20世紀90年代以來，酒莊旅游在歐美地區快速發展。“酒莊”一詞來源于法國波爾多酒堡，是一個將從葡萄栽培到葡萄酒釀造、灌裝、儲存等流程集中在一起完成的場所。葡萄酒愛好者常以酒莊旅游為榮，參與成熟葡萄采摘及葡萄酒品嘗，體會葡萄酒文化，感受酒堡的恢弘。

　　伴隨著葡萄酒文化傳到中國，酒莊游開始在中國興起，并與本土文化相互碰撞和融合，締造出獨具中國特色的酒莊新形態。如今，中國酒莊的版圖已經從單一的葡萄酒酒莊擴展到了中國白酒、其他果酒、黃酒、啤酒等酒體類酒莊。

　　當前，中國酒業“內卷”已十分嚴重，市場集中度較高。在頭部企業擠壓之下，采取酒莊模式成為了中小酒企業實現錯位競爭的強勁手段。各酒莊都在積極尋求向上生長的力量，保持發展的韌性。同時，隨著經濟的發展和消費力的提高，消費升級背后，市場細分越發明顯，個性化、多樣化的消費需求撬動著消費潛力。契合了新消費理念、酒旅融合路徑越發成熟的中國酒莊正逢其時。

　　機遇與挑戰并存的2023年，有新跡象，亦有新展望。中國酒莊發展踏上新征程為何值得期待？一起來前瞻中國酒莊在2023年的揚帆前行路上，將會有何亮眼的新表達。

　　機遇在前：以旅促酒，以文塑旅

　　三年疫情后的首個春節，是第一個可以“自由行”的長假。國內長線游迅速復蘇，國內旅游市場回暖，全國各旅游目的地迎來“報復性消費”，旅游業業績可謂一路狂飆。1月27日，國家文旅部官方數據顯示，春節假期，全國國內旅游出游3.08億人次，同比增長23.1%，恢復至2019年同期的88.6%；實現國內旅游收入3758.43億元，同比增長30%，恢復至2019年同期的73.1%。

　　值得注意的是，旅游消費市場多元化十分明顯。小眾旅游目的地成為了“平替”和第二選擇的趨勢在開年之初就已非常凸顯。新鮮的體驗、消費低于熱門城市等，契合了年輕人的消費需求。

　　在這波旅游業復蘇浪潮中，酒莊旅游也迎來了人氣高峰。中國酒莊作為集旅游、體驗、社交、傳播、銷售和服務的“觀光工廠”，酒企依托所在地域的自然風景，做好生態建設、文化景觀建設、飲食休閑娛樂建設，將酒文化與旅游相結合，為消費者提供系統和深度的互動消費體驗，有效滿足了消費者多元化和場景化的消費新需求。

　　隨著《唐宮夜宴》、《只此青綠》等的“出圈”，越來越多的年輕人將目光轉向中國的傳統文化。“國潮”的崛起，喚醒了深植于國人內里的文化基因，讓傳統文化在衣食住行各方面有了新的表達方式。越來越多的消費者愿意為傳統文化買單，而文化恰是中國酒莊的靈魂，這為酒莊提供了發展契機。近年來，中國酒莊作為中國酒文化與價值的新表達，呈現出傳統釀造工藝與生態旅游、文化展示相結合的獨特魅力。

　　酒莊旅游的深度體驗必然是文化精神層面的沉浸，歷史和文化的交融滲透，它不僅能制造視覺上的刺激，更重要的是能夠讓游客在整個體驗過程中得到美的感受和文化的浸染。挖掘核心IP，滲透地域文化尤為重要。

　　營銷時代：線下線上齊出招

　　當Z世代成為消費市場的主力軍，瞄準年輕消費群體優化服務，不僅是中國酒業的新增長點，也是酒莊出圈的新路徑，圍繞流量布局成為酒莊新的殺手锏。

　　體驗經濟時代下，隨著新一代消費者對情緒價值的需求放大，情緒營銷成為酒莊模式思考新方向。酒莊旅游的內核，是滿足消費者對高品質美好生活的向往與追求，是慰藉人們精神的沉浸式體驗。“情緒價值”是精神消費最淺層的心理因素。從情緒誘發、場景構建等維度探索，圍繞目標消費者認定的情緒價值，刺激消費者感官，激發消費欲望，正成為酒莊模式新課題。

　　年輕人關注熱點、時尚，享受生活并樂于分享，他們的線上線下社交需求旺盛，體驗生活講究儀式感。對此，酒莊體驗的關鍵在于通過場景的設計來調動消費者的情緒，引起情感共鳴，進而激發其相應的用酒需求。

