Frost&Sullivan發布的數據顯示，預計2025年我國休閑食品行業零售額將達到1.1萬億元，2020—2025年的年復合增長率約為7.3%。業內人士表示，休閑食品賽道漸火，但同時也要看到，受疫情影響，休閑食品生產所需原料成本上漲，如何敏銳捕捉新消費群體的消費需求，保持現有市場份額？如何轉換經營思路，對沖市場風險？這些問題已成為休閑食品行業思考的戰略問題。

為消費群體建立群體歸屬感

　　目前，中國20—30歲人口約占人口總數的17%，其消費金額已經占到所有人群消費金額的30％以上，這一人群正成為市場里最具影響力的消費群體之一。業內人士表示，對于食品企業而言，圈住了消費群體就相當于獲得了市場，而消費群體體量的大小以及黏性的強弱,將取決于品牌故事的強互動性、高精準度，以及為消費群體建立群體歸屬感。

　　以三只松鼠股份有限公司（以下簡稱“三只松鼠”）為例，“包裹箱要做足功課，這是消費者的第一次感性接觸，要把此前因接觸存留的好感一直保持下去。”三只松鼠負責人說，不僅如此，還要給消費者帶來更多驚喜：比如紙袋、夾子、垃圾袋、紙巾、微雜志……吃堅果的工具一應俱全，幾乎都能從包裹里找到，這樣的細微服務牢牢抓住了消費者的心。

　　業內人士表示，只有通過極致服務，不斷地為消費者帶來新的體驗，產品才會在消費者的消費選擇中占有一席之地。

企業實施精細化開發管理

　　受疫情影響，生產成本上升、物流不暢等給休閑食品企業帶來不小的挑戰。尤其是渠道的碎片化趨勢，導致企業紛紛調整發展戰略。

　　“大宗原材料漲價給企業生產確實帶來不小壓力，同時物流費用、防疫費用也在‘侵蝕’企業利潤。2021年公司業績未達到市場預期，這影響了市場機構對公司發展狀況的判斷。”勁仔食品集團有限公司（以下簡稱“勁仔食品”）董事長周勁松說。數據顯示，勁仔食品2021年實現營業收入11.11億元，較上年同比增長22.21%，歸屬于上市公司股東的凈利潤8493.89萬元，同比下滑17.76%。勁仔食品是眾多行業企業的一個縮影。

　　通過梳理發現，多家休閑食品企業開始從過去門店規模化、粗放型的發展模式“抽身”出來，著力提升單店盈利能力，挖掘優質門店的增效能力。“從去年第三季度開始，我們調整了戰略：重點關注能夠賺錢的2000多家直營店，旨在強化品牌，增強盈利能力；剩下的7000多家店則通過挑選當地有資源、懂渠道的加盟商方式，推進渠道下沉。”鹽津鋪子食品股份有限公司（以下簡稱“鹽津鋪子”）董事長張學武表示。

　　2021年，良品鋪子股份有限公司（以下簡稱“良品鋪子”）開始對線下門店實施精細化開發管理，優化門店結構，科學把握門店規模，線下門店總體上呈現出小幅上升趨勢。5月，由良品鋪子打造的全國首家兒童零食品牌形象店在湖北武漢亮相。這是一家專為3—12歲兒童打造的線下“兒童食育樂園”。據了解，該門店以高膳食纖維、高鈣、高蛋白等營養需求為切入點，提供公司定制研發的高品質產品，覆蓋10大品類300余款兒童零食。實際上，“兒童食育樂園”的亮相，不僅是企業開了一家線下門店那么簡單。其背后體現出品類布局和商業模式的考量，才是值得業內思考的重點。從品類戰略來看，“兒童食育樂園”是良品鋪子推動兒童零食產品標準及服務體驗標準的切實舉措。

　　一些新消費品牌線下拓店屢屢折戟，在休閑食品乃至消費品領域，持續開店的品牌已不多，繼續開“形象店”的更是屈指可數。而“兒童食育樂園”則是良品鋪子在疫情下堅持開店的微觀寫照。財報顯示，截至今年第一季度末，良品鋪子線下門店數較年初凈增加33家至3007家。除華南地區一季度受疫情影響銷售額微降，其余各地區均實現穩健提升；西南地區銷售額同比增長高達21.55%。

