前序：近日在走訪濃香產區市場與消費者交流發現，很多飲酒消費者習慣原有香型白酒，對醬香酒釀造工藝特點、品質品味文化并不多。這也許是醬酒突破消費市場的障礙，也存在有巨大的機會。

　　近幾年，醬酒處于“熱驅動”階段。據光大證券研報顯示，2017年至2020年，醬酒收入年復合增速達13.15%，遠高于白酒行業整體1.78%的年復合增速。據相關數據，2021年醬酒產能在白酒行業中僅為8.4%，但醬酒貢獻了31.5%的營收和45.8%的利潤，且營收同比增長了23%，利潤同比增長了24%。

　　據酒水行業相關顯示，進入2022年部分頭部醬酒渠道利潤下滑30%以上。同時，一些醬酒品牌的大單品出現了市場倒掛的現象。正是有了“熱驅動”的發展過程，才造成了醬酒發展過快、過熱。但對于一個產業來說，要想可持續的良性發展，一定要有一個自我調整的過程。日前，中國酒業協會副秘書長劉振國發表觀點稱，醬酒正處于行業調整期，未來將向多樣化、多元化發展。

　　醬酒發展調整期下，

　　醬酒產業的七大表現

　　那么，醬酒調整期的重點會在哪些方面呢？綜合分析認為至少會有以下七個方面的調整：

　　1.資本入局從狂熱回歸理性。 在貴州茅臺橫掃八荒的帶領下，醬酒品類的市場營收快速增長，2018年，白酒銷售中，醬香型占比為15.31%；2019年醬酒行業占比達到了20%；2021年更進一步，占比增長到了31.5%。而在這個過程中資本的投入可謂功不可沒！

　　如，海南椰島選擇與糊涂酒業合作創貴臺品牌，貴州景芝景醬酒業背后是山東魯酒投資集團，女兒紅醬酒是黃酒龍頭古越龍山旗下女兒紅投資生產的，貴州安酒在北京聯美手中復興等。

　　以2021年下半年為節點，受國家市場監督直接影響，醬酒從狂熱期步入冷靜期，資本開始“降溫”。2022年3月，原本傳出要牽手金沙窖酒酒業的高瓴資本退走了，它已是繼水井坊、眾興菌業后又一個先撤退的資本。多位醬酒圈內人向媒體表示“不歡迎短期資本”，“撈快錢”已走向窮途末路。

　　中國酒業協會理事長宋書玉提出過“三冷”看醬酒，冷靜、冷眼、冷腦，就明確表示：“白酒產業是一個典型的時間產業，要警惕‘一夜之醬’帶來的極大風險。”資本逐利的本性與釀酒時間成本始終存在矛盾，尊重產業發展規律才是硬道理。

　　2.并購和重組將會持續進行。醬酒企業在迅猛發展的同時，產業發展不均衡、產業大而不強、低小散弱、環境污染等問題也逐漸凸顯。針對地方白酒產業在發展中存在的問題，省、市均明確要加強小酒廠、小作坊規范管理，并采取“關停并轉”措施，整合關停一批“低小散弱”酒企。以仁懷為例，據統計仁懷有白酒企業1643家，此次關停和改造企業總計1421家，約占總數的86.5%，到2025年計劃培育規模企業200家以上。

　　在業內人士看來，未來3—5年，醬酒產業發展將呈現出抓大放小的趨勢，產業集中化和高效智能化程度會更高，生態治理和環境保護更加嚴苛，小微企業和小作坊將被邊緣化，在兼并、重組、拆除、關停的綜合治理下，逐漸退出歷史舞臺，大規模、大智能、大產業和大品牌戰略成為醬酒產業的增長新動能。

　　3.市場整體將繼續緩慢擴容，市場內部出現分化。 2022年，醬酒行業的整體市場容量會進一步提高，但全國各市場的醬酒氛圍不同，市場發展呈現不同趨勢：在醬酒重度消費市場，醬酒容量趨于飽和，競爭進一步加劇，品牌產品市場份額進一步提升，開發定制產品持續萎縮，全價格帶覆蓋，實現全民化消費；在醬酒中度消費市場，醬酒容量快速增長，品牌產品與開發定制產品各有千秋，市場銷售以中高端產品為主；在醬酒輕度消費市場，醬酒品牌的數量進一步增加，醬酒容量增長較為緩慢，以高端圈層消費為主。

