中國酒業(yè)頂端出現(xiàn)有雙雄，郎酒、習酒，也很巧合的是“門對門”，天天“面對面”。習郎之爭，早已是赤膊上陣的明戰(zhàn)。

　　郎酒、習酒，同在中國酒業(yè)的一線賽道，有相同也有不同。

　　2018年-2022年，習酒發(fā)展迅速，分別實現(xiàn)營業(yè)收入56億元、79.8億元、103億元、155.8億元、200.74億元，從56億到200億，十年時間成為200億白酒軍團的一員。

　　同樣，2018年—2022年，郎酒分別實現(xiàn)營業(yè)收入74.79億元、83.48億元、93.37億元、150億元、200億元，朗酒銷售也突破200億元，成功占據(jù)醬酒市場的重要地位。

　　顯然，對中國白酒企業(yè)來說，200億營收是一個高門檻，也成為白酒行業(yè)的一個分水嶺，已成為了主流酒企新高地，衡量酒企硬實力的硬指標。

　　看來，2023年習郎醬酒“老二”的爭奪跌宕起伏，兩位營收200億+級別的重量級選手，同樣十分精彩。2023的郎酒頻頻出擊市場更加耀眼。

　　習酒業(yè)績背后存“隱憂”

　　2022年的郎酒：交出了銷售回款超200億的成績單。

　　2022年的習酒：全年實現(xiàn)銷售收入超210億元，稅收突破80億元。

　　2022年12月，習酒在發(fā)布的《致經(jīng)銷商朋友的一封信》中提到：2022年實現(xiàn)營收突破200億元、繳稅超過80億元。這標志著，習酒繼五糧液、茅臺、洋河、瀘州老窖、汾酒之后，成為第6家年營收過200億的白酒企業(yè)。

　　此外，2022年茅臺醬香系列酒重回“高速增長”賽道，實現(xiàn)銷售收入在200億元左右。這也就是說，現(xiàn)如今，醬酒競爭的起點已上升到了200億+規(guī)模。

　　值得關(guān)注的是，從原來一直是習酒與郎酒爭奪“醬酒第二”的二元競爭，到現(xiàn)如今郎酒、習酒、茅臺醬香系列酒的加入，演繹成為醬酒榜眼位置競爭的“三國殺”局面。

　　十年磨一劍的習酒， 從2020年營收103億元，正式跨入百億征程，到2021年營收為155.8億元，穩(wěn)中向前，2022年習酒與茅臺一樣，用十二年的光陰，完成了200億目標，并正式“脫茅”單飛。

　　現(xiàn)在看來，習酒取得令人欣喜的200億營收成績，而給茅臺的張德芹的壓力卻并不小。

　　所有的跡象顯示，隨著習酒2022年下半年的“脫茅”，其實對其品牌的打擊是致命性的。如“習酒2023要重新回到200億以下、茅臺經(jīng)銷商被規(guī)定不能再賣習酒”等負面信息不斷，以致于習酒2023年上半年13%的增速業(yè)績，以及習酒1988嚴重價格倒掛。

　　因為，雖然習酒在茅臺的特殊照顧下，品牌影響力躍升，且在習酒摘掉茅的首個半年報中顯示，上半年銷售額達116億元，同比增加13%，如期完成了時間過半任務過半的目標任務，但是習酒前期野蠻開發(fā)和粗放式發(fā)展落下的“病根”，并未因“新帥”的上臺而根除，而“脫茅”后遺癥凸顯，出現(xiàn)了上述價格倒掛、庫存嚴重等“醬酒病”。

　　公開資料顯示，習酒的主銷產(chǎn)品包括君品系列、窖藏系列、金鉆系列等。其中，君品習酒和窖藏1988是習酒的兩個大單品，銷售占比高達60%。君品習酒和窖藏1988建議終端零售價分別為1498元/瓶和898元/瓶，出廠價分別為935元/瓶和568元/瓶。

　　但與官方旗艦店形成鮮明對比的是，在淘寶官方旗艦店中，君品習酒到手價1100元出頭，窖藏1988到手價600元出頭，差價超過500元。在經(jīng)銷渠道，習酒這兩款產(chǎn)品價格更低，目前的市場價已跌至875元/瓶左右和500元/瓶左右。同樣，不僅僅是線上平臺，線下終端市場也同樣出現(xiàn)價格倒掛的現(xiàn)象，據(jù)白酒價格監(jiān)測網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，君品習酒與窖藏1988終端成交價格分別為860元/瓶以及370元/瓶。