　　三只松鼠也在行動，已全面暫停門店擴張，并且大力度關停不符合長期定位、業績不佳的門店。三只松鼠表示，公司將進行門店體系戰略調整、聚焦堅果戰略下產品調整、加大科研投入、加大分銷渠道拓展和供應鏈建設，會對短期業績帶來一定的承壓，但這是走出短期困境和實現長期高質量發展的必經之路。

　　盡管休閑食品企業面臨消費市場疲軟、生產成本上升等多方面的經營壓力，但是市場仍傳遞出鮮明信號：吃零食的人非但沒減少，消費人群和頻次反而都增長了。張學武坦言，雖有疫情沖擊，但零食的消費市場需求不是問題。對于具有較強供應鏈能力的企業來講，首先必須解決產品競爭力問題，其次戰略思維能否往全渠道方向上轉，決定了企業的未來。

加快布局新興流量渠道

　　在互聯網快速發展的環境下，目前休閑食品企業的單一渠道營銷模式已不能適應互聯網環境的發展，企業需要建立廠家與經銷商、與終端零售商的互聯網鏈接，實現數據化營銷。以提升客戶緊密聯系程度，提升營銷效率，提升營銷的精準化。多位業內人士預測，傳統渠道銷售企業加速布局電商，線上線下融合發展已是大勢所趨。

　　2021年，良品鋪子主動調整經營業務策略，拓展傳統平臺電商市場份額、加大布局社交（直播）電商、社區電商等新興流量渠道。三只松鼠方面透露，疫情反復和線上流量持續分化對企業經營帶來一定挑戰，但新增長的核心在于要從“過去的電商模式”轉向“主流全渠道模式”的戰略轉型。

　　《后疫情時代零售消費品行業投資》報告分析認為，線上高效的信息傳遞性與線下全方位的品牌展示及服務體驗，提供給客戶的價值是不同的，同時客戶在不同場景下的訴求亦有所不同，針對客戶需求差異對線下線上產品進行差異化銷售或將是一種應對策略。

　　勁仔食品負責人表示，線下渠道方面，公司的優勢是傳統流通渠道，更多覆蓋社區超市、學校、夫妻店等終端，在大型超市、連鎖便利店等現代渠道方面相對較弱。2022年，公司會繼續精耕全國化的銷售網絡，開發空白網點，守住流通渠道基本盤，再通過產品結構的優化、經銷商的優化，提高大包裝產品的市場份額，逐步提升現代渠道方面的占比和市場競爭力。線上渠道方面，公司加強核心直營渠道管理，做好品牌形象和價盤管理，再進一步加強抖音、小紅書等新媒體渠道布局。“未來，電商會是一個比較常規的渠道，會成為消費者購買零食的主流方式之一。”勁仔食品集團有限公司董事會秘書豐文姬表示，擁抱全渠道已是大勢所趨，按照零售行業線上線下分別為20%、80%的比例全渠道布局；公司會接觸所有新崛起的渠道，并順勢推出定制化產品，休閑食品制造型企業擁有做全渠道、大單品的優勢。

　　除了擁抱連鎖型賣場渠道、傳統渠道以及直播電商等新型渠道外，鹽津鋪子等休閑食品企業也開始切入“零食很忙”等新渠道。張學武表示，“‘零食很忙’這類新渠道以開設在家門口的專業零食商店作為全新的解決方案，有效地滿足了老百姓消費升級的需求。”

　　資深人士算了一筆賬，休閑食品企業與商超渠道合作，一年銷售額不超過1億元，其間包括推貨員、貨柜、維護體系、分倉人員等會產生巨大運營成本，而跟新渠道合作，僅2—3個人就能讓整個系統“跑”起來，且一年銷售額超過1.5億元。

　　業內人士表示，通過數字驅動價值鏈，改變原有行業的生存結構，實現目標顧客價值鏈平臺共享、整合和增值，從而實現整個價值鏈的能效比，進而提高整個公司的利潤率。

　　“零食新渠道可能會成為休閑食品產業未來發展的最大亮點。”張學武表示，休閑食品生產企業圍繞供應鏈，做好精益生產；而新渠道負責將銷售環節、產品性價比做到極致。這本質上就是休閑食品行業去中間化的問題，對于制造型企業而言是一個巨大商機。

　　（朱美喬 綜合整理）