就在3·15國(guó)際消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)日的第二天，生鮮電商平臺(tái)叮咚買(mǎi)菜被曝以死魚(yú)冒充活魚(yú)，并擅自“翻包”換簽。北京市海淀區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局對(duì)其進(jìn)行行政約談并立案調(diào)查，隨后叮咚買(mǎi)菜發(fā)布致歉聲明，稱(chēng)已暫停該站點(diǎn)的運(yùn)營(yíng)并進(jìn)行整改。對(duì)此，業(yè)內(nèi)專(zhuān)家指出，生鮮的“鮮”是吸引消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)的重要因素，也是生鮮平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展的重要法寶，此次事件可能會(huì)讓叮咚買(mǎi)菜失去長(zhǎng)久以來(lái)在消費(fèi)者心目中建立起來(lái)的信任。被曝光的第二天，美股上市的叮咚買(mǎi)菜股價(jià)暴跌10.82%。有關(guān)專(zhuān)家認(rèn)為，這一案例反映了生鮮電商行業(yè)普遍面臨的問(wèn)題，如何保持“生鮮”需要行業(yè)持續(xù)關(guān)注和發(fā)力。

“生鮮”成了行業(yè)繞不開(kāi)的難題

　　“保障你的‘菜籃子’。”如今看來(lái)，叮咚買(mǎi)菜并沒(méi)有履行它的承諾。在被曝光之前，今年1月，叮咚買(mǎi)菜就因銷(xiāo)售不合格產(chǎn)品被罰38萬(wàn)余元。上海市市場(chǎng)監(jiān)管局行政處罰書(shū)顯示，其銷(xiāo)售的鳊魚(yú)抽檢不合格，并且已售出1713份，這意味著有一批消費(fèi)者食用了不合格的鳊魚(yú)。短短一個(gè)月后，叮咚買(mǎi)菜再次因?yàn)槠てのr、鱘魚(yú)等農(nóng)產(chǎn)品鎘超標(biāo)等問(wèn)題，被處以20余萬(wàn)元罰款。截至3月18日，黑貓投訴官網(wǎng)顯示，有關(guān)叮咚買(mǎi)菜的投訴量已高達(dá)到2753條。大部分投訴消息集中在食品新鮮度、優(yōu)惠券發(fā)放、短信騷擾問(wèn)題上。

　　應(yīng)該保持“生鮮”的生鮮電商卻在新鮮度上栽了“跟頭”。如何保障食品在冷鏈運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)等環(huán)節(jié)新鮮，已經(jīng)成了行業(yè)繞不開(kāi)的難題。

　　生鮮電商的“鮮”是吸引消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)的重要因素， “鮮”不僅涉及食物的價(jià)格、品質(zhì)，更關(guān)系到食物的安全和健康。“靠欺瞞獲得暫時(shí)的利潤(rùn)，失去的是人心，砸的是自己的牌子，這樣的企業(yè)注定走不遠(yuǎn)。”“食品安全關(guān)系著公共衛(wèi)生和消費(fèi)者生命健康，應(yīng)及時(shí)響應(yīng)，從嚴(yán)查處！”此事一經(jīng)媒體曝出，消費(fèi)者們紛紛表示應(yīng)對(duì)叮咚買(mǎi)菜的行為嚴(yán)懲不貸。

　　網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任莫岱青認(rèn)為，對(duì)于一家生鮮電商來(lái)說(shuō)，保障其產(chǎn)品品質(zhì)是根本，這樣才能獲得消費(fèi)者的信任。此次問(wèn)題的暴露，需要叮咚買(mǎi)菜全面整頓管理，把食品安全放到重要位置，并且時(shí)刻警醒。

　　“目前生鮮電商內(nèi)卷嚴(yán)重，很多頭部企業(yè)都在追求品牌效應(yīng)、規(guī)模效應(yīng)，卻沒(méi)有及時(shí)滿(mǎn)足消費(fèi)者的核心需求和訴求。從整體品質(zhì)到食品安全，再到服務(wù)體系和客戶(hù)黏性，是業(yè)內(nèi)企業(yè)下一步應(yīng)重點(diǎn)考慮的問(wèn)題。”食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示。

“生鮮”緣何不“生鮮”

　　“在發(fā)展進(jìn)入快車(chē)道的同時(shí)，生鮮電商后續(xù)整體運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品質(zhì)量、用戶(hù)體驗(yàn)、售后服務(wù)等問(wèn)題頻現(xiàn)，供應(yīng)鏈方面也無(wú)法及時(shí)跟上。”莫岱青認(rèn)為，叮咚買(mǎi)菜目前面臨的問(wèn)題也反映出生鮮電商的共性問(wèn)題。對(duì)于生鮮電商來(lái)說(shuō)，有保證的供應(yīng)鏈渠道，發(fā)力高質(zhì)量資源配置，才能讓消費(fèi)者買(mǎi)到安全且具有高性?xún)r(jià)比的商品。

　　“菜籃子”關(guān)系著居民生活。梳理發(fā)現(xiàn)，目前市場(chǎng)上有每日優(yōu)鮮、叮咚買(mǎi)菜、呆蘿卜、美菜網(wǎng)、盒馬、興盛優(yōu)選、樸樸、京東到家等眾多生鮮平臺(tái)。與此同時(shí)，有關(guān)生鮮平臺(tái)的投訴時(shí)有發(fā)生，主要包括配送不及時(shí)、缺貨以及商品質(zhì)量等問(wèn)題。