　　其實，作為習酒旗下兩大核心產(chǎn)品君品習酒和窖藏1988兩款產(chǎn)品在渠道端長期受到價格倒掛的困擾。

　　為整頓渠道價格倒掛問題，作為習酒旗下兩大核心產(chǎn)品“君品習酒”以及“窖藏1988”兩款產(chǎn)品在渠道端長期受到價格倒掛的困擾，習酒管理層在今年7月半年營銷工作會上做出表態(tài)，為保證習酒的品牌價值和競爭力，提出停止對外產(chǎn)品開發(fā)項目。這意味著，習酒又一次對合作開發(fā)產(chǎn)品按下暫停鍵，在短期業(yè)績目標和長期品牌發(fā)展之間做出了選擇。

　　而早在2017年，習酒就提出暫停新品牌開發(fā)業(yè)務，兩年時間不再開發(fā)新品牌，主要尋求品牌瘦身。但在2020年習酒的特許品牌業(yè)務卷土重來，彼時習酒召開全國品牌運營商大會，與來自全國各地近50名品牌運營商進行交流，表示會對做得好的品牌運營商給予大力支持。

　　梳理發(fā)現(xiàn)，習酒長期與經(jīng)銷商合作開發(fā)產(chǎn)品，在習酒官網(wǎng)可見，目前習酒有超過上百款產(chǎn)品，其中與外部合作開發(fā)的產(chǎn)品超過70款。其中包括“篆體習酒開發(fā)、繁體習酒開發(fā)、濃香開發(fā)、特許開發(fā)”四大類貼牌產(chǎn)品。在業(yè)內(nèi)看來，習酒是“沒有茅臺的命卻得了茅臺的病”，其文創(chuàng)酒、開發(fā)酒、貼牌酒實在是太多，出現(xiàn)品牌內(nèi)部打架，品牌力消耗極重的尷尬局面。

　　習酒去年含稅銷售收入突破200億元，在脫離茅臺體系后仍然保持了收入增長。但在去年以來醬酒熱降溫、今年市場復蘇不及預期的影響下，習酒經(jīng)銷商渠道有所承壓，兩款大單品的市場價格受到影響。可見，習酒的主力單品今年市場價格承壓有多重。

　　相關(guān)消息顯示，其實，從去年第四季度開始，習酒為了沖業(yè)績而向渠道壓了很多貨，這導致其目前社會庫存較大，習酒停止產(chǎn)品對外開發(fā)或也與此有關(guān)。

　　不過，需要注意的是，習酒官方宣布停止對外開發(fā)或只是停止新增對外開發(fā)，而并沒有說要停止目前已有開發(fā)產(chǎn)品的運營，市面上仍可見大量習酒的開發(fā)產(chǎn)品。

　　事實上，“脫茅”后習酒面臨更大市場壓力。在行業(yè)進入調(diào)整階段后，復雜的產(chǎn)品線和額外的社會庫存，對維護品牌價值反而構(gòu)成了挑戰(zhàn)。

　　業(yè)內(nèi)認為，停止發(fā)展貼牌酒會有短期業(yè)績影響，但對鞏固習酒金字招牌含金量具有重大意義。而在消費未見增長、競爭有所加劇的大環(huán)境下，優(yōu)先維護大單品，確保品牌價值穩(wěn)定，便成了習酒的自然選擇。

　　眾所周知，在脫離茅臺集團后，習酒經(jīng)銷商很多原本是茅臺經(jīng)銷商，做茅臺時捎帶搭售做習酒，即從上級經(jīng)銷商手中搭配對應數(shù)量的習酒產(chǎn)品作為“配貨”，這些搭售的習酒一部分并未開瓶，仍在倉庫中成為庫存。

　　業(yè)內(nèi)認為，習酒出現(xiàn)價格倒掛的背后是銷售端不給力、庫存量較大，主要是由于供大于求所致。也就是說，習酒“單飛”后，消耗著此前積累的市場，但產(chǎn)品本身和企業(yè)文化并未有明顯突破，在次高端競爭中，也是不得已卷入“價格戰(zhàn)”，導致價格倒掛的尷尬處境。

　　當然也有一些經(jīng)銷商表示，作為剛剛脫離茅臺集團自立門戶的習酒集團，200億是起點還是頂點？2023年將會如何發(fā)展都期待著習酒的良好表現(xiàn)，2023年能否真實的穩(wěn)住200億？