　　據權圖醬酒工作室數據，2020年醬酒產業市場規模為2500億元，預計到2025年規模以上醬酒企業營業收入將達到4000億元，到2030年將達到5000億元；2020年醬酒在白酒產業中的利潤占比為39.7%，預計2030年這一占比將超過50%。另據中國酒業協會的數據顯示，在未來10年內，醬香型白酒市場份額有望從現在的8%繼續提升到30%。

　　4.“擴產能”成為主基調。 醬酒中場，品類內部競爭加劇，規模達不到行業門檻的醬酒企業會逐漸被市場所淘汰。醬酒專家權圖有“525產能競爭模型”的判斷：5千噸為未來醬酒企業的生存產能門檻，2萬噸是未來主流醬酒企業的入圍門檻，5萬噸是頭部醬酒企業的競爭門檻。權圖認為，未來五年，中國前三頭部醬酒企業營收門檻將突破200億元；中國醬酒100億以上規模企業將會增至5家以上。他還預判，未來五年，醬酒產能規劃達到10萬噸以上的企業有3家：貴州茅臺、貴州習酒、貴州珍酒。

　　據了解，茅臺已拉開第二輪擴產步伐，在緊鑼密鼓推進3.5萬噸擴產計劃。按照規劃，在2024年左右，茅臺將增加2萬噸的產能，2026年太平村3.5萬噸產能全部完成。茅臺大概率在五年以內實現，兩個翻番兩個10萬噸產能。最終實現產能翻一番，十年內價格將翻一番。

　　據習酒介紹，自2018年5月至今，習酒1.9萬噸醬香酒及配套項目已陸續建成并投入使用。目前，習酒正在推進擴產技改，“十四五”技改（第一期）1.8萬噸新產能及配套項目正在建設中。按照規劃，到2026年，習酒的產能將達到10萬噸。

　　貴州珍酒擴建工程二期項目于2021年建成并投產，總釀酒產能達到1.5萬噸。目前有釀酒產能3萬噸的趙家溝項目（貴州珍酒擴建工程三期），還有2021年底開工建設的釀酒產能達2.5萬噸的仁懷市金東珍酒莊園項目開始平場，2022年計劃投產2000噸，項目建成投產后具備釀酒年產能10萬噸、儲酒35萬噸。

　　更長遠來看，伴隨行業景氣度的持續，中小醬酒企業有望不斷提高自身窖池的投產率，待本輪新增產能完全落地投產后，行業總產量有望達到80~100萬噸。

　　5.品質提升成新發力點。隨著消費升級，消費者對于品質的關注度也在不斷提升。企業除了要繼續講好醬酒品質故事外，更重要是夯實品質基礎，實現生產高質量發展的全局統領，以此強化品質全面競爭優勢。

　　2021年10月12日，丁雄軍在茅臺集團2022年度生產質量大會上提出，要構建實施茅臺“365”質量管理體系。即實現質量管理體系更加完善、全域質量均衡發展、質量水平整體躍升。同時要抓好全員質量共治、全域質量協同、全生命周期質量管控、全員全面全過程質量監督、質量生態協同發展共同體構建和質量治理能力現代化。

　　2022年3月28日，赤水河左岸的郎酒莊園，郎酒集團董事長汪俊林發布了《郎酒醬香產品企業內控準則》，以制度文件形式對郎酒醬香產品的生產全過程、全流程進行明確規范。從郎酒成立品質研究院，到發布醬香產品企業內控準則，郎酒在“追求極致品質”的品質主義道路上行穩致遠。

　　習酒集團黨委書記、董事長張德芹也強調，習酒集團要堅持質量第一，抓好質量提升，堅持釀造高品質基酒，堅決守好生態、安全和質量底線，堅定不移走生態優先、綠色、安全發展道路。

　　6.“庫存去化”成為階段性目標。受疫情影響，經濟下行壓力增大，消費場景不穩定，以及渠道經營壓力增大的幾重因素疊加作用下，有為數不少的醬酒企業和品牌都陷入了渠道庫存的窘境，市場和渠道兩端“庫存去化”現象的確已經開始出現。

　　營銷專家杜志國表示：醬酒目前市場存量過大，幾萬箱至幾十萬箱存量開發商逾百家。急于變現、低價出貨，市場價格體系受到嚴重沖擊。

　　調研發現，庫存高是多數市場普遍存在的現象，庫存較為合理的僅貴州、陜西等少數市場。據北京酒商反映，目前醬酒渠道庫存比較高，尤其是貼牌開發商庫存大。“北京醬酒渠道庫存高的一個重要原因是酒商群體在保價，由于去年到今年上半年，上游廠家頻繁漲價，成本提升較多，大多數人并不愿意降價銷售。因此，北京與其他市場相比，拋貨、砸價的現象較少。”

