本報記者 章 玉

　　作為中國啤酒行業頭部企業之一，燕京啤酒秉承“為生活釀造美好”的使命，高舉民族品牌戰略及品質戰略，堅守工匠精神，推動消費升級，從成立之日起就保持了30多年的高速發展，也經歷了長達7年的調整。

　　經過厚積薄發的力量積蓄，調整的成果有目共睹，4月28日，燕京啤酒2021年度報告出爐，實現啤酒銷量362萬千升，營業收入119.6億元，同比增長9.5%，歸母凈利潤同比增長15.8%，同時公司2022年一季度營業收入同比增長11.66%，利潤總額同比增長158%，歸母凈利同比增長100.8%，迎來了“開門紅”。

　　5月18日，公司選舉董事長，新組建的領導團隊如何帶領燕京啤酒在激烈的市場競爭中重拾輝煌？如何在“十四五”這個新的發展機遇期繼續迸發勃勃生機？帶著對燕京啤酒未來發展的諸多關注，本報記者獨家專訪了燕京啤酒新任掌門人耿超。

　　問：從公布的高管任職情況看，董事會順利完成了新老“變陣”，人數變少了，平均年齡下降了4.5歲，是想向外界傳遞出什么信號？

　　答：這次的管理層調整是在“二次創業，復興燕京”的大目標、大背景下做出的管理層人員調整。過去，在幾代領導班子的帶領下，燕京啤酒長期保持高速增長，不斷發展壯大，從北京走向全國，躋身中國啤酒行業頭部。為謀求高質量發展，我們提出“二次創業，復興燕京”的發展主基調，制定了“十四五”發展規劃。

　　進入“十四五”，燕京歷史要翻開新的一頁，要拼出精氣神,干出新氣象。從“十四五”開局的目標要求來說，年年要增長，每年一提升，誰掉鏈子誰就“下課”。從第一年的工作情況看，我們的干部員工轉變了思想，提振了精神，很給力，不負使命，經過努力，2021年的銷量、收入、利潤均實現了較大幅度的增長，品牌煥新得到了市場的認可，也跑贏了行業，重拾了自信。下一步，我們還是要緊緊咬住，堅決保持年年向上走，一年一個臺階攀升，不能反復。

　　“十四五”時期，對于我們每一個燕京人來說都是一次脫胎換骨的過程，這就必須要有一個強有力、沖勁足、能打仗、打勝仗的領導班子。

　　我們將按照年輕化、專業化、知識化、市場化原則配備經營班子，選拔有激情、有干勁，事業心、責任感強，想干事、能干事、能干成事的同志。這些同志的能力、素質和決戰決勝的精神狀態符合“二次創業”再出發的要求和需求。

　　我們有信心、有決心，搶抓機遇，在更高起點、更高層次、更高目標上，使燕京的經營管理和經濟效益都有一個較大的躍升，實現燕京事業的全面進步，為燕京復興奠定堅實的基礎。

　　問：您剛才提到了“二次創業，復興燕京”，而且新的領導班子也已經到位了，您對燕京啤酒今后的發展方向有什么思考？

　　答：預計到“十四五”末，我國啤酒產量將實現11.4%的增長，收入年均遞增10.3%，利潤年均遞增17.5%，這表明啤酒行業未來發展前景十分廣闊。啤酒行業賽道提質擴容，為燕京啤酒高質量發展創造了難得的機遇，因此我們將“十四五”時期確定為燕京的重構發展戰略機遇期。

　　去年是“十四五”開局之年，在分析外部環境與自身條件的基礎上，結合實際情況和發展需要，我們制定并實施了燕京啤酒的“十四五”發展規劃，緊扣“高質量發展”這一主題，以“二次創業，復興燕京”為主基調，秉承“為生活釀造美好”的使命，以供給側結構性改革為主線，抓住產品、渠道、市場三大增長機會，堅持平衡好當期與遠期關系，追求更綠色可持續、更高效、更和諧的增長。

　　我們要強大品牌，堅持品牌年輕化、高端化打造，發揮強大的基礎研究能力和研發能力，對接消費需求，陸續上市儲備的趨勢性產品和創新產品，適應和引領啤酒消費的新趨勢、新潮流，清晰品牌架構，不斷豐富產品矩陣。持續開展系列營銷傳播、IP合作，以立體豐富的全鏈路營銷助力品牌知名度和銷量提升。

　　我們要夯實渠道、培育顧客、深耕市場，提高對市場變化的敏銳度，與經銷商共長共贏，優化餐飲、傳統零售、新零售、電商等渠道建設，增強市場掌控力，筑牢北京、廣西、內蒙古三個省的優勢大市場屏障，提檔升級四川、河北、浙江、河南等成長型市場，拓展弱勢和空白市場，實現各級市場全方位升級。

