成都東門，有一處水井非常密集，而且水質卓越的街道

　　自古就有著“一院多井”的說法，而被稱作水井街

　　地處古成都東門碼頭

　　九眼橋、合江亭、望江樓等名勝環繞

　　連通成都各個重點商圈，毗鄰錦官驛碼頭

　　千舟競帆的繁華水道，匯聚成為重要的水陸交通樞紐

　　自古便人流如織，熱鬧繁華

　　“600余年前，承天府恩澤，俯覽錦江，水井街酒坊在古成都城中心水井街開窖建坊，引岷江上游水，前庭當壚、后庭釀酒，是古代釀酒作坊與酒肆的典型實例，堪稱‘第一坊’”。

　　“九天開出一成都”，從古蜀文明到現代發展，成都釀酒文化經久不衰。而就在這天府之國，錦江之畔，水井坊穿越與傳承600余年歷史文化，為“煙火”繁華之地著色添彩，成為一張特有的名片。從“全興”到“水井坊”，從國企到外資控股，她如何體現背后所附加的文化價值、社交價值，如何延續名酒血脈、推動高端化戰略？她成長中的苦與甜、得與失、成與敗都鐫刻在時間的印痕里。

　　無字史書延續名酒血脈

　　1998年8月，全興公司在釀酒車間中進行修整改造，發現了地下的古老釀酒作坊，命名為“水井坊”。

　　水井坊位于成都老東門大橋外，上起元末明初，歷經明清，下至當今，呈“前店后坊”布局，延續六百余年從未間斷生產，是我國現發現的古代釀酒作坊和酒肆的唯一實例。此考古發現被考古界、史學界、白酒界專家認定為“中國最古老的酒坊”。水井坊遺址是迄今為止最全面、最完整、最古老、最具有民族獨創性的酒坊，作為中國白酒的源頭，其史學價值堪與“秦始皇兵馬俑”媲美，并被國家有關部門譽為“中國白酒第一坊”。坊間數百年來酒坊與技藝流傳并存至今，是活著的文物，被譽為“中國白酒的一部無字史書”。

　　由于水井坊遺址的發掘極大地豐富了中國傳統酒文化研究的內容，填補了中國古代酒坊遺址、釀酒工藝等方面的考古空白，被國家文物局評為“1999年中國十大考古新發現”之一。2001年由國務院公布為全國重點文物保護單位。

　　2000年，全興酒廠的科研人員在水井坊窖池中分離出大量特有菌種（被稱為水井坊一號菌），并利用現代微生物技術，通過研究古法發酵釀酒的秘笈，激活繁殖寶貴的古糟菌群，推出了旗下高端品牌“水井坊”，600年老窖橫空出世。之后，水井坊逐漸取代了全興大曲，成為公司核心業務。

　　值得一提的是，全興大曲在五次名酒評選中，入榜了三次。水井坊不僅解鎖了“一號菌”密碼，也延續了全興的名酒血脈。

　　2002-2005年間完成國企體制改革，由管理層和員工代表自籌資金收購國有股份，公司更名為“水井坊股份有限公司”。

　　2006年12月，全國最大洋酒公司帝亞吉歐以5.7億元收購了水井坊第一大股東全興集團43%的股份，從而間接持有水井坊16.9%的股份；

　　2008年7月，帝亞吉歐將持股比例增加至49%，水井坊剝離“全興大曲”業務以保證并購順利實現；

　　2011年6月，帝亞吉歐以1.4億元進一步收購全興集團4%股權，間接成為水井坊的實際控制人；

　　2013年，帝亞吉歐再次收購全興集團剩余43%的股權，收購完成后，全興集團成為帝亞吉歐的全資子公司，而帝亞吉歐間接持股水井坊的比例由21.1%增至39.7%。水井坊成為全國唯一一家外資控股的上市白酒公司。

