2022哪些宏觀動向將對中國酒業產生較大影響？2022年酒業將面臨哪些挑戰與機遇？歲末迎新之時，鳳凰網酒業邀請經濟學專家王小魯、酒業技術領軍人物張五九、西鳳集團董事長張正、舍得酒業總裁蒲吉洲、以及酒業板塊的深度觀察者董廣陽、訾猛，和扎根酒業產業鏈的咨詢專家們的展開了一次關于酒業未來發展的探討。

　　1月28--30日三天時間，鳳凰網酒業將舉辦五場“長酒之計——2022鳳凰網酒業新春策劃”系列主題直播活動，共同探索中國酒業長久發展的密碼。

　　1月28日下午會場主題《酒業VS文化營銷》，分析了如何做好文化營銷，助力就業發展。下面請看海納機構董事長呂咸遜帶來的演講：

　　今天跟大家主要溝通一個新題目，叫做“文化營銷”。這個題目提出的本身，可能也是基于對中國酒業發展趨勢的理解，對于中國酒業營銷升級的理解。

　　今天跟大家溝通的內容，我想了一個主題，叫做“文化力量 營銷升級”，這是對中國酒業未來發展的預判，也是對中國酒業未來競爭的一個預判。與大家溝通的內容主要包括三個部分：第一部分，酒類為什么需要文化營銷，它的意義和價值在哪里？第二部分，酒類如何通過文化做營銷，文化如何成為營銷的方法和路徑？第三部分，酒類做好文化營銷的技巧，就是哪個能把文化營銷做得更好？主要圍繞這三點，給大家做一個簡單的溝通。

　　第一部分，酒類為什么需要文化營銷？

　　酒類為什么需要文化營銷的核心？首先要理解酒。酒在不同的國家、在不同的社會背景之下，它的意義是不一樣的。我經常去跟大家溝通一個課題：中國人喝酒跟外國人喝酒到底有什么不一樣？理解這個，你才會更好地理解中國酒，才能更好地理解中國酒的長久。

　　外國人喝酒，很多都是為自己喝的，更多是品味型的這么一個消費。而中國人喝酒，很大程度上是為別人喝的，是為他人喝的。喝酒的目的不是為了自己，不是為了享受更美好的生活，更多的是社交的需要，是情緒的需要。所以，很多海外的酒進入中國表現得不好，很大的原因是不理解中國人為什么要喝酒，是不理解中國人喝酒是要去解決什么問題。中國人的酒特別是白酒，它是社交貨幣，它是情緒的驅動器，它是情義的代表，它是尊重的代表，它是“無酒不成禮、無酒不成席”的代表。這一點，跟海外喝酒是為了享受個人、獎勵自己有很大的不同。從這個角度上來講，在中國做酒，在中國做好酒的營銷，文化的價值比別的地方可能就更大，就變成更大。

　　為什么這么說呢？為什么酒類需要文化營銷？

　　第一點，文化營銷可以豐富品牌價值。酒的品牌價值，我個人認為一般來說由三個部分組成，比如物質價值、精神價值、社會身份價值。什么是物質價值呢？就是簡單地跟消費者說，我的酒好，好在哪里？比如國窖1573說是可以品味的歷史，他們占有了中國白酒的歷史高度，他賣的實際上是白酒的一個重要的設備——窖。酒是陳的香，這叫做物質性價值。第二點叫做精神性價值。一瓶好的白酒賣得好，不僅僅里面是乙醇和水，你把乙醇和水分析得再明白，它也不一定是能夠代表中國人對酒的需求。比如，喝一瓶茅臺，喝的絕對不是乙醇和水。喝的是什么呢？開一瓶茅臺，就意味著是3000元錢，對人的這樣一個尊重，是請客人對被請的人的尊重，這叫做精神性價值。第三點叫做社會身份象征。具有特殊身份感，喝出這樣一個不同的消費場景、消費檔次感，體現尊重和禮儀，這是中國人喝酒的一個很重要的方面。在這方面，我們看到很多的中國白酒、中國的高端白酒在推廣，在平面上都很擅長打一個叫做“零售指導價格”，就是不要讓大家猜。所以，在中國，很大程度上，我們看到你拿出來一瓶酒，你不能代表價格，不能代表一個價格區間，還要你自己掩飾價格的時候，那這瓶酒的價值就被大大地打了折扣。所以在這方面，我們有很多優秀的品牌做得很好。比如汾酒，它叫做“骨子里的中國”，它就賦予了汾酒在品質之外，賦予了中國骨氣的精神價值。在國民自信、中國自信、中國文化自信的時代背景之下，文化營銷是可以豐富這樣一個品牌價值的。

