消夏避暑是人們夏季的生活主題。一些老字號食品曾伴隨一代代人成長，成為人們難忘的記憶。如今，在競爭激烈的夏日消費市場中，老字號消夏產(chǎn)品雖仍占一席之地，卻也面臨挑戰(zhàn)和機遇。

　　盛夏傍晚，青島西海岸新區(qū)金沙灘啤酒城里，濟南小伙兒王騰和朋友在品嘗著青島啤酒廠冷鏈直供的鮮啤。“還是剛出廠的原漿好喝。”王騰說，來青島參加國際啤酒節(jié)是他每年消夏的“既定項目”。

　　何以消暑煩？一些老字號消夏產(chǎn)品為人們帶去絲絲清涼：它們是胡同里奔跑的小孩子手中的冰糕，是餐桌上人們暢飲的一杯冰鎮(zhèn)飲品，是庭院里搖著蒲扇的老人身邊的啤酒……

       老滋味寄托兒時情感

　　“頭伏餃子二伏面，三伏烙餅攤雞蛋。”這是北方人消夏的傳統(tǒng)習(xí)俗。二伏頭一天，在北京華天新川面館新街口店內(nèi)，坐滿了吃涼面的食客。北京市民畢阿姨是這里的老主顧，“這個味道又麻又辣，吃了幾十年了，打小就好這口兒。”對于畢阿姨這樣的顧客來說，吃上一口加入了味道從未改變的秘制麻辣調(diào)料的涼面，仿佛重新找回了舊日時光、重溫了兒時記憶。

　　“小時候，夏天熱得滿頭大汗，我們在街邊買碗龜苓膏，吃完后特別舒服……”廣西梧州市民楊先生是位70后，回憶起童年的夏日時光，依然對兒時的味道念念不忘。楊先生提到的“雙錢”牌龜苓膏粉，是老字號梧州雙錢實業(yè)的主打產(chǎn)品。

　　“1993年，我們研制出易拉罐裝即食龜苓膏，攜帶、食用方便，一經(jīng)推出就廣受歡迎。”該公司副總經(jīng)理莫桂堅介紹說，批發(fā)商來廠里進貨，有時為了爭搶先后順序都會吵起來，可見緊俏程度。“現(xiàn)在，主要是很多中老年顧客購買我們的產(chǎn)品，他們更注重保健養(yǎng)生，當(dāng)然也包含著往日的情感和回憶。”

　　在那個信息并不發(fā)達的年代，僅靠口口相傳，老字號就定格了很多人心中的度夏美好瞬間。

　　哈爾濱中央大街，有著百年歷史的馬迭爾冷飲廳內(nèi)人頭攢動。從清晨至深夜，排隊買冰棍的人絡(luò)繹不絕。“但凡來中央大街的人，肯定都要買一根嘗嘗。”游客小呂在朋友圈發(fā)布了他在馬迭爾冷飲廳門前的自拍照片。

　　“我們本地人也會經(jīng)常光顧，饞癮一上來，繞路也得來。”哈爾濱市民馬遙邊吃冰棍邊說，在他的兒時記憶里，馬迭爾冰棍就是絕倫的人間美味，只有過節(jié)這類“大日子”才能吃上一回，所以說馬迭爾總是和幸福感連在一起的。“現(xiàn)在品種、口味更多了，但老味道的那幾款一直沒變。”

　　“老字號在某種程度上是一個地方歷史和文化的載體，是人們情感記憶的寄托。”中國國家品牌網(wǎng)運營總監(jiān)何曉亮認(rèn)為，相比新品牌，老字號品牌在與消費者的情感共鳴上有著先天優(yōu)勢。

       懷舊仍需緊跟潮流

　　消夏產(chǎn)品市場規(guī)模龐大，產(chǎn)品豐富多元，可謂應(yīng)有盡有。面對競爭激烈的消費市場，老字號消夏產(chǎn)品市場占有率如何，又該如何在堅守與創(chuàng)新中前進？

　　“時過境遷，一個老字號品牌‘統(tǒng)治’一條街，甚至在一個地區(qū)占有絕對市場份額的現(xiàn)象已難再現(xiàn)。”中國社會科學(xué)院經(jīng)濟研究所研究員劇錦文分析說，以冷飲行業(yè)為例，曾經(jīng)一個冷飲品牌能夠“占領(lǐng)”一座城市，但其影響力也僅限于本區(qū)域內(nèi)。而如今，許多新冷飲品牌的影響力是全國性的，在年輕人中尤其具有很高的認(rèn)可度，其結(jié)果是老字號品牌的市場份額被不斷擠壓。