　　郎酒以莊園之名出圈

　　作為中國名酒、“川酒六朵金花”之一的郎酒，在醬酒第二的爭奪戰(zhàn)中，與習酒不相上下。赤水河左岸、右岸，悠悠山水間，硝煙彌漫。

　　在2023年1月郎酒2022年度十大圖片發(fā)布會上，郎酒股份副董事長汪博煒表示“郎酒站上年銷售額200億元臺階”。

　　近幾年，郎酒從2015年的50億，到2021年的150億，再到2022年的200億，一直穩(wěn)步發(fā)展，功邁過200億元銷售大關(guān)，占據(jù)醬酒市場的重要地位。

　　從去年10月的重陽下沙季可見，郎酒底氣十足的圖謀很明顯，投產(chǎn)6萬噸，年銷售回款達200億左右，同比2021年暴增33%，并“擺明”與習酒爭醬酒“老二”，與茅臺試比高。

　　事實上，郎酒汪俊林時時刻刻都把學習茅臺、追趕茅臺作為自己的動力。2022年，郎酒二郎灘、黃金壩、兩河口、吳家溝、盤龍灣五大核心生態(tài)釀酒區(qū)全面投產(chǎn)，醬酒產(chǎn)能規(guī)模躍上6萬噸，醬酒儲量達18萬噸，實現(xiàn)了歷史性的跨越，印證了2023年產(chǎn)能與茅臺并駕齊驅(qū)。

　　2017年的“赤水河畔兩大醬香白酒，其中一個是青花郎”，直接挑明，中國醬酒，除了茅臺，舍我其誰的強勢力量，也顯現(xiàn)川酒的品質(zhì)與產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢；

　　2021年的“青花郎，赤水河左岸，莊園醬酒”，獨領(lǐng)風騷的主張，走自己的路。2022年，郎酒品質(zhì)法則出臺行業(yè)震動，這是郎酒追求極致品質(zhì)的最嚴苛律條。

　　值得注意的是，在品牌建設(shè)方面，茅臺醬香系列酒在“茅臺醬香，股份出品”的強勢品牌背書下，擁有較強的品牌光環(huán)。而習酒則依靠多年來形成的口碑，以及“中國年·喝習酒”等多大品牌IP，不斷塑造高端醬酒品牌的形象。同樣，郎酒依托郎酒莊園，以及醬香名酒的品牌背書，也在不斷實現(xiàn)品牌高度的升維。

　　與此同時，讓汪俊林底氣十足的是，郎酒沒有一瓶貼牌酒，如果放開貼牌，郎酒營收早些年就可達200億臺階。

　　如果說，郎茅之爭是醬酒江湖的“明戰(zhàn)”，那么郎習之爭則是你爭我奪的“暗戰(zhàn)”。

　　從營收來看，2022年對于習酒和郎酒來說都是豐收之年，兩家紛紛踏入兩百億大關(guān)，兩者的營收十分相近，差距再度縮小。

　　從產(chǎn)能、儲備來看，自2018年5月開始，習酒1.9萬噸醬香酒及配套項目已陸續(xù)建成并投入使用，2022年末習酒醬香和濃香總產(chǎn)能4萬噸。

　　在市場需求有限的背景下，習酒依舊在持續(xù)擴大產(chǎn)能。2022年10月，習酒 “十四五”技改一期1.8萬噸新產(chǎn)能及配套項目開工建設(shè)，總投資約83億元。據(jù)了解，預計到2026年，習酒的產(chǎn)能將達10萬噸。

　　而郎酒更是不甘示弱，如今在郎酒莊園的10平方公里內(nèi)，有合計年產(chǎn)達6萬噸的醬酒生態(tài)釀造基地，超過30萬噸的儲能規(guī)劃，有世界最大天然儲酒溶洞群和露天陶壇儲酒庫，有依山而建的庭院式酒店，有巧奪天工于懸崖峭壁，填平荒野溝壑筑就的品酒中心、調(diào)酒中心、收藏中心與觀光景點……而這些，都會成為郎酒做大兼香的根基，也是郎酒兼香獨步市場的最強砝碼。

　　可見，目前在產(chǎn)能和儲備上，郎酒占據(jù)上風。

　　從品牌影響力來看，在今年4月的醬酒新領(lǐng)袖大會上，發(fā)布了2022-2023年度中國醬酒品牌影響力TOP100榜單，其中，郎酒品牌影響力1297.20，位居第二。習酒品牌影響力1210.29，暫列第三。可見，郎酒再領(lǐng)先習酒一步。