　　第二點，文化營銷可以打造產品的賣點。我們在營銷上，正常說打動消費者可能只需要半個理由，產品的賣點，就是消費者需要的那一個理由或者半個理由。比如跟鳳凰網合作比較密切的，像舍得酒業，舍得酒業應該是在最近的三年，股票在二級市場表現得特別好，在一級市場、在營銷面表現得也更好。這與舍得重視文化營銷也有很大的關系，比如舍得在業內最早提出來了“老酒”戰略，提出了“每一瓶都是老酒”，這是舍得為消費者提供的一個獨特的銷售主張。這就是舍得的品質賣點，它讓舍得酒業去香型化，實現了在濃香型戰爭當中的突圍，它賦予了舍得品牌、舍得產品全新的賣點，全新的銷售主張。所以文化營銷可以打造產品賣點。

　　第三點，文化營銷可以推動渠道的銷售。現在喝酒的主力，我們一直認為中國酒喝酒的主力是60后、70后。我們去考慮一下他的歲數，我是70后，我今年也50歲了，說實話酒量已經大減，已經是喝不動了，想喝喝不動的年齡了。實際上中國喝酒的主力一定是我們80后、一定是90后在喝，否則沒有這么萬億級的中國白酒市場，他們選擇了中國文化，他們更相信中國文化，他們也更相信了中國酒，也更相信了中國的這樣的一個中國白酒。另一方面，我們要清晰地看到80后特別是85后，他成為了中國酒、中國白酒消費的主力。85后一個很重要的特征，他們是在互聯網化的環境下成長起來的，互聯網化是給人類解決了信息不對稱的這樣一個現象。以前我們如果選擇什么商品，聽到的叫做“廣而告之”，就是人家單向的，他說，大家聽。這是過去的媒體環境。現在的媒體環境是互聯網化的，是互動式的，它可以主動性地去做，主動性地去找。所以新的新生代的85后為主的這樣一個酒的消費群體，他更加理性，更加知識化。我個人用的也不多，也是別人教我，我才去查了查，原來還有個東西叫小紅書，我以前就不知道的。現在對年輕人來講，他還查小紅書再去消費，變成是一個很經常性的現象。所以新生代的消費群體，他就需要更懂真善美，更需要真善美，更相信真實。所以，我們看到新的一輪消費當中，理性化這樣一個表達能有助于渠道的銷售，理性化的消費者更容易，就年輕代的消費者更加理性化。

　　最近，元旦之前，剛剛推出的叫做《白酒生產許可證審查細則》，在《審查細則》當中提出來了對“年份酒”要明確標注基酒和基酒的年份，這實際上與中國酒業協會推的白酒“年份酒”的這樣一個真實年份酒的認證，都是一脈相承的。當然，這也是政府的監管部門和行業組織對社會負責，對消費者負責，也是解決了中國白酒行業的這樣的一個歷史遺留問題，也是與國際標準接軌的。所以，我們看到比較推真實年份酒的國臺10年，年份酒推得比較多的，比如摘要12年，金沙的6年、8年，內參的15年，都取得了很大的成功，特別是高年份的產品，都成為了市場上的稀缺性的產品。為什么稀缺？因為賣的多，可供給的少，它構建了它的這樣一個稀缺性，它實際上也是真善美的表現，也是這樣的一個文化的價值，是真文化的價值。

　　第四點，為什么需要文化營銷？文化將是對營銷的創新升級，比如現在的國潮文化，很多年輕一代，特別是90后，他們在選擇的時候，我們看到他們根本就不相信這樣一個，叫做西方的月亮是圓的，他們相信中國的月亮的確也不差，里面有沒有嫦娥不重要，他認為國外的月亮和中國的月亮是一樣圓的。所以，基于中國文化的自信，基于對傳統文化的自信，對中國國力的自信，現在在消費上“新文化運動”表現得比較明顯，它也成了新營銷的重要支撐點、重要驅動力。所以，我個人認為，國潮文化創新未來會引領中國酒類營銷的升級。

