近年在麥片作為早餐概念逐漸普及之后，市場上便開始出現了很多麥片產品，即食麥片也成為一個頗受關注的品類。因其方便、健康等特點，受到了許多消費者的喜愛，同時也吸引了不少企業的入局。在如今的即食麥片市場中，新老品牌都在頻頻發力。業內人士指出，在未來的即食麥片市場中，品牌和優秀產品是吸引更多消費者的關鍵點。

市場仍具潛力

　　過去我國消費者的早餐主要以豆漿、油條、包子等為主，但是隨著西式食物的逐漸普及，將麥片作為早餐的消費者越來越多。最先出現在市場上的是生燕麥片，需要煮熟才能食用，但這類產品在國內發展的不溫不火，而后來出現的即食麥片相對來說更受歡迎。

　　《2020線上健康谷物消費趨勢洞察報告》顯示，麥片在消費健康谷物食品人群中的滲透率正在逐漸增加，相較于發達國家，中國消費者的人均麥片消費量擁有較大的成長空間，預計2024年中國麥片市場可達120億元。

　　隨著人們健康理念的加強，麥片成為越來越多人的營養選擇，在疫情期間，許多消費者將麥片當作囤貨佳品。數據顯示，2020年1—3月麥片消費量較去年逆勢上漲。

　　即食麥片之所以受到歡迎，主要是其在健康、方便、營養等方面具備的優勢，較好地滿足了當下消費者尋求方便、快捷早餐以及其他休閑、茶歇期間的食用需求。

入局者眾多

　　在即食麥片市場，吸引了很多企業前赴后繼，除了新興品牌的成功崛起，還有傳統品牌的推陳出新。總的來看，企業對于即食麥片市場都頗為看重，而且市場也獲得了越來越多的關注。

　　一些新興品牌如歐扎克、王飽飽、好麥多等，基本都是借助即食麥片成功打開市場，并且獲得了較為可觀的銷售業績。比如好麥多銷量2年實現突破10億元，王飽飽2018年8月上線天貓之后月銷量從200萬元增長至4000萬元。除此之外，這些品牌還頻繁獲得了資本青睞，經歷了幾輪融資。

　　至于傳統品牌如西麥、桂格等，雖然以前主要是以生燕麥片居多，但是隨著即食麥片市場的發展和潛力的顯現，也開始推出了相應的即食麥片產品，努力在這一市場占據一席之地。在傳統產品的基礎上，對產品進行更新迭代，既延續麥片品類優勢又考慮市場需求。

　　在如今的即食麥片市場中，新老品牌的共同發力，推動著市場發展和壯大，并且助力品牌從中獲益。

同質化問題突出

　　隨著麥片品牌的增加，即食麥片市場同質化問題逐漸顯現。雖然相比以往的原味麥片，即食麥片在口味上更為豐富，但是從市場上的產品來看，以“水果+燕麥片”“堅果+燕麥片”“酸奶+燕麥片”等作為賣點的產品越來越多。

　　在這類產品剛出現時，確實能夠為消費者帶來不一樣的體驗，但是隨著類似的產品逐漸增加，很難再對消費者產生更大的吸引力。而且有些即食麥片產品中，燕麥片的含量并不突出，多是其他谷物的混合。

　　另外，目前的即食麥片市場準入門檻較低、代加工模式居多，也容易導致市場出現同質化競爭問題。

　　同質化問題的出現，對于品牌來說并不是一件好事，尤其未來即食麥片市場可能還會涌現新的品牌，而現有品牌可能會因此失去競爭力和吸引力。

　　中國食品產業分析師朱丹蓬表示，面對即食麥片的同質化問題，還需要從整個供應鏈、食材、產品、推廣渠道以及功能化這方面入手。

　　除了同質化問題之外，另一個困擾市場發展的問題就是食品安全，這不是只有即食麥片才會出現的風險，而是整個市場都需要重視起來的。此前在這類產品抽檢中，出現過較多不合格問題，主要包括霉菌、大腸桿菌、菌落總數超標等。

　　復合麥片的加工工藝煩瑣，容易造成微生物污染。而且其中添加的植脂末、糖、鹽等成分，為微生物提供了有利條件。

品牌優勢產品受青睞

　　面對上述現實問題，需要入局即食麥片市場的企業都應加以重視，及時解決產品同質化和產品安全隱患，減少可能對市場造成的影響。

　　在產品方面，企業要跳出已有的產品模式，尋找新的創新方向。比如王飽飽推出的“有點咸”系列咸味麥片，在“健康高纖”的核心基礎上主打獨特風味，打破了固有印象，提升休閑零食屬性。卡樂比推出的膠原蛋白肽多莓味麥片，每袋添加5000毫克膠原蛋白肽、非油炸以及低熱量，增強產品的健康特點。

　　對于同質化和食品安全問題，通過建設品牌自己的生產體系，能夠在一定程度上解決這些問題。比如歐扎克建立了生產工廠，從生產原料到生產工藝都在可控范圍之內，也容易推陳出新并建立技術壁壘，從而增加品牌的競爭力。

　　對于即食麥片品牌來說，機遇與挑戰同在。朱丹蓬表示，即食麥片其實已經存在中國幾十年了，關鍵問題是整個麥片行業的產業結構比較低端，如何把即食麥片的產品結構進行提升、如何賦予更多的功能場景是需要企業去努力的，不過對于即食麥片前景還是看好的。

　　在麥片市場中，即食麥片是一個備受關注的品類，市場發展潛力較大，也吸引了新老品牌的布局。但隨著品牌和產品的增加，同質化問題愈發突出。未來在即食麥片市場，最終能夠被消費者記住的還是那些具備產品特色和品牌優勢的產品。

　　（辛文）