本報記者 顧雨霏

　　“姐妹，我買了青梅酒，來我家吃飯。”星期五下班，湖南長沙的媒體人小李在超市買了兩瓶青梅酒，便興奮地向朋友發出邀請。“這種果味酒更好喝一些，也不容易喝醉，因為比較甜，我一般會用烏龍茶或者氣泡水調一下。”小李說，受疫情影響，最近與朋友聚餐都不會去餐廳吃飯，約朋友來家里，喝一點果味酒，很放松很治愈。

　　相較于大醉一場，當下的年輕人似乎更喜歡小酌微醺，他們青睞低度酒的情調和隨性，享受微醺時分的慵懶狀態。這一趨勢也被資本發現，據不完全統計，2021年共發生酒類融資事件近80起，其中超過一半發生在低度酒品類。隨著資本源源不斷進入和低度酒品牌不斷增加，曾經的“藍海”賽道開始變得擁擠，不少新來者深感競爭殘酷。業內人士表示，今天的低度酒行業仍處于群雄征戰的階段，只有真正解決了品質、供應鏈、標準等問題，才可以告別野蠻生長；也只有經過大浪淘沙，才可能走向依靠品牌和品質取勝的健康、可持續的新時代。

年輕人愛上“微醺酒”

　　網易數讀發布的《當代年輕人輕飲酒調查報告》顯示，輕飲酒是當代年輕人鐘愛的飲酒狀態，占比超過8成，其中，超過59%的人喜歡朦朧、慵懶的微醺狀態。能釋放壓力，也能舒緩情緒，比起傳統酒飲，低度酒在“拿捏”年輕人情緒上似乎更勝一籌。

　　“現在喝低度酒更多一些。”獨自一人在北京工作的小張剛在網上下單了不同種類的低度酒，“現在北京餐廳不能堂食，下班回來點個外賣，喝這種酒更搭一些。每次買的口味都不一樣，打算都嘗一嘗，好喝再安利給朋友。”

　　在廣東深圳工作的小敏挑選低度酒會先在網上瀏覽評價，“低度酒照顧到了我不喝酒的朋友，周末一起聚一聚，大家都能喝上一杯，也不會因為醉酒難受，而且這種酒的瓶子顏值都比較高，空瓶可以留著插花。”

　　顯然，低度酒正成為越來越多年輕人喝的“第一口酒”。龐大且極具潛力的消費群體、更多的飲用場景，讓低度酒品類在酒類市場遭遇疫情沖擊時，仍舊展現出了充足的活力。

　　2021年“618”期間，天貓平臺低度酒品類增長率超過120%，其中果酒增長超過400%，梅酒增長超過1000%。2021年“雙11”期間，天貓平臺低度潮飲酒購買人數增長超50%，總成交額接近白酒，成為酒類第二大品類。

　　2022年，低度酒品類的熱度也不輸以往。

　　由五糧液仙林生態酒業公司歷經兩年時間研發生產的“舒醺牌”巧克力/薄荷威士忌青梅酒系列薄荷威士忌今年上市，并已在線上線下取得了較好的業績。天眼查資料顯示，4月13日，氣泡酒品牌“大于等于九”已經完成了來自大鉦資本等投資方的A輪融資，融資金額達億元。

　　新的果酒品牌每年以成百上千的速度不斷涌現。數據顯示，目前，市場上的存量果酒品牌大約還有6000余個；果酒品牌融資次數2021年達到70余次，是2020年的一倍；繼五糧液、茅臺、瀘州老窖、古井貢酒等酒企后，旺旺集團、來伊份、匯源、新潮傳媒、蔚來汽車等企業跨界進入果酒賽道，行業媒體和大眾媒體關注的頻率也越來越高。

玩家蜂擁入場局面略顯混亂

　　低度酒以年輕人為主要消費群體，但并非所有年輕人都對低度酒持好評。

　　在北京豐臺的一家超市里，貨架上的各式低度酒產品有30余個。一位正在挑選低度酒的消費者表示，喜歡喝荔枝口味的酒，但并沒有鐘愛的品牌。“很怕‘踩雷’，有的酒太甜了，不好入口。”在某果酒品牌的天貓旗艦店中，產品評價也是兩極分化。有的消費者評價，顏值很高、口味很好；也有消費者評價，糖漿太多、嘗不到酒味和水果味。

　　綜合來看，在平時對任何酒精飲料都“不感冒”的年輕人眼里，低度酒的可嘗試門檻大大降低。但是對于平時“會喝點酒”的年輕人來說，低度酒可能并不具備持續的吸引力。

　　對于品牌來說，低度酒賽道也不是“參賽則必勝”。雖然受疫情影響較小，但大批玩家蜂擁入場讓局面略顯混亂。有媒體總結，新玩家進場拿到了錢，首先就想搶奪份額做業績，站內推廣+站外引流+直播帶貨“三件套”成為標配，新品牌砸錢“毫無顧忌”，讓過去的藍海市場瞬間變成紅海。有業內人士透露，2019年低度酒品牌在B站邀請一位知名主播進行直播帶貨可能只要幾萬元，2021年費用已經翻了300%以上，銷售返點也大幅增加。“老品牌不做，馬上有新進品牌掏錢”。不僅如此，低度酒在社交平臺引流的綜合成本也快速上升，低度酒品牌拍攝一條好的推廣短視頻，價格已經上漲到20萬元。

