成都市錦江區水井街，600余年歷史驚世呈現。水井街酒坊遺址再現古老的釀造技藝，將實際生產過程和展示陳列完美融為一體的“活”的博物館。水井街酒坊遺址延續600余年從未間斷生產。被國家文物局認定為我國發現的古代釀酒和酒肆的典型實例，堪稱“第一坊”，是中國白酒業發展的一部無字史書。被國務院列為“全國重點文物保護單位”，列入“中國世界文化遺產預備名單”。

　　最近，水井坊推出新典藏，以“陳香圓潤”作為品質和內涵的雙重表達，正極力打造戰略級高端大單品，試圖以全新姿態重新步入酒業高端品牌陣容。

　　朱鎮豪期望的是，水井坊的高端大單品，能夠“極致造未來”。

　　從今年下半年開始，無論是在6月的股東大會上表明持續擴大對高端的投入，聚焦在高端消費群，還是在8月由25位大商組建的水井坊高端白酒銷售有限公司大會上宣布構建廠商命運共同體，共同做大水井坊高端化產品，以及9月陸續推出展示系列高端大單品，無疑對市場形成體系化賦能，更為其高端大單品之路鋪就了一條坦途。

　　顯然，從品質升級到內涵擴充，從營銷組織到優勢資源聚合，水井坊今年在品牌高端化、產品升級創新、營銷突破的三大核心策略上大刀闊斧。

　　正如朱鎮豪對水井坊的愿景進一步聚焦的是，“成為高端濃香頭部品牌之一，持續健康成長，做備受尊敬與值得信賴的白酒公司”。

水井坊 新典藏

品陳香圓潤 享典藏人生

　　中國食品報中國酒周刊、酒莊號團隊

　　深度聯盟大商，“破局”高端化

　　自2020年9月末朱鎮豪便開始代為行使水井坊總經理職責，2021年7月1日起聘任為公司總經理，一年多以來，水井坊副董事長、首席執行官朱鎮豪初步兌現了他的承諾。

　　8月18日，成都水井坊高端白酒銷售公司成立并召開了首次股東大會，高端白酒銷售公司的25位股東均是當地市場的實力型經銷商，每位股東出資300萬元至600萬元，公司注冊資本達到1.02億元。同時，水井坊也連續宣布與上海勞力士大師賽、中國冰雪、中歐國際工商學院等達成一系列戰略性合作。

　　而7月下旬，在水井坊發布的半年報中就曾透露，公司在今年下半將“創新營銷模式，由公司部分經銷商組建水井坊高端產品銷售公司，負責銷售水井坊典藏及以上產品，充分調動經銷商積極性”。意味著，水井坊將在高端化戰略的推進上提檔升級。

　　重要的是，水井坊與25位大商成為股東合作伙伴，從簡單的交易關系向協同關系轉變，共享成長利益，共謀發展未來，這從根本上解決了水井坊在高端大單品營銷上的機制與模式問題。

　　水井坊建立廠商共同體的用意十分明顯，這些經銷大商來自水井坊，包括河南、湖南、江蘇、四川、廣東、浙江等24個省級區域傳統核心市場，以及河北、山東、陜西、廣西等新興核心市場，均是當地市場的實力型經銷商。

　　水井坊高端白酒銷售公司董事長駱小蓉認為，高端銷售公司將推動水井坊高端化戰略在各個區域市場的有效落地和突破提升，也意味著將吸引更加優質的經銷商加入水井坊高端化戰略的長期布局藍圖，進一步拓展全國市場，向大商打造、優商扶植、多商協同的區域精耕轉化。

　　成都水井坊高端白酒銷售有限公司總經理陳全表示，銷售公司未來將主要負責水井坊典藏及以上價位段產品的銷售，主要職責包括開拓產品市場、維護市場秩序、建設運營分銷體系，以及突破企業團購等。

　　在朱鎮豪看來，這些大商與水井坊成為“命運共同體”，新的合作機制與利益分享機制最大程度實現了廠商資源和運營能力的充分整合，因利益的一致性保持行動的一致性，廠商可以一起維護價格體系，通過精耕細作的市場運作提高銷售轉化率。

　　在業內人士看來，這表明從總代轉換為股東的大商們，對水井坊的信任及未來高端化戰略前景的認可。水井坊希望新典藏能夠通過“陳香圓潤”品質與內涵的雙重表達，去占據更多目標消費者位置。

　　“重點打造典藏大單品，水井坊以三大策略來推動發展愿景的實現，第一是品牌高端化，第二是產品升級，第三是營銷突破，而水井坊高端白酒銷售公司的成立和運作，將是營銷突破當中的重要抓手之一。” 朱鎮豪認為，高端白酒銷售公司的成立，是水井坊上市以來一個新的里程碑。水井坊從第一天上市的時候就有著高端白酒的基因，而水井坊的愿景也始終是成為高端濃香頭部品牌之一。

