“在發(fā)展轉(zhuǎn)型、代際變化、技術(shù)滲透等長期趨勢和當(dāng)前疫情影響的共同作用下，中國消費(fèi)者正變得更為審慎，更愿意在帶來長期價(jià)值的消費(fèi)領(lǐng)域增加支出。”埃森哲咨詢公司近日發(fā)布2022中國消費(fèi)者洞察系列報(bào)告（以下簡稱《報(bào)告》），主要從消費(fèi)市場全局和下沉市場兩個(gè)維度，以定量和定性相結(jié)合的方式開展調(diào)研和分析。

　　《報(bào)告》指出，隨著人們生活水平的提高，價(jià)值的定義一再拓展，消費(fèi)者在關(guān)注功能、性價(jià)比的同時(shí)，也越來越追求品質(zhì)、品牌認(rèn)同感和購買過程中的體驗(yàn)。疫情促使人們重新審視消費(fèi)的意義，人們開始用投資的心態(tài)看待消費(fèi)——商品或服務(wù)的價(jià)值不只是當(dāng)下的體驗(yàn)和享受，還在于未來的回報(bào)。

消費(fèi)理念和模式呈現(xiàn)新趨勢

消費(fèi)者更看重自己的內(nèi)在需求

　　《報(bào)告》顯示，過去40年間，中國消費(fèi)市場蓬勃發(fā)展。自2014年起，消費(fèi)連續(xù)6年成為拉動中國經(jīng)濟(jì)增長的第一動力。2019年，人均GDP超過1萬美元，實(shí)現(xiàn)歷史性突破；同年，社會消費(fèi)品零售總額突破40萬億元人民幣，中國成為全球第二大消費(fèi)市場。2020年，由于疫情沖擊，消費(fèi)負(fù)增長，但最終仍占中國GDP的54.3%，且對經(jīng)濟(jì)增長的拉動力度逐季回升。2021年，最終消費(fèi)支出對經(jīng)濟(jì)增長貢獻(xiàn)率為65.4%，拉動經(jīng)濟(jì)增長5.3個(gè)百分點(diǎn)。消費(fèi)成為國民經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定恢復(fù)的主要動力。

　　新的變化是——隨著居民可支配收入增長放緩，居民消費(fèi)性支出有所萎縮，消費(fèi)性支出占收入的比例——即居民的消費(fèi)傾向逐漸減弱，因而消費(fèi)總量增長逐年放緩。受疫情疊加因素影響，人們風(fēng)險(xiǎn)意識上升，預(yù)防性儲蓄加大。2020年的居民消費(fèi)傾向降至歷史低點(diǎn)62%，而人均存款同比增加0.75萬元。2021年，消費(fèi)傾向回升至64%，但仍低于疫情前水平。

　　調(diào)研結(jié)果顯示，近年來中國消費(fèi)者的消費(fèi)理念和模式呈現(xiàn)出五大趨勢，即“我”經(jīng)濟(jì)、新理性主義、做時(shí)間的主人、與技術(shù)共生、可持續(xù)繁榮。其中，“我”經(jīng)濟(jì)是指消費(fèi)者“自我”意識日益彰顯，更為關(guān)注內(nèi)在需求。隨著智能設(shè)備普及，電商平臺深入并多元化發(fā)展，原有的集體式家庭決策開始拆解，家庭消費(fèi)的決策權(quán)回歸個(gè)體，每一位家庭成員對自己使用的物品有了更強(qiáng)的影響力，或者直接獲得了決策權(quán)。

　　另一方面，消費(fèi)成為人們塑造個(gè)人風(fēng)格的重要出口。埃森哲2013年的消費(fèi)者調(diào)研中，已經(jīng)有45%的受訪者表示，“愿意增加開支購買更能彰顯個(gè)人身份的產(chǎn)品”。2021年，這一比例進(jìn)一步上升至56%，在月收入超過2萬元的群體中，逾7成受訪者表示愿意為彰顯社會地位支付溢價(jià)。

　　相比2013年，“不介意和大部分人買一樣的東西”的受訪者大幅上升，從2013年的38%躍升到2021年的69%，表明在購物決策時(shí)，相比外界眼光與評價(jià)，消費(fèi)者更看重自己的內(nèi)在需求。彰顯個(gè)人風(fēng)格的出發(fā)點(diǎn)不再是“和別人不一樣”，而是“我喜歡”和“我愿意”。

　　“新理性主義”也是《報(bào)告》中提到的消費(fèi)趨勢。疫情以來，消費(fèi)者更加嚴(yán)格地審視需求，關(guān)注商品的本質(zhì)，在多種品牌和渠道之間尋找最適合自己的選項(xiàng)，在追求新鮮感的同時(shí)也越發(fā)注重意義感。

　　在疫情沖擊下，人們的消費(fèi)觀念發(fā)生了巨大轉(zhuǎn)變，變得更加務(wù)實(shí)和克制。《報(bào)告》顯示，2021年，有逾9成受訪者不認(rèn)同“月光族”，相較于2017年上升了3成。近8成受訪者“購買的大多數(shù)商品都會經(jīng)常使用”，比2017年提高近2成。