　　我們要堅持向精準運營要效率、要目標、要利潤。燕京人經過40年的努力，在生產實踐中已經總結出了一套保持產品質量一致性、穩定性的思想、方法及管理體系，我們稱之為“卓越管理體系”，能夠保障各個工廠實現高質量供給，這是我們未來發展的基礎和制勝的法寶。“十四五”期間，我們要著力“修內功”，以卓越管理體系提升燕京軟實力，把卓越管理體系打造成燕京的核心競爭力。

　　我們把人才作為燕京高質量發展、健康可持續發展的第一資源，深入實施“人才強企”戰略。我們尊重人才、渴求人才，唯賢是舉、唯才是用，將不斷健全人才培養、選用、評價、交流、引進、激勵機制，激發人才創新創造活力，用心、用情、用價值體現把優秀人才集聚到燕京改革發展的事業中來，始終保持燕京人才隊伍充足、結構合理。

　　我們要為股東創造價值， “十四五”期間，實現銷量、收入、利潤等經濟指標的較快增長，是我們既定的也是一定要實現的目標，一年一大步，五年上臺階。在市值管理上，不僅將致力于價值創造，還將進行價值實現，讓股民得到收益，持續提振資本市場的投資信心。

　　我相信，在新班子的帶領下，燕京在“十四五”期間發展質量更高、經濟效益更優、創新能力更強、市場開拓更廣、治理水平更好、品牌形象更佳的目標一定會實現。

　　問：從這兩年的年報數據看，燕京U8從上市以來銷量增長迅猛，表現亮眼，獲得行業矚目，其中有什么訣竅？

　　答：新消費時代，燕京積極順應消費潮流，產品和營銷精準對位年輕消費群體。我們從眾多產品儲備中優選燕京U8，以全新的形象開啟全鏈路品牌營銷，煥新了燕京品牌年輕化、潮流化的形象，特別是獨特的口感、潮酷的外觀，將民族品牌與“國潮風”有機融合，將“熱愛有你，燕京有我”的品牌文化根植于產品生產的全過程，在與年輕消費者溝通、情感表達中，得到了他們的認可和認同，實現了燕京品牌年輕化的逆襲。

　　燕京U8能夠在短時間內迅速成長，成為燕京啤酒品牌年輕化、高端化的支點，證明我們對消費升級研判是準確的，對行業高端化發展趨勢把握是精準的，選擇的大單品戰略方向和路徑也是正確的。燕京U8的成功，最核心的密碼還是在于質量和品質。

　　在行業淡爽化發展趨勢顯著的當下，燕京U8有別于口味寡淡的同質化產品，是一款差異性大、特點鮮明、能夠重新定義淡爽型啤酒的產品。“小度酒，大滋味”是燕京U8的核心特質，其口感豐富，不寡淡，深受消費者喜愛。同時，潮酷的形象辨識度高，拉環蓋設計讓開瓶體驗感更為愉悅。從工藝技術角度，燕京U8實現了三個“創新”即創新配方、創新工藝、創新釀造技術，同時燕京人建立起嚴謹的工藝標準和嚴格的質控手段，打造獨特風格，造就更優品質。

　　可以說，我們以燕京U8為切入點，帶動產品結構優化、促進市場結構升級、實現經銷網絡升級，推動企業全面轉型變革。從市場表現來看，在上市兩年時間里，燕京U8一年一個臺階，第一年就突破10萬噸，第二年實現增長123%，今年4月底已經完成了去年全年一半的銷量。

　　燕京U8致力于以高品質塑造品類新標桿，其高成長性也表明了消費市場的認可程度，對燕京品牌力的提升起到了催化作用。在我們的規劃里，“十四五”期間，我們要將燕京U8做成百萬噸的超級大單品。

　　問：去年，中國酒業協會出臺了《中國酒業“十四五”發展指導意見》，高端化已經成為行業的共識。各大啤酒巨頭紛紛布局中高端、高端市場，對此燕京啤酒將如何應對？在搶占中高端市場方面有哪些具體舉措？

　　答：中國超大規模市場優勢、消費需求升級紅利為啤酒行業帶來了轉型發展的機遇，各大啤酒企業加快了轉方式、調結構、走高質量內生增長道路的步伐，高端化發展已經成為行業共識和一致的戰略行動，競爭愈發白熱化。

