【編者按】冬已至，春未遠！

　　2022年末，隨著防疫政策不斷優化調整，持續三年疫情將迎來終章，也奏響恢復正常生活、生產秩序的序曲。

　　疫情對各領域影響無法忽視，然“沉舟側畔千帆過，病樹前頭萬木春”。熬過寒冬的企業，在危機中增強了內生韌性，也必將迎來新的發展機會。

　　中央經濟工作會議已為2023年經濟發展定下“提信心、穩增長、擴內需”基調，企業應如何順勢而為，乘勢而上？

　　搜狐財經推出特別策劃——“破局2023”，對話各行業知名企業領導者，對市場需求、創新方向、未來趨勢、發展機遇、挑戰及對策等話題進行深入探討和展望，以在宏觀環境、行業展望中尋找到發展價值與新機遇。

　　本文對話金徽酒股份有限公司副總經理石少軍。

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　　出品丨搜狐財經

　　作者丨魏茹

　　2022年以來，由于白酒消費場景的缺失，需求收縮、預期轉弱，這無異于給沖擊“二次創業”的金徽酒再添難題。

　　2022年也是金徽酒蓄勢發力的一年。金徽酒在這市場艱難的一年中，堅持“布局全國、深耕西北、重點突破”，加快省外市場建設。

　　面對即將到來的春節旺季，石少軍表示，目前，公司正在進行春節旺季的備戰工作，主要包括年底/春節訂貨會、年禮節促銷、2023年首單簽約等。同時，針對疫情后消費場景的恢復情況，金徽酒使用形式多樣的輔銷品積極開展動銷氛圍營造，通過消費場景打造，刺激和拉動節前消費恢復。

　　“節前完全恢復聚餐宴飲，仍面臨較大挑戰”

　　搜狐財經：去年以來白酒板塊持續回調，很多人評價“白酒行業進入調整期”，您如何看待目前白酒行業面臨的境遇？

　　石少軍：2020年以來，在疫情和經濟的雙重影響下，白酒的消費需求受到抑制。白酒行業經過長期市場化發展和激烈市場競爭，消費者對品牌認知度不斷提升，行業份額向名優白酒品牌集中，以A股上市白酒企業為代表的主流酒企，主動控貨去庫存，降低年度任務，堅守價格紅線，推出系列優商扶商計劃，市場占有率明顯提升，業績增速領先板塊整體，引領行業優化管理、良性競爭。

　　搜狐財經：從2022年春節、到中秋，白酒本應有的旺季均表現慘淡，隨著疫情政策的改變，您認為在今年春節旺季白酒消費是否會恢復？為什么？

　　石少軍：12月15日至16日中央經濟工作會議提出“著力擴大國內需求……要把恢復和擴大消費擺在優先位置，多渠道增加城鄉居民收入”。未來城鄉居民收入會逐步好轉，消費者信心有望提升。

　　近期民眾對外出聚飲仍有擔憂，短期完全修復居民外出社交以及聚飲，仍面臨較大挑戰。但居民外出意愿正在逐步修復，白酒終端需求正在緩慢放大。今年春節旺季白酒消費仍值得期待。

　　伴隨近期春節回籠資金各項舉措推進，各主流白酒企業主動加大費用培育終端，主動維護內部士氣積極性，白酒各個價位段產品均有不凡表現。高端產品及次高端價位成為擴容加速價位帶，疊加內部升級趨勢延續，成為增長最快的價位帶之一。100-300元中高檔價位成熟單品，受人口流動、春節動銷預期使得后續渠道補庫存積極性高、消費升級趨勢延續疊加集中化提升，將有優異表現。

　　搜狐財經：您認為白酒產業未來會迎來怎樣的變化？

　　石少軍：作為中國特色產業，白酒行業發展歷史源遠流長，是持續的朝陽產業，未來依舊有很大的發展空間。隨著經濟發展，人民生活水平提升，白酒行業正經歷由量到質的轉變。

　　首先，“少喝酒 喝好酒”成為消費趨勢，品質消費成為主流，促使白酒企業更加重視特色香型、戰略單品、風味產品、真實年份，推動高質量發展。

　　其次，行業集中度進一步提升，一線品牌、區域龍頭競爭力持續增強，向特色產區、優質產能、全國或區域品牌、名優白酒集中的趨勢將加強、加速。

　　再次，白酒消費升級是消費者對于美好生活最樸素的向往，不可逆。當前以個人和商務為主的需求結構決定了白酒消費升級具有穩定性和健康性。

　　最后，白酒企業更加行穩致遠。各大酒企平穩穿越周期的同時，為復蘇發力也做足準備，品牌影響力更強、消費者忠誠度更高、渠道管理更細、人才隊伍梯次更有序、現代化公司治理更健全。

