與往年相比，今年消費(fèi)者購(gòu)買包裝飲料時(shí)主要考慮的成分、情緒釋放、功效、健康等因素得到進(jìn)一步深化。本文結(jié)合益普索、歐睿以及京東等機(jī)構(gòu)公開的數(shù)據(jù)，從“減法”角度總結(jié)出飲料行業(yè)的消費(fèi)趨勢(shì)，幫助企業(yè)更好理解消費(fèi)者。

減糖、減脂肪、減卡路里——“經(jīng)適型減脂”

　　食品飲料領(lǐng)域的頂級(jí)趨勢(shì)可以歸為一個(gè)總體趨勢(shì)：消費(fèi)者對(duì)符合自身價(jià)值觀的品牌的壓倒性支持。

　　在疫情的影響下，消費(fèi)者對(duì)健康飲料的需求愈發(fā)明顯。減糖、減脂、低卡成為各飲料品牌的必修課。益生菌等健康配料越來越受到消費(fèi)者的青睞。

　　據(jù)京東今年發(fā)布的《2021健康減脂消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，低糖、低卡是健康飲食的幾個(gè)關(guān)鍵詞。京東統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年3月，搜索平臺(tái)上有關(guān)“低糖”關(guān)鍵詞的搜索量是去年同期的10倍以上。健康潮流不可逆，這屆年輕人更講究“經(jīng)適型減脂”，選擇控糖控卡達(dá)到健康減脂效果，低卡飲料、黑巧克力、低糖蛋糕、低卡麥片成為最受消費(fèi)者喜愛的健康型食飲。

　　在健康層面，無糖與代糖的關(guān)系被反復(fù)討論。“無糖”話題引發(fā)熱議，在一定程度上影響了無糖飲料的推廣，但也恰恰證明了消費(fèi)者對(duì)“減糖”的重視程度，這也將推動(dòng)相關(guān)企業(yè)的不斷創(chuàng)新和政策的不斷完善。

　　“0糖、0脂、0卡”的宣稱帶飛了元?dú)馍郑矌эw了氣泡水這個(gè)品類。2020年元?dú)馍謽I(yè)績(jī)同比增長(zhǎng)270%，全年銷量達(dá)30億元，其中氣泡水的銷售比超過70%。今年4月份，脈動(dòng)推出旗下首款零糖產(chǎn)品“脈動(dòng)0”，開啟了脈動(dòng)零糖維生素飲料的新風(fēng)向。

減輕焦慮和痛苦——釋放小情緒

　　目前，包括亞太地區(qū)在內(nèi)的全球消費(fèi)者都在廣泛地探討壓力、焦慮、抑郁等心理健康問題，這些心理健康問題是消費(fèi)者努力滿足當(dāng)今社會(huì)期望的附帶結(jié)果。研究發(fā)現(xiàn)，中國(guó)的抑郁癥和焦慮癥等精神健康問題正在加劇。疫情導(dǎo)致的各種負(fù)面信息加重了大家的心理壓力，因“治愈系”食品有助于緩解焦慮不安的情緒，在此次疫情期間，冰淇淋、膨化食品等解壓神器都出現(xiàn)了不同程度的銷售額增長(zhǎng)。

　　消費(fèi)者日益青睞那些能夠幫助人們平靜心情、重新集中注意力、提高工作效率的食品和飲料產(chǎn)品。吃什么、怎么吃會(huì)很大程度上影響人們的心情以及感受。養(yǎng)元飲品洞察到“焦慮情緒”滋生消費(fèi)出口，推出了抗焦慮飲品“卡幕寧”。該產(chǎn)品添加了天然安神解壓成分γ-氨基丁酸。

　　另外，百事可樂公司最新推出的飲料Driftwell也是致力于幫助消費(fèi)者在睡前減壓和放松的飲料。這種增強(qiáng)型飲料含有200毫克的L-茶氨酸，一些研究表明，這種成分可以改善睡眠質(zhì)量，有助于減輕壓力帶來的身體癥狀。