　　“高端基因”定位高端品牌

　　帝亞吉歐是一家分別在紐約和倫敦交易所上市的世界五百強公司，是全球最大的洋酒公司。旗下擁有橫跨蒸餾酒、葡萄酒和啤酒等一系列頂級酒類品牌。也就是說，帝亞吉歐的血液里，帶著“高端”基因。這樣的基因從2006年起，開始逐漸向水井坊滲透，最直觀的便是對水井坊高端化運作的推動。

　　據斑馬消費數據顯示，2013年-2014年，公司營業收入分別為4.86億元、3.65億元，廣告投放3.25億元、2.18億元；2018年，公司廣告投入6.79億元，花去總營收的近1/4。2019年上半年，公司廣告費4.60億元，同比增長36.17%。同時，據2021公開年報顯示， 其銷售費用達12.27億元，占營收26%以上，同比增長45.89%。

　　水井坊仍表示，銷售費用增長系本期持續推進品牌高端化建設，加大對市場廣告費投入所致。據了解，“品牌高端化”是水井坊發展核心三大策略之一，這也意味著水井坊不斷推動產品高端化的同時，銷售費用仍可能保持不低的增速。

　　水井坊持續高強度的品牌運作，砸開了“高端品牌”的大門。2021年，水井坊高檔酒和中檔酒分別實現營業收入45.19億元、1.02億元，同比增長54.33%和34.4%。“高檔酒”的主要代表品牌為水井坊品牌系列，“中檔酒”的主要代表品牌為天號陳、系列酒。這其中，高檔產品的毛利率達85.06%，約占主營業務收入的97%。

　　酒業專家歐陽千里分析表示，高端白酒消費人群的購買力和消費意愿波動較低。水井坊在高端化等領域的策略都不是著眼短期業績的舉措，這將賦予水井坊較強穿越周期的實力。

　　十年五帥探尋天塹通途

　　據公開數據顯示，水井坊在高端化路線上的布局已初見成效，為水井坊帶來了亮眼的成績。但這條路走得艱辛。除了加大銷售成本、升級頭部產品等舉措，更經歷了五大掌門的摸索與努力。

　　2010年，英國人柯明思成為中國白酒史上首位外籍“掌門人”。

　　2013年3月15日，美國人大米成為水井坊第二任總經理，但是之后業績一路走低，在2013年、2014年連續兩年虧損后，水井坊被“披星戴帽”。2015年9月30日，大米提出了離職。

　　經歷兩任洋掌門的水井坊意識到中國白酒有著中國文化及社交的獨特性，更需要中國人執掌。

　　2015年10月8日，范祥福正式出任水井坊董事長兼總經理，在任職水井坊3年期間實現扭虧為盈，營業收入從2015年的8.55億元增長至2018年的28.19億元。在他手中水井坊終于扭虧為盈解除ST。

　　2019年7月，危永標出任水井坊總經理。當時，危永標雄心壯志，想帶領水井坊打下更大、更高端的市場。結果高端化卻碰上了疫情常態化，上任僅14個月，便于2020年9月21日因個人原因辭職，辭去其擔任的水井坊董事、總經理等一系列職務。

　　2020年9月，朱鎮豪開始代為行使水井坊總經理職責，2021年7月1日起，朱鎮豪正式轉正。在朱鎮豪的執掌下，2021年業績遠超疫情前的2019年，實現營業收入46.32億元，同比增長54.1%。這份成績實屬來之不易。

　　縱觀這十余年來的發展，從“披星戴帽”到連續7個季度保持了雙位數的增長率，水井坊走的是一條自己的路。

　　首先，在產品升級創新方面，2021年水井坊對高端白酒大單品典藏進行了升級，全新升級的新一代井臺也在今年4月隆重上市，作為水井坊的開山經典之作，新井臺以品質升級為核心，以“一獨雙香”為基礎，通過三大加強工藝，釀造出了“六更”品質。至此，新一代典藏和新一代井臺成為水井坊產品升級創新的兩座里程碑。