　　“如果只是對比生產成本和終端價格，低度酒看起來很賺錢。然而，在生產和銷售中間，渠道就會吃掉大部分的費用。”有從業者接受媒體采訪時表示，如果直接進商超，那需要繳納進場費；如果是找經銷商，經銷商的拿貨價要遠遠低于終端售價，經銷商層層代理，最后擺到貨架上，價格基本會翻4—5倍，導致產品喪失競爭力；對于一些搶手的渠道，品牌方還要另外支付進場費、上架費等各種費用。

　　市場投入猛漲，低度酒復購率卻并未上升。很多創業品牌都采用輕資產模式，生產門檻低同質化高，大量競品涌入后消費者可選擇的面廣，很多消費者“嘗鮮”后不會反復購買。

健康發展需翻過四座山

　　“在果酒市場高速發展的同時，還有很多不容忽視的問題——行業標準不健全、領軍企業和品牌缺失、資本過度拔苗助長、渠道建設單一化……這些影響和制約果酒行業發展的問題開始逐漸顯現出來。”四川省葡萄酒與果酒行業協會執行會長、秘書長周勁松近日發表的署名文章對低度酒中的果酒品類的發展進行了分析。周勁松認為，產品定位過度強調性別標簽，受眾畫像單一化；產品類型和風味口感過度同質化；產品銷售過度依賴線上渠道；忽略產品的本質差異性，營銷過度同質化，這4個問題尤為突出。

　　針對受眾畫像單一化問題，周勁松表示，不可否認，女性群體近年來在酒水市場的消費表現，是一股難以忽視的“她力量”。但過度強調產品的性別標簽和單一化的受眾畫像，極有可能主觀地限制了潛在消費群體，一定程度上會將很多男性消費者拒之門外。不過，目前已經有一些新果酒品牌意識到了這一點，不再簡單、絕對地過度強調性別標簽。比如，果路里果酒以“做好看好喝的聚會伴侶和佐餐伴侶”為品牌定位，消費者定位為既想要健康又想要微醺的人士；Belong果酒提出，致力于為年輕人提供更符合當下消費觀念和消費需求的新型“情緒”酒飲產品。

　　“之所以產品類型和風味口感的同質化愈來愈嚴重，主要原因在于目前太多的果酒品牌在產品研發和生產方面，過分依賴代加工企業，這也導致不同批次產品的穩定性不一致，生產成本不可控。”周勁松表示，解決產品類型和風味口感過度同質化問題，不能只是盲目和隨意地進行口味搭配，而是要基于研發團隊對市場風向的把握。同時，除了單純的味型研發技術創新外，專用釀酒水果的育種與改良、工藝技術的創新、柔性高效的供應鏈、倉儲和物流等方面，都需要果酒品牌盡早投入、布局。周勁松建議，現階段果酒品牌尤其是已具有一定知名度和影響力的品牌，可以考慮調整和代加工廠的合作模式，由簡單直接的代加工合作轉為更為深度的共生關系。唯有參與或掌控了供應鏈端，品牌才可能走出產品高度同質化的怪圈，逐漸形成自己的核心競爭力。

　　數據顯示，為數不少的果酒品牌在多個銷售平臺的復購率長期偏低，這與果酒產品的口感和品質有關。而另一個更為直接的原因，則是多數果酒品牌目前主要在電商平臺銷售，缺失線下渠道尤其是即飲的餐飲渠道。周勁松認為，果酒品牌真正的市場競爭，最終是在線下市場而非線上市場。相對線上而言，線下渠道的建設更加復雜，面臨著投入更多、見效更慢、難度更大等問題。但如果想要長遠發展，盡快形成競爭壁壘，攻占線下渠道建立分銷體系是企業必須要解決的問題。雖然餐飲渠道客戶分散、鋪貨量大、賬期長、維護成本高、終端促銷依賴性強，但其優勢也顯而易見，它既是口碑擴散最好的場所，也是最主要的消費場景，通過推廣可以有效提高消費者飲酒頻次以及消費數量。

　　對于營銷過度同質化問題，周勁松表示，果酒品牌應盡可能全面地了解不同消費群體在不同場景的飲酒喜好，給出外飲、家飲、聚會、獨酌以及入門酒民、資深酒民等不同場景和不同人群對應不同的產品類別宣傳推薦，并在品牌標識中著重標出產品的本質，讓消費者能夠輕松地根據需求進行選擇。此外，在營銷方式上可以更加多元化，而不僅僅只有直播帶貨、社交平臺引流等過于同質化的方式。比如，獅子歌歌果酒推出炸彈杯、解壓球、飛行棋等與果酒相關的衍生產品，將“好玩到想打滾兒”的品牌定位落實到消費場景之中。有條件的果酒企業和品牌，還可培養自己的侍酒師或講解師，讓他們更加深入全面地了解自己的產品、品牌、企業、原料種植、釀造工藝等各個環節，這樣才可以更加全面、立體地傳播品牌的相關信息，提高消費者的整體認知。