　　近幾年，抖音、快手、視頻號、小紅書等第三方平臺進入市場，這給酒莊旅游帶來新的想象空間。年輕消費群體從酒莊旅游中獲得了精神滿足，分享欲強的他們拍照打卡，上傳至各大社交媒體平臺，聲量就如滾雪球一般不斷壯大，流量不請自來。

　　此外，旅游直播逐步成為當前旅游營銷新寵，這其中潛藏的流量變現能力值得酒莊探索。有業內人士表示，未來“直播＋”趨勢將進一步發展。旅游直播相較于電視直播、網絡直播等方式成本低、操作簡單、互動性更強，有面對面交流的既視感。通過直播，對酒莊進行多元化、全方面展示，主播在體驗特色旅游項目和產品時，可以隨時傳達自己的親歷感受，極大地增強了觀眾的代入感，讓觀看者清晰、真實地感受到旅游產品的特點。這種互動性極強的營銷模式將實現客戶裂變

　　釋放信號：酒旅融合產業頻發聲

　　近年來，各酒企在“酒旅融合”上嘗試不斷。一座座美酒特色小鎮、酒博物館、酒文化旅游區、特色酒莊，成為了展示地域文化與酒文化的旅游景點。各種“酒+旅游”項目紛紛登臺亮相，白酒產業與旅游產業跨界融合，提升產品價值，優化企業服務。

　　因酒而興的城市都肩負著促進白酒產業發展的使命，為此繪制出一幅幅酒旅融合新藍圖。2022年12月底，瀘州市政府就白酒產業發展提出主要預期目標、重大政策安排部署等。政府工作報告中指出，要深化“酒旅融合、營城創新”，加快打造世界優質白酒產業集群。作為白酒產業鏈的其中一環、酒旅融合創新模式之一，瀘州市特色酒莊發展將迎來重大機遇。

　　這些年，邛崍以酒旅融合打造城市IP，大批酒莊建設開發讓邛酒駛入酒旅融合發展新賽道。依托豐富的旅游資源和酒企、林盤、洞藏等獨特資源稟賦，邛崍建設了一批主題各異的森林酒莊、林盤酒莊、工業酒莊。

　　目前，“川酒成都產區·邛崍”已打造了全省首個林盤酒莊——源窩子酒莊、以園林式為特色的古川酒莊、以“福”文化為標志的金六福酒莊，以及文君酒莊、三十六坊、中國酒村、川池酒莊等一批特色酒莊，基本形成了集群規模。2022年11月9日，邛崍發布了首批酒莊旅游環線。此次酒莊旅游環線的發布將推動產區酒旅融合發展升級。

　　2023年，酒旅市場全線回暖，相信更多利好酒莊發展的相關政策規劃將紛至沓來。

　　開天辟地：新標準拉開新序幕

　　由于國內酒莊模式起步較晚，如何規范中國白酒的品質和價值表達方式，企業嚴格規范執行和監管部門有效監管尤為重要。起到引領作用的酒莊分級管理標準的制定迫在眉睫。

　　2022年10月9日，《中國酒莊分級管理》團體標準在四川省邛崍市舉行專家組技術審查會并通過審查。《中國酒莊分級管理》團體標準的編制，彌補了目前國內暫無國家標準、行業標準和地方標準的中國酒莊空白領域，在當前中國酒業高質量發展的大背景下，積極助力和推進我國酒業以酒莊模式更加適應國內國外消費市場發展需求，提升品牌形象和形象塑造。

　　這是具有里程碑意義的酒莊管理新標準。從提出編制構想、正式啟動編制工作，到公開征求有關單位及行業專家意見，再到審查會認真審查并一致通過，《中國酒莊分級管理》團體標準的制定嚴謹科學，針對性強、可操作性強。這對指導中國酒莊企業規范化、特色化、標準化的有序發展有著重大意義，對中國酒業的未來發展格局有著重大影響。

　　《中國酒莊分級管理》團體標準于2022年11月11日在國家標準化委員會官方平臺“全國團體標準信息平臺”正式發布。2022年12月11日，《中國酒莊分級管理》團體標準正式實施。

　　2023年，是《中國酒莊分級管理》團體標準推行啟用元年，新標準猶如一面先鋒旗幟，勢必引領中國酒莊發展邁上新臺階。

　　2023年，各行業都呈現向好發展態勢。春節動銷表現良好，中國酒業至暗時刻已過。中國酒莊站在新一輪酒業復蘇起始點，將煥發新活力，迎來新機遇。