　　朱鎮豪表示，針對行業發展趨勢，高端化是必要的發展賽道，300元—600元和600+元段位市場將會呈現雙位數增長。其中，價格帶內300元—400元可能也會升級到300元—500元價格帶。另外，600元—800元價格帶會有明顯的上升空間，未來會在這個賽道加碼。

　　正如他所言，做高端是水井坊一直以來的愿景，也是其一直以來的堅持。高端酒帶來高利潤率，同時也能帶動其他產品提價、增量，在消費升級趨勢下，很多酒企認為高端化必須要做。這也是他多次強調，在酒業新變局中，水井坊要不斷強化高端品牌形象，重塑品牌高端價值，并重回高端濃香頭部序列。

　　如果說以前的水井坊是在聚焦高端中不斷尋找著新的突破方向，那么高端白酒銷售公司的成立，則意味著這個方向已經無比清晰。

　　朱鎮豪認為，加速水井坊回歸發展快車道著眼于未來，次高端、高端領域將是白酒行業中最具持續成長潛力的板塊，水井坊在此領域精耕20余年，無論是品牌資產還是渠道資源以及執行體系，都有巨大的實力和潛力去搶占這些機會。

　　基于對機會的判斷，他對水井坊的愿景進行了進一步聚焦，那就是“成為高端濃香頭部品牌之一，持續健康成長，做備受尊敬與值得信賴的白酒公司”。

　　高端選擇，重塑大單品

　　今年前三季度，水井坊在高端層面動作頻頻，伴隨著高端酒銷售公司的成立，水井坊將主要聚焦典藏及以上產品，更專注于要“做高端濃香頭部品牌之一”，“持續保持成長動力去贏取更大的次高端及高端市場份額”。

　　值得注意的是，水井坊一個月內舉辦三場發布會，都圍繞產品高端化話題為聚焦核心。其中9月17日，水井坊博物館進行了 “古菌群與酒體品質的關聯”的白酒微生物科學的主要討論，印證了9月9日水井坊升級的典藏高端產品品質，正是呼應了水井坊發展要求，啟動承接起高端大單品的使命。

　　對此，水井坊首席市場與創新官周苑忻對新典藏高端大單品的使命做了細化的描述，今年水井坊高端銷售公司將陸續推出博物館館藏酒、元明清等一系列高端產品，布局高端以及超高端市場。目前水井坊高端品牌愿景不僅是成為800元以上白酒消費者的首選品牌之一，還要爭取每年高端產品營收實現雙位數增長，在高端濃香份額達到全國前五行列，成為中國高端白酒里面最有文化底蘊的大單品。

　　事實上，作為水井坊酒傳統釀造技藝第七代傳承人賴登燡的大成之作，其2003年已面市，并于2017年升級了典藏大師版，為拉升水井坊的高端價值做出了重要貢獻。

　　水井坊其前身是全興酒業，與五糧液、瀘州老窖、沱牌、劍南春、郎酒一并稱為川酒“六朵金花”，也是老八大名酒之一。1999年時，通過考古挖掘，全興的釀酒古跡被四川省文化廳定義為“中國白酒第一坊”，全興順勢在2000年開始做高端化，產品價格定位為700元，一度曾高于茅臺、五糧液定價，當年產品主要定位于20元左右的大眾品牌，實現營收0.55億元，2001年進一步達到1.85億元，同比增長236%。

　　但作為酒企里比較早提出高端化的水井坊，并沒有因為高端化策略發展起來。市場上大部分消費者以茅臺、五糧液為高端酒。對于水井坊的高端表現走得并不順暢，朱鎮豪也坦言，沒有專屬的大單品品牌策略、沒有專注的團隊與銷售系統、對消費者引領沒有持之以恒培育，是核心三大原因，因此水井坊高端酒銷售公司的目標是提高高端酒市場份額的戰略。

　　在今年春糖期間，朱鎮豪就喊話，水井坊的高端化戰略不但要堅持還要更進一步。他分享了水井坊的愿景“成為高端濃香頭部品牌之一”，明確提出“品牌高端化、產品升級、營銷突圍”三個執行策略，很明顯，他將帶領水井坊打造更強的品牌價值，與優質合作伙伴分享更多成長紅利，向更遠大的戰略目標發起攻勢。

　　在品牌高端化方面，水井坊將重點在于挖掘“傳承600年的濃香寶藏”賦予水井坊高端化的品質基因，以及詮釋“追求卓越的獅王精神”演繹水井坊高端化的內在品格，以兩者的融合帶來水井坊品牌核心價值的進一步增強和升華。

　　在產品升級方面，水井坊將重點講好產品故事、做好產品線規劃、更深入布局高端及超高端價格帶，對水井坊等產品進行升級，注入更多高端品質元素，滿足消費者的需求，并為經銷商帶來市場競爭力和通路利潤。