　　與此同時，郎酒還以郎酒莊園三品節(jié)、郎酒莊園會員節(jié)、攝影大賽、老酒拍賣會等活動為紐帶，通過內(nèi)容和價值傳遞，建立起與消費者的緊密聯(lián)系，構(gòu)建了以郎酒莊園會員為核心的營銷、賦能、價值、服務綜合體系，掀起一股又一股郎酒消費熱潮的同時，將企業(yè)帶入更加廣闊的價值空間。

　　實際上，這幾年，在汪俊林眼里只有茅臺是目標，郎酒三年時間盈利增幅超過七倍，但與茅臺突破千億營收對比，郎酒只是其十分之一，差距顯然是巨大的。他坦言，雖然郎酒與茅臺的銷售額差距很大，但既然要做兩大醬香，那么郎酒青花郎的品質(zhì)、品牌、品味就要向茅臺看齊，郎酒要打造與茅臺各具特色的高品質(zhì)。

　　目前公開的信息顯示，2022年邁過200億元銷售大關(guān)的酒企共有八家，分別是茅臺、五糧液、洋河、汾酒、瀘州老窖、習酒、郎酒、劍南春，此外，古井集團、茅臺醬香酒等也將2023年的目標鎖定200億。

　　看來，2023年不僅郎酒、習酒爭醬酒“老二”之戰(zhàn)令人矚目，醬酒第二、第三梯隊，更加是硝煙四起。特別是在沒有大家看到的2023報復性消費出現(xiàn)情況下，巨大庫存難以消化的困局下，如何拼市場、如何穩(wěn)增長？沒有誰可以高枕無憂。

　　兩者爭搶IPO的背后

　　習郎醬酒“第二股”之爭轟轟烈烈，背后其實是IPO的明爭明搶。

　　習酒上市的進程并不順利，由于受茅臺集團的影響，2019年就終止IPO。尤其是2021后郎酒、國臺在IPO路上的折戟沉沙，更讓醬酒“第二股”成為懸念。

　　雖然珍酒在港股上市，上海貴酒（巖石股份）自噓為醬酒“第二股”，皇臺也在積極布局醬酒，但在業(yè)內(nèi)外都獲得不了心服口服的“第二股”。

　　公開資料顯示，2022年習酒重新梳理并“脫茅”，去年7月，茅臺擬將所持習酒公司82%股權(quán)無償劃轉(zhuǎn)貴州省國資委持有，隨后習酒控股集團成立，注冊資本為37.5億元。這意味著貴州省委省政府委派新的投資股東，來取代茅臺酒廠對習酒的全資控股地位。

　　自去年12月，習酒向資本尋求捷徑，貴州茅臺酒廠（集團）習酒有限責任公司名稱變更為貴州習酒股份有限公司，習酒股份有限公司的變更成功，標志著習酒在為上市做準備工作，其上市的步伐也更快了。

　　習酒上市的所有障礙已被清除習酒“脫茅”后，雖然掃去了同一集團不能有兩家上市公司的上市障礙，但同時，其曾經(jīng)的母公司茅臺集團，面對習酒離開后空出的千元價格帶市場，也已有所布局，也就是說，習酒需要正面迎擊的對手。

　　值得注意的是，2022年7月，茅臺集團保健酒業(yè)公司發(fā)布茅臺醇1992、茅臺醇1998、茅臺醇2008等茅臺醇年代系列的新產(chǎn)品，定價在199至599元之間，其目的也就是填補習酒脫離后的空余市場。

　　如，除了茅臺醇系列，500至1000元價格帶的茅臺王子酒和茅臺迎賓酒，也都是習酒主力單品的直接對手。另外，茅臺1935對習酒的影響不小，作為千元白酒最常見的商務宴請場合，很多人愿意加幾百塊錢就能從君品習酒升級為茅臺1935。

　　在業(yè)內(nèi)分析看來，若順利上市，貴州將有茅臺和習酒兩大醬香型上市酒企，習酒品牌影響力和區(qū)域發(fā)展也將進入全新時代。不過，上市之路也充滿挑戰(zhàn)，習酒謀求上市多年，也未能如愿，可見這條路并不好走。畢竟價格倒掛等問題，在面臨證監(jiān)會問詢時，也很難做出正面回應。