　　搜狐財經：除了頭部酒企，您認為白酒行業酒企之間的競爭狀況將發生怎樣的變化？

　　石少軍：過去幾年，伴隨著白酒消費升級及多元化、個性化發展，消費者更追求個性化表達。大多數白酒企業重視對渠道和消費者培育，產生了很好的效益，實現快速的規模突破，行業產生了各美其美的共同繁榮。

　　在疫情和經濟的雙重影響下，消費者將更加理性和謹慎，社交試錯的機會成本變高，傳統強勢單品更具安全性。

　　經銷商在面對消費者如此需求偏好的情況下，也更加擁抱這些具有品牌力優勢的流通單品。新進入品牌需要借助更多的渠道力以及花費更多的時間，長期對消費者進行教育。

　　白酒消費講究地緣文化、歷史情節，“三里不同風、十里不同俗”，不同區域白酒消費口味及習慣也明顯不同。除頭部酒企之外的其他白酒企業，擁有一批對區域品牌有天然親切感和明顯地緣情結的核心消費者，區域品牌優勢明顯；同時長期精耕細作，基地市場終端建設和營銷體系精細化程度優勢明顯。

　　未來，區域白酒企業鞏固提升現有競爭力基礎上，做好自身的品牌與渠道、強化消費者建設，這既是對自身行業地位的保護，也是向上超越的核心力量，更是在“諸侯割據”市場基礎上向外發展的必由之路。

　　搜狐財經：在這一輪調整期過后，白酒行業新的熱點在哪里？

　　石少軍：經過新一輪的調整，白酒行業新的發展熱點可能包括：一是濃、醬、清齊頭并進，依舊占據行業重要份額，同時隨著消費群體變化，品類創新和場景創新將吸引、創造一部分新的消費需求。

　　二是消費者更趨理性，圈層作用突出，白酒行業的渠道亟需進行改造，需要廠商協同開展消費者運營，新的合作模式將助推行業發展。

　　三是隨著90、95后成為消費中流，科技創新深入日常生活，AI、元宇宙等在白酒消費場景的打造、消費者互動方面將產生更多創新。

　　深耕省內，重點突破，加碼全國化布局

　　搜狐財經：2022年結束，金徽酒在省外市場的布局有哪些新的進展？

　　石少軍：2022年，公司堅持“布局全國、深耕西北、重點突破”，加大了省外市場建設。

　　一是陜西、寧夏及青海市場，繼續擴大市場布局深度，正能量系列產品在樹立并鞏固寶雞、咸陽樣本市場同時，在更多地區實現突破。

　　二是華東市場，核心骨干團隊初具規模、經營模式及樣本市場打法得到提煉，江蘇、河南、山東、浙江、江西等地市場布局初步完成，產品、渠道、品牌、客戶運營初見成效；

　　三是北方市場，組建北方品牌運營公司，負責金徽酒在內蒙古、北京、河北、天津及東三省的市場營銷工作；

　　四是成立互聯網銷售公司，更多更快觸達消費者，發揮品牌推廣、線上展廳、消費洞察的先導作用，有效彌補線下市場空白。

　　甘肅省以外市場在渠道開發、客戶運營、品牌宣傳、團隊建設方面逐步趨好，成為金徽酒未來發展的重要力量。

　　搜狐財經：金徽酒的全國化助力是否會縮減？若有縮減后續公司省外市場擴張戰略是否會有所改變？

　　石少軍：省外市場擴張是公司既定戰略，也是金徽酒發展的必由之路。控股權變更后，復星旗下豫園股份依舊持有金徽酒股份，復星在公司董事會、監事會層面發揮重要作用，對公司執行“布局全國、深耕西北、重點突破”的戰略將持續給予支持，公司將繼續加快省外市場擴張戰略的落地。

　　搜狐財經：2022年由于疫情影響，整體經濟形勢疲軟，造成業績受影響，面對即將到來的春節旺季，公司有哪些銷售策略？

　　石少軍：目前，公司正在進行春節旺季的備戰工作，主要包括年底/春節訂貨會、年禮節促銷、2023年首單簽約等活動。同時，針對疫情后消費場景的恢復情況，積極開展動銷氛圍營造，通過消費場景打造，刺激和拉動節前消費恢復。

　　搜狐財經：金徽酒渠道庫存目前是否良性？對經銷商是否也進行了一些幫扶？

　　石少軍：金徽酒根據各區域、各產品銷售目標，制定銷售庫存常量，日常通過技術監測、人工復核的形式進行庫存控制，目前渠道庫存保持在合理水平。

　　公司通過營銷轉型和市場投入，開展名酒進名企、金徽宴品鑒會、酒店推廣等活動，打造消費場景，營造熱銷氛圍，帶動金徽酒動銷，經銷商深度參與公司的營銷轉型和消費者運營活動，促進廠商合作升級，為經銷商引單，加快渠道流通，提升經銷商經營業績。

