養生需求群體在進一步擴大，越來越多的年輕人有了養生保健的需求。同時疊加新冠肺炎疫情的影響，進一步加大了人們對于健康的重視，擴大了養生消費的規模。各種滿足消費者養生需求的新品牌在市場上出現，消費人群的改變也帶來了銷售渠道的變化。年輕群體喜愛線上購物，大部分養生品牌的銷售渠道也是從線上開始，通過投放獲得首批用戶，之后轉到私域運營，爭取提升復購率。在產品方面，養生品牌在包裝方面時尚新潮、價格親民，這些都符合了年輕人的喜好。

　　賽道不斷升溫

　　近年來，養生品牌不斷出現，消費者的養生需求正在發生變化。

　　中式滋補品牌“草本趣時”創始人張云表示，疫情讓消費者對于自身健康的關注度有比較大的提升，這帶來的一個趨勢是消費者愿意花更多的時間、金錢在和健康相關的消費上。

　　在消費人群上，艾媒咨詢CEO張毅表示，傳統的養生是以中老年人群為主，而現在則是全民養生，既有中老年人也有年輕人，他們一起形成了一個龐大的群體。

　　中式滋補品牌“對方”創始人白羽潔表示，這幾年消費品很火。但是不同品類爆發的時間點是不同的，會有先后順序。最先爆發需求的是彩妝和護膚品，因為美妝的使用效果是立刻顯現的。消費者在消費升級的過程中首先重視外在的、看得到的地方。接下來是食品領域，因為大家要吃得更天然、更好，于是產生了很多網紅食品。第三波爆發的才是健康領域產品，因為人們對于健康的需求是一種內在的需求，同時解決健康問題是需要一定周期的，比如食用相關產品或者進行運動都是需要一段時間才可以體現出效果。這與美妝的立刻見效是不同的。因此大健康需求的爆發會滯后于美妝。與此同時，這兩年的疫情也加速了大健康賽道的發展。

　　在經過調研、對比之后，白羽潔選擇在中式滋補賽道創業，白羽潔發現，在養生賽道中式滋補規模大且增速快。除此之外，白羽潔注意到，中式滋補賽道品牌集中度不高，除了如同仁堂等老字號商家，大量都是河南、安徽、廣東等產業帶的商家，存在市場整合、出新品牌的空間。張云也選擇了中式滋補賽道，他認為，目前養生賽道本質上是兩個方向，其中之一是現代補充劑，比如益生菌、蛋白粉等以成分為主導的產品。

　　產品和渠道革新

　　目前的養生品牌，在產品形態以及包裝方面都進行了創新。在包裝上顏值更高，外形更加時尚，更加符合年輕人的審美。

　　張云表示，核心原則是要對年輕人友好一些。友好包括3層含義：第一方便，過去許多養生產品需要泡、煮甚至煲湯，這對于消費者而言是不方便的。第二價格，有很多原材料產品價格不透明，需要把產品的價格定位在消費者使用的日常產品的價位。第三喜好，在整個調性上需要符合年輕人的喜好。

　　在銷售渠道上，新養生品牌主要從線上渠道開始發展。中國食品產業分析師朱丹蓬表示，新養生品牌基本上是以電商渠道為核心，傳統渠道為補充，通過整個圈層營銷來加持的模式。整體來看，新養生品牌與傳統養生品牌在渠道的多元化以及對于新生代的側重上是不同的。

　　目前，線上流量成本高是線上品牌遇到的挑戰之一。對此，張云表示，第一次獲客可能成本比較高，但是在第一次獲客之后，將用戶沉淀在私域里面去運營，那用戶第二次購買就沒有獲客成本。這樣平攤一下，每個用戶的獲客成本也就降低了。白羽潔認為，流量成本高是每個企業都會面臨的問題，企業需要對此找到破局點。一種解決方案是提高投放效率。另一種解決方案就是從產品入手，用更多的產品成本即使用更好的原料、更好的技術將產品力提升，在給予消費者更好的產品之后，產品的復購會提升。

　　實際上，目前中式滋補賽道同質化也相對突出，人參、桑葚、黃精等原料是很多養生品牌會用到的成分。在此背景下，企業應該如何打造自己的競爭力？業內人士表示，當品牌都用同一個原料時，要看品牌如何去做內容、做產品賣點的包裝以及選擇消費場景。

　　（來源：中國經營報）