　　其次，對產品升級的同時，水井坊積極推動25家經銷商成立成都水井坊高端白酒銷售有限公司，以專注的團隊、專注的系統來推動高端化戰略落地。除此之外，水井坊還積極培育臻釀八號的潛力市場，拓展井臺的團購業務，精挑全國各地次高端容量較大的城市，細選發展意愿強、能力出眾和精力專注的客戶，制定區域差異化和增量專項投資方案，樹立水井坊產品在消費者心目中高性價比形象，滿足企業團購用酒的需求。

　　在品牌傳播層面，水井坊圍繞體育和藝術，持續推進高端化戰略落地。在體育方面，與中國冰雪大會合作，成為中國冰雪大會指定用酒；攜手網球，與上海勞力士大師賽開展戰略合作，利用網球賽事平臺打造高端白酒圈層；與WTT世界乒聯官方合作，成為WTT世界乒聯全球指定慶功酒，使品牌美譽度與關注度持續上升。在文化美學方面，水井坊發起和創立“第一坊金逸獎”、贊助成都國際詩歌周，并再度與《國家寶藏》合作，持續傳播品牌文化內涵。

　　多箭齊發致力雙增15%

　　據水井坊發布的2022年一季度業績報告顯示：2022年1-3月，水井坊實現營收14.15億元，同比增長14.10%，實現凈利潤3.63億元，同比下滑13.54%。

　　從以上數據來看，因疫情原因，白酒行業的成長動力受限，水井坊亦不例外。但水井坊對未來發展仍持審慎樂觀態度。水井坊表示：如果下半年疫情有所改善，消費場景恢復正常，公司2022年的經營目標是主營業務收入增長15%左右，凈利潤增長15%左右。

　　為實現這一經營目標，水井坊將圍繞12個重點工作展開，從中可以看到典藏、井臺、臻釀八號三款核心產品“多箭齊發”，同時有著打造更高端新品的計劃。

　　繼典藏和井臺兩款核心產品全新升級后，水井坊今年將持續升級典藏IP產品，同時重新梳理300元以下的系列酒并對其進行升級，對建議零售價在1500元以上的板塊進行積極探索，開發新產品及元、明2.0等超高端產品。對于臻釀八號，水井坊表示，將以水井坊臻釀八號為核心，拓展“核潛”門店滲透率，穩步提升核心、潛力門店的數量和單店銷售業績。

　　在品牌層面，水井坊將繼續以體育營銷為主，藝術美學為輔的品牌策略，進一步提升品牌的知名度和高端消費人群的認可度。

　　與此同時，為適應未來長遠發展，滿足消費者對高品質白酒日益增長的需求，水井坊也在積極布局未來產能，打造了邛崍全產業鏈基地項目。該項目2021年投入資金4.58億元，累計投資金額7.25億元。據了解，邛崍項目正按計劃有序推進，主體建筑施工進度符合整體項目計劃，預計2023年竣工投產。該項目的建設將為水井坊儲備遠期的供應產能，而技術設備的升級，也將進一步優化供應鏈生產效率，增強企業實力。

　　有業內人士表示，水井坊“仍然處于高端化過程中”，體現出“量價齊升”的良好增態。客觀而言，水井坊要實現雙增15%的目標是有一定實力基礎的。但與此同時，風險與挑戰同樣存在，夯實產品力、優化渠道力、提升創新性，平衡投入與產出、降低庫存等隱憂、增強業績確定性等問題仍然考驗著水井坊。能否真正像其廣告詞中所言，成為被追隨與傳頌的指引者，留給時間作答。

　　于浩渺中, 證明世上只有兩種方向：指引與被指引。

　　于成就中，證明世上只有兩種角色：追隨與被追隨。

　　于變幻中，證明世上只有兩種歷史：傳頌與被傳頌。