近年來，越來越多的人開始關注保健食品。直播帶貨的興起，讓保健食品網上銷售有了更為廣闊的發展空間。

　　直播帶貨已是消費者選購商品的常用渠道之一，但保健食品的直播卻存在一些亂象：有的產品明明是普通食品，主播們卻使用“排毒養顏”“預防斑禿”“調理腸胃”等表述進行宣傳，讓消費者誤以為具有特定功效。

　　業內人士表示，根據相關規定，主播應取得相應執業資質，并向直播平臺進行資質報備，平臺應對主播進行資質審核及備案。直播帶貨保健食品，還需遵守相關法律法規的約束。如食品安全法、廣告法等法律法規都明確規定，保健食品廣告內容應當真實合法，不得含有虛假內容，不得涉及疾病預防、治療功能。

主播利用宣傳話術誤導消費者

　　夸大、神化普通食品功效讓觀眾誤以為該產品是保健食品的直播不在少數，有的主播在宣傳保健食品時暗示其具有治療功效。有買家聽信主播的宣傳，買回來食用后發現不僅沒有效果，許多產品反而還有副作用。通過瀏覽器搜索“直播帶貨選什么產品賣得好利潤高”，很多答案都鎖定在保健食品上。越來越多的網絡主播將普通食品搬進直播間，搭配售賣迷惑觀眾。

　　“我們是復合果蔬提取的維生素，是食品級的維生素，沒有任何副作用。如果你有愛掉頭發、頭發易油、手上腳上經常掉皮、睡眠不好等情況，可以直接拍，食用后都能得到改善。”近日，廣東省汕頭市的歐女士刷直播時看到主播正在賣力推銷某品牌“血橙復合B族維生素咀嚼片”，直播間滾動的評論也在稱贊這款產品的功效。結合自己愛掉頭發的情況，歐女士沒有猶豫便購買了3瓶。

　　收貨后她按照說明書開始服用，可每次吃完后不到10分鐘就開始胃疼。“一開始我以為是自己吃錯東西了，后來反復確認幾次才發現是這款維生素的問題。”歐女士說，她去該品牌店鋪查看相關評論，才發現有不少人評論稱自己吃了同品牌的“多維?；撬崞?rdquo;后嘔吐腹痛、全身起紅疹；還有人稱，自己服用了該店鋪售賣的“血橙復合B族維生素咀嚼片”后出現不良反應，如胃疼、喘不上氣、過敏等。

　　在直播平臺搜索“保健食品”，該品牌相關產品便映入眼簾，不少直播間的主播都在銷售該產品，并且產品價格與正規藥店銷售的具有同類功效的產品相比，要便宜很多。

　　除了上述產品外，該品牌在售的其他產品，如多維牛磺酸片、維生素C咀嚼片、煙酰胺咀嚼片等產品都沒有“藍帽子”的標識，產品說明里面也沒有注明保健作用等信息。但主播在介紹這些產品時卻稱產品具有淡化斑點痘印、祛皺、補充膠原蛋白、減少掉發、提高抵抗力等功效。消費者詢問：為什么這些產品功效如此多卻沒有“藍帽子”標識？對方回復稱，這些產品并不是保健食品，只是食品級的維生素，或者說是營養補充劑。

　　據了解，保健食品的包裝或標簽上必須有“藍帽子”標識，并且保健食品包裝必須注明名稱、凈含量及固形物含量、配料、功效成分、保健作用、適宜人群、食用方法、執行標準、保健食品生產企業名稱及地址、衛生許可證號。

　　保健食品與普通食品所執行的標準也不一樣。類似這種將普通食品偽裝成保健食品在直播間進行銷售的產品還有不少。主播們經常使用“排毒養顏”“預防斑禿”“調理腸胃”“提高免疫力”“維持健康視力”“緩解皮膚老化”“富含膠原蛋白”“加快代謝”等表述來進行宣傳，讓消費者誤以為這些普通食品具有保健功效。

夸大普通食品功效涉嫌違反法律

　　如果主播夸大普通食品的功效，讓消費者誤以為是保健食品而購買是否涉嫌違法？中國法學會消費者權益保護法研究會副秘書長陳音江直言，主播此類行為涉嫌違反多條法律。“如果主播夸大普通食品的功效，讓消費者誤以為是保健食品，這種情況涉嫌虛假宣傳、侵犯消費者的知情權和選擇權。”陳音江說，消費者權益保護法規定，經營者向消費者提供有關商品或者服務的質量、性能、用途、有效期限等信息，應當真實、全面，不得作虛假或者引人誤解的宣傳；此外，反不正當競爭法也規定，經營者不得對其商品的性能、功能、質量、銷售狀況、用戶評價、曾獲榮譽等作虛假或者引人誤解的商業宣傳，欺騙、誤導消費者。

　　直播間保健食品銷售亂象普遍存在于以健康養生類為主題的短視頻賬號中，一般多以大師、名醫和專家教授自居，分享健康知識、日常保健知識。在取得粉絲的信任后，一方面方便直播帶貨，以保健為噱頭的普通食品誤導消費者；另一方面則易演變成為網絡詐騙。

　　中國政法大學傳播法研究中心副主任朱巍表示，根據《互聯網用戶公眾賬號信息服務管理規定》《互聯網用戶賬號信息管理規定》，涉及司法、醫療健康、教育和經濟4個領域內容的自媒體、公眾號等須獲得相關資質。像自媒體宣傳中藥養生知識，如果沒有相應的資質，從根本上就不具備合法性。