　　而郎酒的IPO之路則是放在了“三品戰(zhàn)略+兼香”的戰(zhàn)略格局上。

　　今年2月，在郎酒莊園舉辦的“郎酒兼香戰(zhàn)略發(fā)布會”上，汪俊林重磅發(fā)布了獨具郎酒特色的全新發(fā)展戰(zhàn)略，將致力于形成醬香高端、兼香大眾、兩香雙優(yōu)的戰(zhàn)略格局。未來，郎酒將以兼香撬動第二增長極。在2-3年時間內(nèi)，公司將奮力實現(xiàn)兼香100億元營銷規(guī)模，真正讓郎酒兼香成為大眾喜愛的優(yōu)質(zhì)佳釀。

　　對于郎酒新戰(zhàn)略，汪俊林有著足夠的底氣。其中，斥資150億元建設(shè)的兼香產(chǎn)區(qū)和龍馬酒莊，進一步筑牢郎酒兼香品質(zhì)、品牌、品味根基，共同塑造郎酒兼香專業(yè)價值，推動郎酒兼香戰(zhàn)略崛起，2-3年內(nèi)郎酒兼香要實現(xiàn)100億元年銷售規(guī)模的目標。

　　其實，早在2017年，從發(fā)布“中國兩大醬香白酒之一”的定位開始，郎酒就在醞釀著一場深刻的變革，為了落實從“醬香典范”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;兩大醬香”，郎酒很快從產(chǎn)能、儲能、工藝、原酒、科研、營銷、設(shè)計、渠道覆蓋等方面展開梳理和補短板，全面對標茅臺。

　　跡象表明，從2017年“中國兩大醬香白酒之一”到2021年“赤水河左岸莊園醬酒”，郎酒已獨樹一幟提出了“白酒莊園”的概念，兩次定位背后，成長起來的郎酒戰(zhàn)以站位世界的眼光，走出了一條莊園白酒的道路。

　　值得關(guān)注的是，2022年郎酒在行業(yè)內(nèi)首發(fā)《醬香產(chǎn)品內(nèi)控準則》，同時開辟獨具郎酒特色的兼香道路，著力構(gòu)建“醬香高端、兼香大眾、兩香雙優(yōu)”的戰(zhàn)略格局。

　　正如汪俊林對郎酒的寄語一樣，“真正做成一件事是要以10年為單位的”，這也是他對自己的勉勵。回看郎酒這些年的動作，無論是品味、品牌還是品質(zhì)的鍛造，都遵循這個理念，做時間的朋友。

　　對于2023年，汪俊林為郎酒定下三大發(fā)展目標，郎酒以公司戰(zhàn)略及三大目標為指引，明確公司三品戰(zhàn)略；明確公司做強、做長、做大長期追求；明確公司的三大目標，扎牢基礎(chǔ)，厚積薄發(fā)，揚長避短。

　　站在赤水河左岸郎酒莊園，眼前看見的是對岸貴州境內(nèi)的習酒；站在赤水河右岸的習酒，看見的是對岸四川境內(nèi)的郎酒莊園。世界最大的釀酒區(qū)域，兩大白酒品牌傲視而立，天選之地，各顯其美。習酒、郎酒占位之爭在中國酒業(yè)版圖會長期存在，將會在各自發(fā)展路徑前行中長期較量各自的韌力與內(nèi)力。綜合多方面因素分析，郎酒具備極強的創(chuàng)新與超前意識和戰(zhàn)郎團隊，未來可能會有更大的機會釋放能量價值。

　　寬窄觀察：

　　赤水河兩岸釋放最大的價值在于，郎酒、習酒在各顯其美、美美與共的同時，可以借力天造優(yōu)勢赤水河，實現(xiàn)兩岸無障礙快捷互通暢游，兩省、兩企實現(xiàn)聯(lián)手，舉力打造世界級“酒+旅”為主多產(chǎn)業(yè)高度融合的生態(tài)文旅體驗圣地。多年郎酒習酒兩企互動也有觸及，但是真正實現(xiàn)這一愿景需要天時地利人和。需要時間，需要發(fā)展模式創(chuàng)新，需要聚力多方智慧謀劃才能下好這盤立足長遠、具有顛覆性、開創(chuàng)性的發(fā)展大棋。

　　寬窄研究院，

　　寬窄思維，直面解構(gòu)商戰(zhàn)成敗。