　　在營銷突破方面，水井坊將重點聚焦C端，搭建“水井坊.獅王會”專屬高端消費者圈層的營銷平臺，共同維護意見領袖和團購消費者，賦能區域高端業務并高效促進銷售轉化。

　　業內人士認為，從一開始就擁有高端白酒基因的水井坊，在這方面需要迎頭趕上，如何打造一款高端大單品成為關鍵。縱觀白酒行業頭部企業，無論是市場規模還有品牌影響力，基本上都得益于超級大單品的成功。

　　酒業營銷專家、中國食品報中國酒周刊特邀顧問蔡學飛認為，要做一個高端產品，必備的三要素是產品高端化、品牌高端化、營銷組織高端化，目前水井坊的高端化步驟比較清晰，成立高端酒銷售公司和經銷商深度綁定，進行本土化營銷轉型，其又推出新品，加大高端市場投入，這樣的發展路線相比之前更接地氣。

　　戰略布局，創立新模式

　　值得關注的是，水井坊在明確提出“成為濃香頭部品牌之一”愿景之后，不斷加快向圈層營銷聚集資源、強化優質IP與目標圈層精神共鳴的戰略布局。

　　11月20日，水井坊與中國冰雪大會達成戰略合作，水井坊典藏聯名產品成為中國冰雪指定用酒，意味著水井坊的使命，將品牌成長與冰雪運動的發展深度關聯，有助于精準打動消費群體，進一步釋放水井坊在高端領域的未來空間。

　　事實上，水井坊已與一系列國際國內優質IP牽手，包括與上海勞力士大師賽開啟戰略合作，跨越十城舉辦水井坊杯城市網球賽，連續四年冠名助力全國名校EMBA網球精英賽，也包括三度聯手《國家寶藏》、與成都國際詩歌周達成戰略合作，在世界互聯網藝術大會推出“金逸獎”鼓勵藝術創作等。

　　在6月的股東大會上，水井坊還表示，持續擴大對高端的投入，一是更加聚焦在高端消費群，增加機場、高鐵、高端場所等觸點的投入。二是傾斜對典藏及以上產品的投入。三是加碼對消費者培育，增強品牌體驗。

　　同時，隨著高端代表產品“典藏”的戰略性地位得到提升，水井坊對于新典藏的目標支撐在于圍繞新典藏構建了兩大戰略體系，一是高端表達體系，二是高端營銷體系。

　　從高端表達體系來看，全新典藏的升級并不是簡單的迭代，而是一次由內到外，從酒體到口感、從包裝到內涵，面向高端人群的全新演繹。同樣，水井坊構建起的一套高端營銷體系則是，用專注的團隊、專注的系統、專注的活動、專注的抓手去做高端化產品。

　　蔡學飛認為，白酒行業的增量市場和頭部企業競爭的焦點都集中在高端。水井坊新典藏將“陳香圓潤”作為口感培育與情感溝通的核心，高端大單品策略為經銷商開展圈層營銷提供強大賦能，有助于在高端人群中建立起更為清晰的認知和穩固的競爭壁壘，在挖掘更大市場增量的同時，蓄積向頭部沖擊的力量，是更加接地氣的戰略創舉。

　　值得關注的是，水井坊前三季度實現營業收入34.23億元，同比提升75.91%，凈利潤為10億元，同比提升99.35%。需要指出的是，其高檔、中檔產品分別實現營業收入33.41億元、7865.87萬元，同比提升76.03%、67%。另外，半年報中水井坊高檔酒收入17.81億元，同比增長128.22%，占比為97.1%，中檔酒實現5368.38萬元，同比增長129.50%。

　　除此公告顯示，水井坊今年1-9月在新渠道及團購、批發代理渠道分別實現營業收入2.31億元、31.88億元，同比提升43.3%、78.75%。另外，從銷售地區劃分來看，前三季度水井坊在國內、國外分別實現營業收入34.04億元、1560.53萬元，同比提升75.51%、179.84%。

　　從數據顯示，2021年前三季度，水井坊營收、扣非凈利潤分別同比增長76%、106%，這個增速已甩出了五糧液和瀘州老窖幾條街。

　　業內人士指出，水井坊在高端酒市場贏取更多市場份額的戰略目標，也是印證推動典藏成為高端獨立大單品的戰略決策。同時，藏及以上產品的成功布局和引領，將促進全線產品聯動。

　　蔡學飛表示，水井坊經過長期聚焦高端市場，已然形成了品牌、文化、渠道、工藝、產品等多重資源優勢，以這些為出發點，水井坊在培育超級大單品方面優勢得天獨厚。其次，水井坊定位于“濃香頭部品牌之一”，那么就必然要在高端濃香市場實現需求、價格帶、品類細分市場的深度占位，也只有這樣，水井坊才能在同質化嚴重的酒類市場，發現并重新定義高端客戶需求，而典藏也才有可能打破領先者制定的規則和格局，成長為新的市場領跑者。同時，考慮到中國名酒競爭逐漸寡頭化，品牌格局不斷固化，水井坊只有品類創新落地才能支撐大單品戰略。