　　以上四點，就是我對“為什么酒類需要文化營銷”“酒類營銷為什么需要文化”這個內容的理解。

　　第二部分，我們認為文化營銷對酒業很重要，文化營銷對酒業的未來更加重要。酒類如何通過文化做營銷呢？“營銷”這個詞，在過去的思維當中很難跟“文化”結合起來，認為營銷是營銷。甚至很多人認為，過去很多人有個錯誤的理解，比如認為有些酒，就是外來的酒或者海外的酒，比如葡萄酒、白蘭地比中國白酒更有文化，我個人認為這是個錯誤的理解，實際上中國白酒就是中國文化的物質化，就是中國文化的物質載體之一，它就是中國文化的結晶之一，它也是中國精神的一個代表，它也是中國的一個傳承。

　　如何通過文化做營銷？有幾個方向值得大家去選擇或者參考。

　　第一點，通過品牌主張做好文化營銷。品牌主張是什么？粗略的理解就是廣告語，所以企業的廣告語對企業很重要，對品牌很重要。廣告語就是一個詞，我經常說做品牌其實很簡單，或者做文化營銷最關鍵的就是四個字，叫做“畫符念咒”。第一個就是要念咒，你要把你的品牌跟一個詞結合起來，這很重要。如果你這個詞能給消費者一個購買指令，那就更加好；如果不能給消費者一個購買指令，你也可以給消費者一個購買理由，為什么我要喜歡你？為什么我要購買你？為什么我要對你忠誠？這就是念咒，一念咒他就有感覺，這才叫做一句好的廣告語。比如，摘要的廣告語，叫做“摘要醬香酒，高端新選擇”，它就是一個咒，它告訴你在高端的時候，你選擇過去的選擇之外增加了一個新的選擇，所以摘要這個品牌從2017年不到1億，到2021年37億，就是它抓住了這樣一個行業機會，抓住了醬酒的風口，抓好了高端酒的這樣一個賽道，所以他成就了一個高端醬香品牌。所以，我認為他的品牌策略做得很成功，他的品牌策略實際是上建立在“貴州兩大高端醬酒品牌”，這是他的策略；他的品牌主張，叫做“摘要醬香酒，高端新選擇”。主張，是外面你看得見的；策略，是背后你看不到的。所以，可以通過品牌主張來做好文化營銷，這一點可以通過包裝設計做好文化營銷。

　　大家知道，最近這三年，在資本市場，酒鬼酒和舍得一樣都是行業的黑馬，很榮幸這兩家企業也都是我服務的。設計是什么呢？包裝設計就是一張畫，畫那個畫符，畫符是什么呢？就是要給消費者一個圖形的印記，要把一個圖形印到消費者哪里去，讓消費者方便選擇，讓消費者容易選擇，消費者喜歡什么？消費者喜歡簡單、喜歡容易，不喜歡復雜。比如可口可樂，可口可樂最早是玻璃瓶，沒有用塑料瓶，但是它做了一個橢圓形的瓶，當他做到塑料瓶的時候還是堅持了這樣一個瓶形。等做到易拉罐的時候，他不能做這個瓶形了，他還要把這個瓶形印到上面去，這就是一個好的品牌印記。可口可樂內部在營銷上有句名言，就是“碎了的玻璃”，一瓶可口可樂的瓶子掉到地上，碎了的玻璃都能辨識出這是可口可樂的瓶子，這就是一個好的印記。所以，我們看到像酒鬼酒它就是好的印記，比如他請黃永玉老先生來做的這樣一個包裝設計，它真的只能被模仿，很難被超越。麻袋形的瓶形，它菱形標，比如他做的內參酒上長壽鎖的印記，這都是讓消費者叫做過目不忘，這都是通過文化做營銷。黃永玉老先生是藝術大家，也是文化的代表，中國文化的代表級人物、大師級人物，他實際上也是文化為營銷賦能。

　　第三點，通過代言人做好文化營銷。代言人就是品牌的人設，一個好的品牌、一個好的營銷，就應該是有溫度的，能夠引起心靈共鳴的，一個好的品牌溝通、一個好的傳播的推廣，就應該向消費者娓娓道來，跟他做好心靈的共鳴工作。所以，好的代言人不僅僅帶來的是知名度，更有文化價值。比如最近行業內的一匹黑馬，這個品牌啟動了不到三個月，只有兩個多月，叫做貴臺。2021年12月份，經銷商的預打款已經超過一個億。除了在品牌的名字上叫“貴臺”，除了“真年份”這樣一個產品賣點的開發，他請于和偉做代言人也是一個很重要的方面。他通過于和偉的高知名度以及藝術家的形象，跟品牌做了完美的融合。所以，可以通過代言人做文化營銷。

