說法都是“因市場宏觀環境發生變化等”。

“醬酒熱”降溫背后存在諸多因素

　　回想“醬酒熱”盛行的初期階段，醬酒市場還是“漲”聲一片。相關數據顯示，2020年茅臺迎賓酒、遵義1935分別漲價85%和70%，賴茅、珍品王子、醬香經典王子的漲價幅度分別達50%、55%、55%。資本也都爭相恐后地踏上“染醬”之路。轉折點發生在8月下旬。國家市場監管總局召開白酒市場秩序監管座談會，主要針對資本圍獵醬酒以及茅臺酒價高漲如何控制的問題進行討論。據報道，監管部門對資本圍獵白酒的措辭十分嚴厲，這給滾燙的市場潑了一盆冷水。

　　“醬酒熱”原本是由“茅臺熱”而引發的一場“品類熱”。業內人士認為，從市場基礎來講，“茅臺熱”所打下的醬酒市場基礎本身就有限，而場面上的熱情也大多是渠道商們抱著美好期待而掀起的浪潮，并非真正的“消費熱”。在此情況下，醬酒品牌們不斷拔高身價，一波又一波的出廠價、建議零售價上調，在沒有終端消費基礎的情況下，便成了渠道商們的心理博弈。

　　白酒行業資深從業者楊金貴分析了“醬酒熱”降溫背后的一些復雜性因素。一是提價速度過快，消費者不太接受。很多產品一年數次提價，存量不執行新價格，市場價格混亂，消費者意見較大。二是渠道信心受挫。“只要有動銷，就會有利潤、有周轉錢，因此錢不是核心問題，經銷商沒信心就會很麻煩”。三是上游廠家的不作為。“消費端和零售渠道正在培育，醬酒廠家就開始拔苗助長，這種急功近利的行為是不可取的。白酒是非生活必需品，老百姓摸著口袋消費。最近兩年，商務宴請并沒那么多，上游企業不能再隨便漲價了”。

　　“醬酒市場確實存在某種程度的下滑，這種下滑跟生產廠家有著一定的關聯。”大師酒文化館創始人張國朝也認為，今年以來，有部分廠家盲目頻繁大幅提價，出現了嚴重的產品價格倒掛、局部市場竄貨，導致開發商、渠道商的利潤進一步被壓縮，市場頻現拋貨行為，造成了消費者的反感心理。

　　代理著貴州某頭部醬酒品牌的河南經銷商則表示，前兩年醬酒的發展是只要能拿到醬酒品牌，就能賺錢，但經銷商一窩蜂似的涌入醬酒賽道，廠商缺乏品牌和市場培育，最終導致非頭部醬酒品牌的產品動銷難、庫存大，價格倒掛、開瓶率低。

醬酒進入品牌化競爭階段

　　降溫是否等于遇冷？北京卓鵬戰略咨詢機構董事長田卓鵬認為，醬酒只是受大環境影響，市場反應沒有那么強烈而已，不存在遇冷之說。他表示，目前醬酒的染醬率、投產率、投資率、經銷率都在8分以上，醬酒的下半程將會轉向消費者心智、渠道滲透的競爭。過去是經銷率的迅猛增長帶動了醬酒的高速發展，現在是要逐漸傳導到消費端，就不會像此前表現得那么高速。因此，隨著醬酒對消費者培育的不斷跟進和深入，如果消費端熱度上來了，醬酒就還會持續熱下去，反之亦然，這個邏輯是不會變的。

　　“醬酒不是在降溫，只不過是行業在今年給予特別高的增長預期下，醬酒不似去年猛增，或者說經銷商逐漸從一窩蜂涌入進入冷靜判斷的階段，在這個緩沖過程下，大家才給出了所謂降溫之說，事實上，醬酒行業目前不存在降溫，發展態勢還是穩定增長的。”和君咨詢酒水事業部總經理李振江對此也同樣認為。

　　資深醬酒專家、權圖醬酒工作室首席專家權圖表示，醬酒發展到現階段呈現出幾個趨勢：第一，醬酒產業以及醬酒市場已經發展到中場，整體擴張轉向品牌競爭，由原來的所有品牌都在增長的階段過渡到品牌性企業增長優于非品牌性企業的階段；第二，一部分經銷商出于布局和轉型目的，在醬酒大熱時期大量囤貨，但受困于動銷不暢，出現了渠道庫存積壓的現象；第三，受國家政策以及市場監管等影響，資本“染醬”已經開始退潮。權圖認為，“醬酒熱”降溫是事實，但這也是對比過去一段時間太過火熱、太過浮躁的情況而言。在產業大資本的堅持下，醬酒產業仍然會繼續擴大體量并實現快速增長。尤其是品牌性企業、規模性企業會得到價格上的增長。目前的降溫只是臨時現象，不會影響醬酒產業本身快速的良性發展。

　　面對“醬酒熱”降溫的說法，國威酒業相關負責人表示，目前所謂“醬酒退燒說”“醬酒熱降溫說”，實際上是醬酒熱回歸理性、回歸品質與品牌的表現，這意味著未來醬酒發展將符合白酒整體向優質產區集中、向高端產品集中、向優勢品牌集中的趨勢，專注提品質、強品牌，這是醬酒企業謀求自身品類突圍和市場突圍的必經之路。

　　“其他香型的白酒一般需要3—5年才能完成由熱到靜的轉變，醬香型白酒市場的環境變化、產能變化、銷售渠道變化和其他香型酒水截然不同，這也加速了醬酒行業的發展。”酒仙網高級副總裁李書凱說。

　　業內人士表示，綜合判斷，醬酒仍然會保持較高活躍度，只是快速地進入到品牌競爭階段，中小品牌突圍難、劣質醬酒逐漸出清會是大趨勢，有足夠優質酒的中大型品牌則會享受更多行業紅利。

　　眼下，行業對醬酒降溫基本保持客觀理性的態度，看到了醬酒將要回歸理性升溫的一面。但在降溫背后的另一面，還有暗流涌動的危機，而這更需要引起行業的關注和思考。

　　“要警惕醬酒盲目提價。現階段醬酒的火熱主要是由于產能的限制，幾乎所有產品市場價格都在飛漲。在此背景下，大量投機主義者開始涌入醬酒市場，以次充好、以假亂真的行為屢見不鮮，盲目漲價勢必與塑造產品口碑與品牌的初衷背道而馳。”洋河股份副總裁、貴州貴酒董事長傅宏兵表示，除盲目提價外，不少新興的醬酒品牌也在盲目擴產。“目前，無論大小企業‘有地就建、有錢就擴’的現象非常顯見，可以說是熱火朝天、欣欣向榮。而未來5—10年內，擴產基酒將會全面投入市場，供求關系將打破當前的格局。”

　　“一些具有知名度廠家的基酒和老酒儲量已經不足，這已經影響到了品質輸出。虛高的價格、不穩定的品質，會透支消費者對醬酒品類的忠誠度和信任感。”有業內人士表示，給廠家敲醒警鐘的不僅是品質危機，還有營銷團隊的運作。市場服務的不到位、不斷流動的招商投機客、宣傳上的胡亂吹噓等，不僅會傷了渠道商的心，也會讓消費者失望，這對行業來說是非常可怕的事。

　　“‘躺著都能賺錢’的時代已經過去，醬酒已進入品牌化競爭的階段，規模大、品牌強、渠道做的深的企業才有競爭力。” 金沙酒業黨委書記、董事長張道紅如是說。