　　“我小時候很喜歡吃老北京的冰棒，但不知道為什么現(xiàn)在很少能買到了。”一個周末傍晚，90后小伙小姜正在北京某商場冷飲冰柜前挑選冰淇淋，“現(xiàn)在，市場上賣的基本上都是和路雪、伊利等牌子的冰糕，就算刻意去找老字號冰棍，也很難找到。”

　　喜歡懷舊的顧客習(xí)慣了老口味，貿(mào)然改變可能會丟失這部分顧客；但倘若一成不變，老字號產(chǎn)品會面臨顧客斷層的風(fēng)險。這就是當(dāng)下老字號面對的現(xiàn)實難題。

　　如何在守住老顧客與開拓新“粉絲”群體之間取舍？在哈爾濱馬迭爾食品股份有限公司董事長李永清看來，二者需兼而有之。“在口感上，馬迭爾堅持用傳統(tǒng)工藝，外形不變、原汁原味。為了滿足年輕人的喜好，我們開發(fā)了13種口味的產(chǎn)品，并與藍莓、五味子等水果相結(jié)合。”

　　“實際上，快速的城市化讓很多人‘失去’了兒時的生活環(huán)境。但人在每個年齡段都有自己的特殊記憶，這是老字號產(chǎn)品的情感優(yōu)勢。”何曉亮認(rèn)為，“但懷舊歸懷舊，老字號也必須不斷推出符合潮流的新產(chǎn)品，使用新的營銷方式，才能在保持情感優(yōu)勢的前提下形成經(jīng)營優(yōu)勢。”

       守正創(chuàng)新形成新優(yōu)勢

　　一位老字號餐飲企業(yè)負(fù)責(zé)人表示，消夏產(chǎn)品消費頻率高、時限短，與快消行業(yè)有諸多相似之處，“繼續(xù)秉持過去只重產(chǎn)品不重銷售的理念，跟不上市場競爭節(jié)奏。”

　　“老字號企業(yè)可以通過產(chǎn)品年輕化、時尚化，突出健康理念，增強對不同年齡段顧客的吸引力。”何曉亮說，“老字號可以根據(jù)潮流文化，策劃符合年輕人心理的營銷活動，比如新媒體廣告、線下文體活動等。”

　　據(jù)了解，截至今年，“青島國際啤酒節(jié)”已舉辦了28屆，這個節(jié)日為青島旅游、餐飲等行業(yè)增加了巨大附加值，同時不斷擴大著青島啤酒這個老字號品牌的影響力。“一些新品牌在包裝、服務(wù)、營銷方面確有一定優(yōu)勢，老字號企業(yè)應(yīng)借鑒學(xué)習(xí)，青島啤酒在這方面就做得不錯。”劇錦文認(rèn)為。

　　梧州市一家雙錢龜苓膏門店里，兩名初中生在品嘗原味龜苓膏，“以前是家長帶我們來，現(xiàn)在自己也經(jīng)常來，好吃又不貴。”據(jù)莫桂堅介紹，雙錢龜苓膏之所以能贏得年輕消費者青睞，在于他們的技術(shù)創(chuàng)新。在該公司生產(chǎn)車間，從原料提取、配料、充填、封罐再到自動包裝，生產(chǎn)線工藝非常成熟。“自動化生產(chǎn)技術(shù)的采用，既提高了生產(chǎn)效率，還能保持傳統(tǒng)的產(chǎn)品口感。”雙錢公司生產(chǎn)車間主管黃濤說。

　　除了產(chǎn)品自身的更新迭代，營銷手段的創(chuàng)新與渠道的開拓也是老字號企業(yè)應(yīng)該發(fā)力的方向。

　　李永清說，“馬迭爾改變了過去食雜店里賣冰棍的老模式，在北京前門、南鑼鼓巷等黃金地段開設(shè)了專賣店。此外，我們還推出了印有馬迭爾標(biāo)識的品牌售賣車，既節(jié)約房租、擴大銷量，又能樹立品牌形象。”

　　“與互聯(lián)網(wǎng)等新業(yè)態(tài)相結(jié)合的老字號發(fā)展方興未艾、前景可期。”李永清說，練好內(nèi)功、守正創(chuàng)新，老字號品牌方能在消夏產(chǎn)品市場競爭中屹立不倒。

　　（方圓 劉佳華 潘俊強 方敏）（中國食品網(wǎng)轉(zhuǎn)載發(fā)布）