　　在當(dāng)下快節(jié)奏的大環(huán)境下，高壓已然成為大部分人生活中無法避免的常態(tài),精神問題導(dǎo)致的“亞健康”范圍也在不斷擴(kuò)大，許多人渴望通過食物使焦慮、抑郁、緊張等精神壓力得以舒緩，因此，在飲料中添加適應(yīng)緩解壓力的成分將持續(xù)流行。

減少場(chǎng)景限制——多元化需求

　　隨著飲料行業(yè)市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)入“消費(fèi)者時(shí)代”，消費(fèi)者的需求逐漸多元化，消費(fèi)心理呈現(xiàn)求新、求變的趨勢(shì)，新興品牌或創(chuàng)新型產(chǎn)品層出不窮，只有通過技術(shù)賦能，開發(fā)多種滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品才能推動(dòng)市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大。

　　國(guó)內(nèi)飲料行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，依靠?jī)r(jià)格搶奪市場(chǎng)使得競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈。雖然傳統(tǒng)細(xì)分飲品企業(yè)開始向健康化、高端化、年輕化轉(zhuǎn)變，但本質(zhì)上依舊沒有打破產(chǎn)品邊界。未來飲料行業(yè)的發(fā)展，不能僅限于圍繞原材料，而是開發(fā)更廣的場(chǎng)景，不斷開展跨界合作，融入更多的消費(fèi)場(chǎng)景，也給產(chǎn)品帶來創(chuàng)新土壤。

　　如在新茶飲市場(chǎng)，維他奶與奈雪的茶聯(lián)合創(chuàng)新，推出豆奶寶藏茶，突破早餐奶的角色限制，進(jìn)入線下即時(shí)咖啡茶飲場(chǎng)景，滿足更多消費(fèi)者在不同場(chǎng)景下的需求；COSTA在中國(guó)推出全新風(fēng)味冷萃系列即飲咖啡，COSTA即飲咖啡采用了與COSTA門店同款摩卡意大利混合咖啡豆，還原門店現(xiàn)煮咖啡經(jīng)典風(fēng)味的同時(shí)，為消費(fèi)者提供便捷攜帶、多元的消費(fèi)選擇。

減少包裝材料浪費(fèi)——可持續(xù)發(fā)展

　　隨著可持續(xù)發(fā)展和控制碳排放的必要性越來越強(qiáng)，品牌在實(shí)現(xiàn)其承諾方面面臨越來越大的挑戰(zhàn)。包裝形式近年來發(fā)生了重大變化，因?yàn)橄M(fèi)者傾向于可持續(xù)的解決方案。

　　以前塑造具有社會(huì)責(zé)任感的品牌形象被認(rèn)為對(duì)銷售量的影響是緩慢且隱性的。而如今，通過環(huán)保、公益慈善等行為能夠迅速提升消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度及喜愛度，是符合消費(fèi)者需求的推廣營(yíng)銷手段。在食品飲料領(lǐng)域，包裝輕量化應(yīng)用、嚴(yán)格控制過度包裝、擴(kuò)大使用綠色包裝，將成為企業(yè)提高收益、降本增效、提升企業(yè)品牌形象的有效舉措。

　　咖啡品牌三頓半推出“返航計(jì)劃”，消費(fèi)者只需在特定時(shí)間將咖啡空罐拿到線下返航點(diǎn)回收，就可以兌換新的咖啡和限定周邊，不僅解決了品牌的環(huán)保問題，更成為品牌與消費(fèi)者在線下互動(dòng)的良好形式。

　　健康新常態(tài)下，功能性需求成首要關(guān)注點(diǎn)。品牌需有針對(duì)性地推出產(chǎn)品，通過包裝設(shè)計(jì)打造安心可溯源的溢價(jià)感，以創(chuàng)新的產(chǎn)品形式突破食品飲料消費(fèi)的場(chǎng)景限制。通過環(huán)保、公益慈善活動(dòng)提升品牌形象。