　　高端化是決勝未來的關鍵，誰在高端化的道路上走得更穩，誰就更有未來。燕京也已經在產品結構調整、品牌矩陣升級和渠道場景變革上積極落子。

　　近兩年，我們密集推出以燕京U8、V10精釀白啤為代表的全國性大單品，卡位中高端價格帶。2021年，產品結構的調整已經給我們的營收和利潤帶來了質的提升，中高檔產品實現營收占收入比例超過了60%，燕京U8是主力軍。我們堅信只要堅持從質量和品質入手，不斷推出滿足消費者需要的高端化、個性化、多樣化的新產品，燕京高端化步伐一定能走得更扎實、更穩健。

　　我們創立了“獅王精釀”高端品牌，目前推出了世濤、酒花酸小麥等多款新產品；完善了“燕京八景”系列精釀產品，滿足了消費個性化、特色化產品需求；更加關注女性消費群體，上市果啤系列新品；結合美好生活、大健康的概念，推出“無醇、零脂、低糖”的特色、小眾產品，深受消費者喜愛。我們升級了與慕尼黑皇家HB啤酒的合作，“借船出海”，發力高端市場。我們在冬奧之年推出“鮮啤2022”，即將推出新品高端拉格Super12皮爾森，進一步豐富了中高端、高端產品矩陣。

　　問：燕京的品牌文化中有一點是“熱愛有你，燕京有我”，您認為它的內涵是什么？

　　答：“熱愛有你”是燕京U8的slogan，我們把它與燕京過去的文化相結合，進行了傳承和升級，形成了“熱愛有你，燕京有我”企業文化品牌，簡稱“有你文化”。

　　“有你文化”是我們在“十四五”期間要著力塑造的一個燕京專屬文化主題，是驅動燕京企業文化建設與價值觀重塑的精神主軸，是“二次創業，復興燕京”統一思想、凝聚共識、決戰決勝的自信與信心。

　　客戶至上的經營理念是“有你文化”的核心思想。“有你文化”代表著燕京人對產品精益求精的目標追求，忠實地為消費者提供高品質的產品、高質量的服務，不斷滿足人民群眾對美好生活的向往。燕京要積極落實國企深化供給側結構性改革的要求和責任擔當，不斷優化產品結構，著力提高產品品質，積極創新細分品類，不斷為客戶創造價值。

　　包容并蓄的開放心態是“有你文化”的基本態度。燕京要以開放包容的心態兼收并蓄、博采眾長、創新實踐，鏈接千千萬萬個不同地域、不同年齡、不同興趣愛好、不同人生狀態、不同價值主張的“你”，共同表達對美好生活的追求。

　　“有你”這個詞內涵很豐富，外延很廣泛，“熱愛有你”“奉獻有你”“奮斗有你”“追夢有你”“幸福有你”“決戰有你”等，我們要全面塑造符合燕京特色的、開放、互動、包容“有你文化”系列。

　　唱響主旋律、弘揚正能量是“有你文化”的精神主線。我們要實現高質量發展，要進行“二次創業，復興燕京”，就需要每一位燕京人的不懈努力。新時期燕京人要堅定理想，不忘初心，肩負起振興民族啤酒工業的責任和使命，弘揚社會主義核心價值觀，傳播社會正能量，引領新時代燕京人堅定信心，奮發向上。

　　“有你有我”是“有你文化”的責任使命和品質服務的莊重承諾。“有你文化”是新時期凝聚燕京人信心和力量的武器，喚醒煥發燕京人新精神、新狀態，增強燕京人突破自我、不斷向上的使命感和責任感，并且把這種精神和文化不斷凝練升華成燕京人、燕京品牌、燕京文化的新內涵。千千萬萬個“你”為了美好生活而奮發有為，千千萬萬個“我”為了釀造出好啤酒而努力向前，全力達成“為生活釀造美好”的企業愿景。

　　問：北京正在加快建設國際消費中心城市，為了助力消費城市建設，燕京將有哪些大動作?

　　答：北京要建設國際消費中心城市，必然會帶來更多的消費業態的相互融合，會產生更加豐富的消費場景，將會極大地提振消費市場。

　　第一就是持續打造“北京燕京國際啤酒文化節”文化IP，促進消費提振。“北京燕京國際啤酒文化節”已經成功舉辦30屆，一年一度的燕京啤酒節，已成為全方位展示社會、經濟、人文形象的重要節慶活動，大大提升了燕京的品牌知名度和影響力。

　　未來，燕京國際啤酒節將更加多元，邀請世界各國的啤酒生產商和各國的啤酒愛好者，展現豐富多彩的啤酒文化，不斷提升吸引力，實實在在地將啤酒節打造成城市名片，助力國際消費中心城市建設。