　　值得注意的是，老年人作為保健食品消費的主要群體，剛剛步入互聯網時代，對短視頻和直播的青睞日益顯著，更容易陷入直播帶貨的“保健食品騙局”之中。業內人士表示，街道社區需做好老年人身心健康培訓，科普網購的正規渠道，不再局限于保健食品銷售員和養生主播；與此同時，家庭成員的關愛和陪伴至關重要，要給予老年人足夠的安全感，緩解老年人對健康、疾病、衰老的焦慮。

故意暗示保健食品治療功效觸碰底線

　　還有不少主播在直播間銷售真正的保健食品時，也涉嫌故意夸大功效。

　　某直播平臺上，一主播在銷售當歸黃芪鐵皮保健食品時宣稱：“這款保健食品可以補氣血，如果有晚上睡不好、例假期疼且量少、手腳冰涼、掉發嚴重等情況的，都可以吃，吃完兩個月能得到明顯改善。”銷售此類保健食品的主播在介紹用途時通常會描述具體狀況，如出現手腳冰涼、睡覺費勁、頭發愛掉、面色蒼白、起身迷糊、疲憊無力等癥狀時可以食用，且明確表示如果出現上述癥狀，食用此類保健食品后能明顯改善，以此暗示保健食品的治療功效。然而，在商品詳情頁面顯示，此類保健食品的保健功能僅僅是改善缺鐵性貧血。

　　業內人士表示，某些主播給“保健食品”營銷注入太多水分，是欺騙、誤導消費者的行為，這觸碰了法律和誠信的底線，擾亂了市場秩序。市場監管部門和直播平臺應加大日常監管力度，嚴格審核相關資質。

　　針對目前直播帶貨中出現的保健食品銷售亂象，陳江音認為，保健食品消費事關消費者的生命健康安全，必須引起各方足夠重視。

整治直播帶貨亂象須切中要害

　　治理直播間“保健食品銷售亂象”迫在眉睫。對保健食品直播中的亂象，監管部門要堅決打擊不法行為，直播平臺也應加強審核與管理，及時下架停播。

　　若主播在銷售時有夸大普通食品功效或宣稱保健食品可治療疾病等不當行為，應該承擔什么責任？北京瀛和律師事務所律師趙禮杰說，根據廣告法規定，如果主播在銷售保健食品時存在上述不當行為，主播或主播所在公司作為廣告經營者，將面臨由市場監督管理部門沒收直播廣告費用，并處廣告費用一倍以上三倍以下的罰款的行政處罰，情節嚴重的，處廣告費用三倍以上五倍以下的罰款，廣告費用無法計算或者明顯偏低的，處二十萬元以上一百萬元以下的罰款，并可以由有關部門暫停廣告發布業務、吊銷營業執照。

　　“主播要對產品信息進行初步核實，避免虛假宣傳，更要盡量避免對特殊產品進行推薦，可委托專業律師進行審查，完善與品牌方之間的合作合同并依法納稅。根據廣告法規定，廣告代言人在廣告中對商品、服務作推薦、證明，應當依據事實，符合本法和有關法律、行政法規規定，并不得為其未使用過的商品或者未接受過的服務作推薦、證明。此外，主播在直播時要注意廣告用語的合規，杜絕虛假宣傳。”江蘇省法學會經濟法研究學會理事、江蘇大學法學院副教授杜樂其說。

　　陳江音也提醒道，獲得相應資質的主播在宣傳介紹保健食品時，應該真實、準確地介紹保健食品的有關信息，不能宣傳含有表示功效、安全性的斷言或者保證的內容，不能宣傳具有涉及疾病預防、治療功能的內容，也不能與藥品或其他保健食品進行比較等內容。此外，還應當提示保健食品不能代替藥物治療。

　　業內人士表示，直播間不能成為夸大普通食品或保健食品功效的集散地。整治直播帶貨保健食品亂象，必須切中要害。首先，直播平臺要強化審核義務和監管責任。不僅要嚴格審核銷售保健食品的商家是否具有相應經營許可證等資質，還要對主播進行相應的資質審核，并加強日常監管，發現存在虛假夸大宣傳行為的，及時采取停播下架等措施，并向有關監管部門報告。對商家來說，必須堅守合法經營的底線。對主播來說，必須嚴格遵守國家法律法規和公序良俗。其次，建立直播帶貨保健食品的長效監管機制。有關部門要研究總結過去保健食品市場整治中的好經驗，不斷創新監管模式，規范直播帶貨保健食品行為；加大聯合執法力度，嚴厲查處保健食品虛假夸大宣傳等違法違規問題，對情節惡劣的公開曝光，并依法列入個人誠信記錄，實行失信聯合懲戒。

　　趙禮杰認為，整治直播帶貨保健食品亂象，進一步營造良好的直播帶貨環境，除了需要平臺、主播、相關部門協同發力外，消費者也應理性購物，在下單前對平臺及商品等內容做好必要的研究和甄別，不要輕信平臺和主播的介紹和推廣，不要盲目下單。這樣，直播帶貨保健食品就能由亂而治，實現規范健康發展。

　?。ㄖ烀绬?綜合整理）

　　《中國食品報》(2023年02月01日06版)