　　截至目前，在黑貓投訴上，關(guān)于每日優(yōu)鮮的投訴已經(jīng)高達(dá)2825個(gè)，投訴內(nèi)容包括食品出現(xiàn)質(zhì)量、購(gòu)買(mǎi)到過(guò)期食品、優(yōu)惠券使用、亂扣費(fèi)及退款難等。此外，生鮮平臺(tái)盒馬也存在著相似的投訴情況。黑貓投訴上關(guān)于盒馬的投訴信息高達(dá)2773條，涉及投訴內(nèi)容與每日優(yōu)鮮、叮咚買(mǎi)菜等生鮮平臺(tái)相似，主要包括食品出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題、配送超時(shí)、虛假活動(dòng)及宣傳、優(yōu)惠券使用、亂扣費(fèi)及退款難等。

　　對(duì)于上述種種現(xiàn)象，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、上海融孚律師事務(wù)所律師程亮表示，原因有很多。首先，生鮮食品的保質(zhì)期較短，決定了其低毛利的屬性。在生鮮電商市場(chǎng)發(fā)展之前，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)生鮮產(chǎn)品的途徑多為商超、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，而相較于傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道，生鮮電商在整個(gè)產(chǎn)業(yè)中的議價(jià)能力有限。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，各類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手涌現(xiàn)，生鮮平臺(tái)面臨嚴(yán)峻的生存壓力，為了控制成本、減少損失，心存僥幸而為之；第二，競(jìng)爭(zhēng)壓力的驅(qū)使，生鮮平臺(tái)為了跑贏對(duì)手，在供應(yīng)鏈以及前置倉(cāng)等線下運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)、分揀等環(huán)節(jié)加大投入和設(shè)置，這些新設(shè)置的環(huán)節(jié)在品質(zhì)和管理上可能無(wú)法做到嚴(yán)格執(zhí)行；第三，生鮮平臺(tái)的內(nèi)部考核和績(jī)效制度可能存在不合理、不人性的一面，盲目將耗損率等作為參考的重要或者唯一標(biāo)準(zhǔn)，前端環(huán)節(jié)只能想盡辦法降低耗損率。“食品安全主體責(zé)任意識(shí)淡薄也是一個(gè)重要方面。”程亮表示。

強(qiáng)化安全才能做好“生鮮”

　　生鮮電商市場(chǎng)面臨著殘酷的競(jìng)爭(zhēng)，如今多家企業(yè)紛紛入局生鮮賽道，在資本助推下，不斷擴(kuò)大地盤(pán)和城市，搶占市場(chǎng)份額。據(jù)網(wǎng)經(jīng)社“電數(shù)寶”電商大數(shù)據(jù)庫(kù)顯示，2021年，我國(guó)生鮮電商交易規(guī)模達(dá)4658.1億元，同比增長(zhǎng)27.92%，呈現(xiàn)出較為平穩(wěn)的發(fā)展態(tài)勢(shì)。“當(dāng)前生鮮電商格局還未完全穩(wěn)定，未來(lái)生鮮市場(chǎng)會(huì)呈現(xiàn)菜市場(chǎng)、超市和社區(qū)生鮮等多種業(yè)態(tài)共存的局面。”莫岱青認(rèn)為，生鮮電商想要保證勃勃生機(jī)，就必須嚴(yán)守食品安全生產(chǎn)、銷(xiāo)售底線，加強(qiáng)監(jiān)管，“筑牢護(hù)城墻，挖深護(hù)城河”。一方面，要加強(qiáng)外部監(jiān)管。對(duì)消費(fèi)者投訴及時(shí)反饋，降低消費(fèi)者的維權(quán)成本和維權(quán)門(mén)檻。并有針對(duì)性地加強(qiáng)對(duì)生鮮電商行業(yè)的督查。另一方面，生鮮電商要想存活下去，必須建立更實(shí)際有效的自檢、自查、自糾的安全生產(chǎn)監(jiān)管體系。只有從監(jiān)管上強(qiáng)化員工的安全生產(chǎn)意識(shí)，才能讓生鮮電商品牌行穩(wěn)致遠(yuǎn)，做行業(yè)的好“鮮生”。

　　“如果生鮮電商的產(chǎn)品不再‘生鮮’，那距離被市場(chǎng)淘汰和被消費(fèi)者拋棄也就不遠(yuǎn)了。”莫岱青感嘆道。叮咚買(mǎi)菜在致歉聲明中稱(chēng)，將深入反思對(duì)前置倉(cāng)的考核機(jī)制是否有不人性化之處；加大內(nèi)部督導(dǎo)力度，同時(shí)建立內(nèi)部舉報(bào)制度；對(duì)現(xiàn)有前置倉(cāng)監(jiān)控設(shè)備進(jìn)行硬件升級(jí)，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化、可視化、無(wú)死角監(jiān)控。專(zhuān)家表示，希望整個(gè)行業(yè)能夠就此次事件吸取教訓(xùn)，進(jìn)行相應(yīng)的自檢自查。

　　（楊曉晶 綜合整理）