　　第二是大力發展創新空間消費場景，豐富大眾消費體驗。隨著消費的升級，體驗式消費場景發展迅速，啤酒行業出現了很多集精釀啤酒、美食、音樂、潮玩有趣的地標型旗艦新體驗場。

　　在年輕人鐘愛的消費體驗和消費場景建設方面，我們重在打造體驗式消費場景，布局“燕京酒號”小酒館，讓消費者在社區家門口、在工作單位的寫字樓里，就能品味到新鮮的特色啤酒、精釀啤酒，目前已在全國有200多家門店，很快就會達到上千家。

　　下一步，燕京將以“創新空間消費場景”為概念，在各大商圈布局體驗式精釀旗艦店，以滿足不斷興起的體驗式消費和消費場所的社交需求。體驗店將以旗艦店為基礎，建立多店型、全時段設計，適應不同的消費群體。通過創新體驗，用不一樣的消費場景來打動消費者，讓品牌深入消費者的記憶。依托門店體驗和強覆蓋形成的品牌及產品影響力，實現線上線下融合。今年六、七月份，“燕京精釀坊”北京中德產業園店和首鋼園區店即將開業，燕京精釀搭配沉浸式高品質餐飲、娛樂，讓消費者體驗地道的京味精釀文化的魅力。

　　第三是拓展“啤酒+”發展模式，促進城市業態融合發展。夜經濟，是城市活力的重要指標，是拉動經濟增長的新引擎。我們在北京夜經濟集聚區做出了有益嘗試，比如在簋街，與餐飲協會合作，連續舉辦簋街美食文化節，助力餐飲消費；用燕京U8新形象點亮北京地標性建筑。我們還與哈根達斯聯手推出燕京U8、燕京9號12度原漿造型的文創雪糕。

　　未來，燕京啤酒將融合更多業態、消費場景，積極完善渠道布局，提供更加豐富、優質的產品和服務，使“啤酒+”模式成為促進城市業態融合發展的催化劑，拉動城市消費發展的新增長點。

　　燕京這些文化活動與新商業模式，能夠助力消費中心城市的建設，消費城市建設反過來也能給燕京啤酒的發展帶來機遇，實現雙贏的結果。

　　問：改革是國企永恒的主題，國企改革三年行動今年進入攻堅年，燕京啤酒采取了哪些改革舉措，未來還會實施哪些大的改革動作？

　　答：在中國啤酒行業存量競爭中，燕京要突破瓶頸，謀求發展，“變”或“不變”不是選擇題，而是必答題。“十四五”時期我們做好了準備，鉚足了勁兒。

　　去年初，在國企改革總體框架和政策指導下，結合燕京自身實際，我們制定了五年改革行動方案，主要從市場化經營機制、布局結構、創新體系等方面發力，強化激勵、激發動力、增強活力、提高效率，為高質量發展保駕護航。當前，各項改革正在有序推進。我們實施了高管人員與分子企業負責人任期制和契約化管理體系，著重強化任務與責任、考核與薪酬的匹配程度，形成了與市場接軌、與行業相符、與業績相適的激勵約束機制。

　　未來，我們的改革還要加碼、提質、提速。我們將加快職業經理人制度落地，優化領導人員結構，加快經營人才職業化進程，集聚一批綜合素質高、專業能力強的職業經理人團隊。

　　要建立、健全公司長效激勵機制，強化對公司管理層和核心骨干的股權激勵，讓想干事的人有機會脫穎而出，讓有能力、有擔當、貢獻大的人得到肯定與回報，吸引、留住人才。

　　要將優化產能布局作為企業利潤提升的核心驅動力之一，在大華北、大西南、長三角、珠三角和中原地區集中整合幾個百萬噸級別、裝備先進、輻射范圍廣的智能化大生產基地，實現集約生產、提質增效。今年，我們山東工廠項目已開工。要縱深推進“瘦身健體”工作，2—3年內要實現扭虧為盈一批，創新提升一批，關閉退出一批，提升“處僵治困”成效。

　　要結合轉型工廠的區位特點，規劃建設啤酒小鎮、產業園，充分發掘釋放出各種閑置資源的潛力。要深入發展存量的多元化產業，挖掘燕京納豆、礦泉水、九龍齋飲料、乾御興白酒等品牌和產業的潛力。

　　采訪后記：長風破浪會有時,直掛云帆濟滄海。在采訪中，記者深深地感受到，燕京是一個內秀的企業，內秀于心外毓于行，盡管啤酒行業競爭激烈，前路艱辛，但燕京的業績和具備的韌勁、闖勁、干勁、拼勁為自己做了最有力的證明。燕京新領導班子善于自省，對燕京未來發展有清晰的思路，燕京啤酒未來的發展值得期待。