　　搜狐財經：2022年結束，未來一年公司有哪些新的戰略規劃？

　　石少軍：2022年，金徽酒全面推進戰略轉型，以機制創新助推二次創業，原酒生產量質并舉，“大客戶運營+深度掌控”雙輪驅動營銷轉型全面推進，布局全國步伐加速，華東公司市場實現從0到1的重大突破，品牌建設形成覆蓋西北+華東+北方市場的立體化品宣格局。

　　金徽人積極應對行業深度調整的挑戰，克服疫情影響，在困難中前行，在磨礪中成長。各級領導、社會各界朋友、合作伙伴和廣大消費者、投資者陪伴金徽酒走過了最難忘的一年，見證了金徽酒發展歷程中的每一個重要時刻。

　　2023年，是金徽酒發展歷程中具有里程碑意義的關鍵一年。公司將全面啟動實施2023-2027年五年發展規劃，打造金徽酒生態智慧產業園。一是深入推進營銷轉型，C端置頂，以極致的產品體驗提升品牌美譽度；二是強力推進管理轉型，打造共創共享型組織；三是大力開展技術創新，打造共享科創生態，以極致的產品質量鑄造品牌之魂；四是全面推進管理轉型，以極致的服務體驗塑造品牌形象。

　　2023年充滿希望，消費復蘇的春天已經來臨。新的一年，催生新的消費活力，孕育新的發展機遇！全體金徽人要以客戶為中心，以奮進者為本，踔厲奮發，勇毅前行，朝著“躋身中國白酒十強，打造中國知名白酒品牌，建成中國大型白酒釀造基地”的第三大戰略目標，為實現“共創百年金徽，共享美好生活”發展愿景而努力奮進！

　　同題問答

　　搜狐財經：如果用一個關鍵詞形容2022年，您認為是什么？為什么？

　　石少軍：用一個詞形容2022年，“正能量”應當占據很大的分量。最常見的正能量就是在日常生活中做好本職工作、做到誠實和正直，能夠創造價值。“好人釀好酒”就是金徽酒的正能量。

　　2020年以來，我們經受了世界格局加快演變、新冠肺炎疫情沖擊、國內經濟下行等多重考驗。金徽酒積極響應黨中央、國務院號召，有序推進復工復產工作，積極捐贈善款、捐獻愛心物資，始終依法依規進行生產經營，積極引導綠色、健康、有序的產業發展方向，致力于為消費者提供物超所值的好產品，為渠道終端提供多利暢銷的好商品，為員工提供展現自我的好平臺，為社會貢獻酒業好力量，為股東提供好投資回報。

　　搜狐財經：您如何理解“破局”？

　　石少軍：破局，首先要入局，置身事內，躬身入局，才能挑起重擔，探尋破解途徑，才能看清局中奧妙，找到破解機會。其次，要敢于破局、敏于破局，不破不立。

　　白酒行業傳承千百年，有悠久的發展歷史，消費者對于美好生活最樸素的向往是白酒行業不斷發展內在邏輯的延續與支撐。

　　增長是趨勢、變化是常態。在不斷向上的過程中，市場需求結構、白酒企業競爭能力、行業集中度都在不斷變化。

　　消費者對品牌認知度不斷提升，全國和區域名酒典范價值得到市場共識，行業份額向全國和區域名優白酒品牌集中趨勢明顯，白酒行業新秩序、新格局正在形成。

　　新格局的形成過程，既有優勢企業革新銳變、也有后起之秀奮起直追、還有新進入者新思維新動能。

　　面臨白酒行業格局變化，各大酒企從更加重視控量挺價、廠商共贏，維護主銷品牌的形象，均不同程度精簡產品線，強品牌、高周轉、低庫存，全力打造大單品戰略。

　　金徽酒2016年A股上市并建成西北大型生態白酒釀造基地、2018年開啟“二次創業”、2020年提出“布局全國、深耕西北、重點突破”，求實、求真、求變、轉型突破，2023年金徽酒要繼續以客戶為中心，以奮進者為本，踔厲奮發，勇毅前行，朝著“躋身中國白酒十強，打造中國知名白酒品牌，建成中國大型白酒釀造基地”的第三大戰略目標，為實現“共創百年金徽，共享美好生活”發展愿景而努力奮進，為白酒行業新秩序、新格局形成貢獻更多力量。

　　搜狐財經：2022年行業里發生的最重要的一件事，您認為是什么？給行業帶來了哪些影響？

　　石少軍：2022年2月，華潤戰略投資金種子成為二股東；10月，華潤收購貴州金沙酒業。華潤作為央企巨頭，具有先進的經營管理能力、豐富的資本運作經驗以及酒業運營特長和產業資源，向白酒領域拓展，充分證實白酒行業廣闊前景空間，也將加快我國白酒行業新秩序、新格局的形成。

　　搜狐財經：對2023年，有什么期許？

　　石少軍：好人釀好酒、好心有好報。希望2023年，每一位好人都會有一枚金徽章。