　　對于過去“全民狂歡”的網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)，消費(fèi)者的態(tài)度也在轉(zhuǎn)變。在2021年6月進(jìn)行的中國消費(fèi)者調(diào)研中，6成受訪者表示自己參與了“6·18”購物節(jié)，其中8成購買的是原本就想買的東西，只是趁著“6·18”下單。而沒有參加“6·18”購物節(jié)的受訪者中，6成是因?yàn)?ldquo;不想沖動消費(fèi)”。

　　除了克制沖動、減少不必要的支出，人們對想購買的東西會研究得更深入、徹底。例如，在各類美妝產(chǎn)品云集的中國市場出現(xiàn)了自稱“成分黨”的消費(fèi)者群體，護(hù)膚品的安全性與功效已經(jīng)成為這些理性消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)。

　　基于此，品牌想要維持消費(fèi)者的忠誠度愈發(fā)困難。《報(bào)告》顯示，8成受訪者“最近嘗試過新品牌”，45%的受訪者“過去一年嘗試新品牌的頻率有所提升”，9成受訪者至少嘗試過一種新型消費(fèi)渠道，如直播電商、生鮮電商、社區(qū)團(tuán)購、潮牌社區(qū)等。

　　對于品牌積淀深厚、研發(fā)和供應(yīng)鏈實(shí)力強(qiáng)勁的大品牌來說，在極度多元、變化極快的中國市場，面對精于且樂于研究商品特質(zhì)的中國消費(fèi)者，除了做好產(chǎn)品，滿足人們真實(shí)的需求之外，還需通過目標(biāo)消費(fèi)者關(guān)注的信息渠道傳遞高質(zhì)量內(nèi)容，才有機(jī)會在每一次“研究”和“比較”中，留下更深的品牌印記，從而積累品牌認(rèn)知，最終實(shí)現(xiàn)銷售增長。

　　值得一提的趨勢關(guān)鍵詞還有“技術(shù)”和“可持續(xù)”。《報(bào)告》指出，更多消費(fèi)者渴望以人為本的技術(shù)應(yīng)用，并愿意履行綠色承諾。有7成受訪者表示愿意為了獲取更好的服務(wù)而分享個(gè)人數(shù)據(jù)，與此同時(shí)，5成受訪者認(rèn)為廣告推送頻率過高；幾乎所有的中國受訪者都認(rèn)可環(huán)保和可持續(xù)發(fā)展的價(jià)值，有43%的受訪者表示愿意為環(huán)保產(chǎn)品支付溢價(jià)。

下沉市場的消費(fèi)需求有待挖掘

消費(fèi)者非常愿意為顏值買單

　　由于中國人口眾多，可支配收入和商品服務(wù)的可獲得性存在地域差異，不同級別城市之間的消費(fèi)傾向差異顯著。《報(bào)告》提到，三線以下市場的受訪者對于儲蓄、理財(cái)、醫(yī)療、保險(xiǎn)、子女教育及運(yùn)動健身的投入意愿明顯低于一二線城市受訪者，而在購物、餐飲、個(gè)人教育、休閑娛樂方面提高支出的意愿則高于一二線受訪者。

　　“我們觀察到，《報(bào)告》中的五大趨勢在不同線級的消費(fèi)市場中也同樣存在。但同時(shí)，在一些內(nèi)外部條件的影響下，比如消費(fèi)者自身的因素，包括可支配收入、可支配時(shí)間、家庭結(jié)構(gòu)和社會關(guān)系等以及外部因素，如商品和服務(wù)的可獲得性等，這些趨勢在城市之間呈現(xiàn)出了差異。”埃森哲解釋稱。

　　比如，“新理性”這一趨勢在下沉市場非常明顯，表現(xiàn)形式獨(dú)具特色。相比一二線城市，下沉市場消費(fèi)者更不愿當(dāng)“月光族”、更看重實(shí)用，且更熱衷比較。平均來看，下沉市場消費(fèi)者的個(gè)人、家庭收入中，59.8%分配在日常消費(fèi)；11.8%用作資產(chǎn)投資，28.4%用作金融投資。有7成受訪者表示家庭日常支出占比大于50%，其中食品飲料、服飾鞋帽是主要消費(fèi)品類，分別為62.8%和74.4%。

　　有趣的是，下沉市場消費(fèi)者非常愿意為顏值買單，近8成下沉市場受訪者表示商品的外觀設(shè)計(jì)會激發(fā)他們的購物興趣。價(jià)格不再是第一吸引因素，顏值才是第一要義。

　　下沉市場的消費(fèi)者特別之處還表現(xiàn)在對技術(shù)產(chǎn)品的態(tài)度上。《報(bào)告》顯示，對比2017年中國消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)，智能家電的滲透率和興趣度大幅提升。2021年，超過6成的受訪者購買過智能家電，其中一半的消費(fèi)者經(jīng)常使用。盡管下沉市場消費(fèi)者也對同類產(chǎn)品表現(xiàn)出了強(qiáng)烈興趣，但目前滲透率并不高。

　　《報(bào)告》指出，下沉市場不是中低端市場，企業(yè)必須用新的眼光看待這一“藍(lán)海”。“隨著新型城鎮(zhèn)化進(jìn)程的加快，居民收入水平的提高，以及渠道等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的加速，下沉市場消費(fèi)者對智能產(chǎn)品、服務(wù)類消費(fèi)、綠色消費(fèi)的需求將能得到進(jìn)一步釋放。”埃森哲表示。

（周巖 綜合整理）