　　與北京的酒商主動保價形成鮮明對比是河南市場。調研顯示，河南經銷商的庫存量普遍很高，目前經銷商基本不敢進貨，而終端銷售也很困難。

　　山東市場醬酒在渠道上的滯銷也較為普遍，但終端表現略好于河南。據山東酒商反饋：部分河南的貼牌商到山東來低價拋貨，但由于山東市場容量較大，分散后逐步被消化。因此，雖然近期山東醬酒也出現滯銷的情況，但比河南市場要良性一些。

　　與河南、山東一樣，廣東的部分市場庫存較高。據酒商反映，市場疲軟、庫存量大、資金周轉困難，是經銷商目前面臨的最大難題。

　　四川醬酒市場的庫存主要集中在成都市場，因為成都市場占據了醬酒在四川70%以上的市場份額。川渝地區醬酒尚處于成長期，渠道發育也不成熟，雖然渠道壓貨沒有成熟市場多，但醬酒降溫所引發的渠道恐慌也是存在的。

　　多名湖南酒商反映，當前醬酒庫存略高，由于市場尚處于成長期，消化問題不大，但是，來自河南鄭州的拋貨正在擾亂市場秩序。此外，株洲、湘潭等地醬酒市場也受到了河南倒貨的沖擊。

　　由此看來，“庫存去化”將是地市場和渠道階段性目標。但如果經濟反彈和市場擴容速度快，渠道信心會有所增強，壓力也會隨之減輕。

　　7.價格帶將逐步細分，300元價格段醬酒成新的增長極。2021年，頭部醬酒企業紛紛加大投產力度，尤其是坤沙優質醬酒的投產力度。貴州茅臺旗下茅臺1935、習酒旗下君品習酒、釣魚臺旗下國賓酒、金沙旗下摘要15年、珍酒旗下珍30、國臺旗下十五年、丹泉旗下洞30等產品均是主流醬酒的高端產品，并在積極拓展市場，這勢必帶來1000元價格帶醬酒市場體量的快速擴容，在千元價格帶，青花郎20年和君品習酒均已取得相當可觀的市場體量，隨著明星產品茅臺1935的加入，醬酒千元價格產品和市場開始形成向上快速增長的總體趨勢。

　　在次高價格帶上，二線主流醬酒的超級大單品快速攻城略地，占據次高端白酒份額的半壁江山。例如貴州茅臺的漢醬、仁酒、賴茅、華茅、王茅，習酒窖藏1988，郎酒紅花系列，金沙摘要酒，釣魚臺貴賓酒，國臺國標酒，珍酒珍15，丹泉洞20，夜郎古大金獎均有不俗市場占有率。

　　隨著醬酒市場的逐步成熟和普及，醬酒的價格帶將逐步細分，大眾醬酒體量將快速加大，300元價格帶未來將成為醬酒的主價格帶，形成新的增長極，未來市場體量將大幅增長。其核心邏輯從工藝角度來看，主流醬酒企業快速擴產后勢必將產生大量的坤沙醬酒的系列酒等，這部分醬酒雖然比優級坤沙基酒品質略低，儲存年份更短，仍然是純糧固態好酒，經過一定時間儲存和勾調處理后，能較好的滿足大眾消費對醬酒的需求。

　　醬酒消費爆發期還未來臨，

　　醬酒市場有五大猜想

　　醬酒在調整期的表現，表明2025年將是醬酒產業的另一個時間拐點。當前，醬酒產能不足刺激企業大力擴張，而距離這些擴張產能真正釋放還需要3~5年左右時間。也就是說在2025年前后，整個醬酒行業的產能將迎來一次井噴，而產能激增之際，自然會引發一連串的連鎖反應。為此，有業內人士對產能邁入新高峰之后引發的行業影響做了以下幾點猜想。

　　1.醬酒產能會不會過剩？

　　和君咨詢高級合伙人、酒水事業部總經理李振江預測，2025年國內醬酒的產能最高不會超過80萬千升，本質上不會出現產能過剩的情況。而到時候醬酒市場將供需平衡，不會像現在這樣緊缺。但名優醬酒品牌的產能依舊還是很捉襟見肘，其他企業擴產擴能之后如果銷售不能夠有很好表現，就意味著它的那個產能屬于叫非經濟，這部分的產能的確是有問題的。