　　第四點，可以通過品牌的IP做好文化營銷。好的品牌IP，不僅可以提升品牌形象，更能精準地對接目標消費群體。比如，鳳凰網一直推的，與舍得合作了很多年的《舍得智慧大講堂》，現在叫做《舍得智慧人物》，我認為這個品牌IP也是中國白酒行業一個經典的案例，它實現了品牌與目標消費群體的高契合度的溝通。舍得品牌就兩大價值，老酒就是品質表達，智慧就是情感表達。所以，老酒戰略跟舍得智慧人物的結合，對品牌價值的極大豐富，對產品營銷的極大提升。

　　最后一點，可以通過推廣活動做好文化營銷。我們公司很多年前就服務茅臺的醬香酒公司，茅臺醬香酒公司做了一個推廣活動或者企業品牌的定位，也做得很好，它實際上是企業文化的凝練，叫做“茅臺醬香 萬家共享”，這實際上是茅臺醬香酒公司企業文化或者企業使命、企業理念的表達，它也幫助了茅臺醬香酒公司從2016年的10多個億到現在的100多個億，所以文化的力量對營銷極其重要，對企業的經營極其重要。

　　最后一點，我們說了文化營銷對酒類，企業酒類品牌很重要，我們可以通過很多路徑去做好這樣的酒類企業、酒類品牌的文化營銷，但是如何做得更好呢？不僅僅是從0到1，如何從1到10呢？酒類做好文化融合的技巧有哪些，這方面提幾個簡單的建議。

　　第一點，文化營銷要有深度。文化營銷要植根于中國文化，既有文化，品牌文化的母體，根深才能葉茂，一定要找到你的文化之根，不要成為浮萍式的品牌，根扎不下去，你來得快，有可能去得也快，你有可能只是一個時尚，很難成為一個經典。比如，剛剛宣布過百億的行業新名酒國臺，國臺真正的快速增長就是三年時間。國臺為什么能夠快速增長？與他對中國文化的理解，把國臺這個品牌扎根于文化文明中，扎根于中國文化這樣一個母體有很大的關系。國臺一直強調要堅持“通”的文化，“通”的文化就是中國傳統文化的一個根本，它也實現了與酒的完美結合。在國臺，要講究國臺酒要通天、通地、通人、通己，通則達，所以我認為是“通”的文化成就了百億國臺。這與中國古人對酒的理解也是一脈相承的，古代對酒的功能一般概括為三句話：一是酒以祭天，就是與神溝通的。二是酒以成禮，就是與人溝通的，就是社交，是禮儀、禮節、尊重的代表。三是叫做酒以通己，就是跟自己溝通，為什么人高興的時候要暢飲？郁悶的時候更要暢飲？就是自己把自己說服了。所以，酒的作用是很重要的。好多人說，酒不是必需品，但我認為對喝酒的人來講，對絕大部分的中國男人來講，酒就是生活的必需品，這是第一點。

　　第二點，文化營銷要有高度。文化營銷要有高度的站位，要能夠搶位。還是舉一個舍得的例子，比如“舍得”的名稱就是傳統文化，它本身就是東方智慧，就是一個中國文化的IP。我服務舍得的時候，就請教過很多英文的翻譯高手，他們說“舍得”這個詞很難翻譯，在英文里邊很難找到一個詞來對接“舍得”，這就意味著它是東方智慧、東方之美，是我們傳統文化，所以這就是一個有高度的品牌。所以他做得好，舍得在2021年超越了一個競爭對手，這是多少年競爭的一個結果，當然也是文化的力量。

　　第三點，文化營銷要有溫度。消費者不喜歡被教育，而是喜歡被迎合。所以我看到很多品牌或者酒類品牌在做廣告當中，老想去說教消費者，這難度是很難的。你想去創造一個消費者心智當中、常識當中沒有的詞，那是難度相當高的。再一個，你想板起面孔就有消費者，那更是難上加難。所以，好的品牌更喜歡與消費者做心靈的共鳴、契合、默契，這才叫做好的品牌。

　　以上就是我對文化營銷的理解，也是我對中國酒類文化營銷的一個思考，希望酒業同仁做好文化營銷，做強文化營銷，把中國白酒的品牌做得更好，企業做得更好，也能讓中國白酒真正能夠“舉杯中國、溝通世界”。（鳳凰網酒業）