　　此外，還應該看到，當前，不少醬酒企業的產能情況都是企業單方面宣布的或者是階段性目標，很多技改項目也都是在建工程，屬于分期、分階段落地投產，最終的實際產能情況也存在一定變數。

　　權圖認為，醬酒產能是否過剩，這是一個相對性的問題，需要分企業和分產區。優質產區醬酒不會過剩，優質醬酒不會過剩，品牌型醬酒企業不會過剩。但是，對于沒有能力運作品牌、沒有能力做市場的中小型醬酒企業，現在擴產就是有很大風險，這個風險在2025年以后會逐步爆發出發。

　　2.品牌競爭格局將發生什么變化？

　　北京卓鵬戰略機構董事長田卓鵬表示，未來三年，伴隨著頭部醬酒集中釋放產能，這將對三四線醬酒企業的生存空間形成進一步擠壓，對這批企業來說，他們當下處在不進則退的發展狀態。

　　權圖也同樣認為，當醬酒產能釋放后，就能更加看清醬酒的市場輪廓。伴隨著醬酒產能急劇擴展以后帶來的放量，2025年醬酒開始進入“中風險期”，整個醬酒行業將進入品牌競爭時代，中小醬酒企業將受到極大的壓力。權圖預測，未來5年內白酒行業前十名企業將會出現四家醬酒企業，行業前五十企業醬酒將會占據二十家以上，現有的中國白酒品牌格局也將因醬酒而改變。

　　3.醬酒的價格會回落嗎？

　　李振江認為，當產能達到一定的規模邊界，就會導致原酒價格下降， 醬酒的成本會進入一個相對更合理的空間。隨著產能的放大，包括對碎沙的理性應用和持續生產，醬酒的價格帶也將變得越來越豐富，大眾醬香快速崛起，這將是未來醬酒持續發展的最重要的動力源。

　　智邦達營銷管理咨詢有限公司董事長張健認為，未來幾年，醬酒品類的競爭將從高端化向中、低端化的縱深方向演變，形成高、中、低價格產品線的全覆蓋。在醬酒產能高峰爆發后，將推動醬酒價格進一步回歸理性。價格是由市場供需關系決定的，產能釋放后，醬酒的稀缺度會得到緩解，價格也不會再進入盲目上漲階段。而目前大部分醬酒產品存在的價格倒掛問題，屆時也會得到理順，頭部醬酒品牌的大單品則會進入到穩定的控價狀態。

　　4.醬酒市場占比和利潤還會大幅提升嗎？

　　李振江認為，在產能變現后，醬酒的銷售規模一定還會放大，但利潤率會有所下降。

　　張健則表示，醬酒市場容量的擴大，也將對濃香和清香的固有陣地市場形成一定的施壓。尤其當醬酒的價格下調以后，醬酒勢必打開中高端市場窗口，而這恰是濃香和清香消費的一個主流價格帶。

　　5.醬酒消費爆發期的突破口在哪里？

　　中國酒業發展研究院執行院長、品牌傳播專家葉歌，近年重點在白酒核心產區調研走訪，特別是持續關注醬香酒產區動態變化，葉歌認為，從香型消費市場的變化看，醬香白酒開拓全國市場的步伐在加大，但是濃香目前在核心產區還是絕對的消費主流品類。

　　葉歌認為，醬酒香型在近4年來的確是一個集中爆發期，所謂的“中場”“調整期”“產業洗牌”，都是產業發展中正常的反應。當前的醬酒產業這一輪的理性調整，是為了更好順應市場下的良性健康發展。

　　醬酒迎來今天的消費好形勢，得力于醬酒產區整體的形象傳播輸出、醬酒企業的積極跟進、行業主流媒體的發聲推波助瀾、協會的全力支持賦能。葉歌表示，中國白酒無論什么香型，堅守釀造良心釀酒做好品質是關鍵，同時講好自己的品牌文化故事，堅持消費者主義、長期主義、品質主義，以個性化產品得到消費者認可。

　　醬酒發展勢頭成為消費、資本關注熱點。拉動醬酒消費快速增長并沒有捷徑，體驗消費、真品質真用心、不投機取巧不忽悠，醬酒消費市場還有無限的可能。無論是大眾消費端、商務人士的消費者，對醬酒品質品味工藝文化的認知還處于啟蒙階段，醬酒主要堅持持續深入的傳播推廣，真正的醬酒消費熱將會來臨。