以“智變新食代”為主題的“2023中國食品工業品牌博覽會暨中國食品產業雙循環發展大會（簡稱CFIB）”，于2023年9月10日在四川成都世紀城國際會展中心閉幕，來自全國食品工業全產業鏈企業代表參加了本屆博覽會。

　　2023中國食品工業品牌博覽會作為首個國家級食品工業全產業鏈的綜合性博覽會，由中國輕工業聯合會指導，中輕食品工業管理中心主辦，中國糖業協會、中國酒業協會、中國食品添加劑和配料協會、中國罐頭工業協會、中國乳制品工業協會、中國焙烤食品糖制品工業協會、中國生物發酵產業協會、中國食品科學技術學會、中國輕工企業投資發展協會、中國飲料工業協會協辦，四川省農業農村廳、四川省商務廳、四川省經濟合作局支持。本次大會以“服務產業，融合發展”為宗旨，構筑交流交易平臺，拉動全球有效資源形成食品產業發展鏈條，實現產業升級換代。

　　酒業高質量發展創新論壇

　　新趨勢下的新路徑新選擇

　　9月9日，2023中國食品博覽會主題活動——中國白酒產業高質量發展論壇舉行。本次論壇以“品質消費新趨勢”為主題論壇，旨在搭建業界領導、專家學者、酒企、酒商四位一體的溝通交流平臺，充分釋放各自資源優勢，圍繞“高品質、新消費、新勢力”三大主線，共同探討中國酒業發展趨勢，推進中國酒業高質量發展。

　　北京君度咨詢創始人、中國白酒專家林楓，四川省酒類流通協會品牌分會秘書長、上樸公關戰略機構創始人、白酒專家李春林，源坤教育科技聯合創始人兼CEO鐘宇辰，機科發展科技股份有限公司智能輸送裝備事業部總經理敖勇，貴州省酒業協會秘書長、泰斗薈白酒培訓中心校長陳林，四川省酒業集團食品安全總監、副總工程師趙金松；中國白酒專家、四川大學錦江學院白酒學院院長張文學；四川省葡萄酒與果酒協會執行會長、成都市葡萄酒協會執行會長周勁松；中國酒文化研究專家、四川輕化工大學教授郭五林、品牌傳播專家、中國食藥促進會白酒專家委員會執行秘書長葉青等，在論壇針對當下酒業、分享智慧，解析當前酒業困惑與方法路徑。

　　楊柳、林楓、李春林、敖勇、鐘宇辰的主題分享，“三新消費助推中國白酒高質量發展”，“中國酒業趨勢與新格局”，“面臨酒業新周期的危與機 探索營銷升級新思路”，“消費群體年輕化，白酒企業如何適應新消費場景變化”等多個主題內容引發共鳴；“中國酒莊文化表達與營銷創新”圓桌對話上，多位專家共同解析酒莊文化與營銷創新的多種可能。

　　本次論壇通過主題演講、高峰對話等不同方式進行分享探討，共同探索產業高質量發展新風向，打造引領白酒產業融合發展、科技創新、產業升級合作交流新平臺，以品質消費新趨勢之力量，譜寫產業未來美好新篇章。

　　酒莊號將近期陸續推出專家分享的重要思想觀點，希望對酒業企業以及行業從業者有所裨益。

　　第一期嘉賓--北京君度咨詢創始人、中國白酒專家林楓：

　　中國酒業趨勢與機會

　　林楓在《中國酒業趨勢與新格局》主題分享的核心思想與觀點：

　　今年前7個月，中國白酒產量大概200多萬噸。200多萬噸是什么概念？在前兩年，中國白酒產量最高的時候是1000多萬噸，這個數據下降得比較厲害，所以大家都在關心酒業趨勢怎么看？其實，當前的白酒產業賣得更貴、賣得更少。

　　去年有個數據，整個中國酒的利潤總和是2400億，但是這2400億里面有2200億是白酒的。我們把中國白酒和中國酒分開來看，中國白酒為什么賣得那么貴？它其實是一個充分的自由選擇、自由競爭的市場，是消費者和白酒之間愿打愿挨，這說明白酒解決了一些其他酒沒有解決的問題。可以說，中國白酒在過去的這幾年期間，找到了與中國經濟翩翩起舞的方式。

　　酒業產業周期

　　茅臺賣得很貴，但是茅臺之外還有很多的品牌價格也賣得越來越貴。今年的一位客戶，他們目標200億，上半年目標100億，提前一個多月就完成了。在研討會的現場他問了一個問題：“為什么中國的經濟形勢看著不好，我們在業績增長的同時，我們最高價位的千元價格的產品反而增長得更快呢？”

　　這實際上面臨一個重大的機會，也就是說你的千元價格的產品之所以未來這幾年能做到100億，是因為在過去的20年，我們看到中國酒的消費起伏周期的背后有一個規律，這個規律受兩個因素影響。

　　第一個因素是整個中國宏觀經濟的產能周期。中國宏觀經濟的產能周期是中國白酒消費周期的晴雨表。當宏觀經濟產能周期上行的時候，中國白酒消費周期就會上行；宏觀經濟產能周期下行的時候，中國白酒消費周期就會下行。

　　第二個因素是中國經濟發展過程中生產資料的分配方式。計劃和市場調控生產資料的分配，用經濟學家的話說，就是所謂的國進民退還是國退民進，這兩種不同的調控生產資料的分配方式，也極大影響了中國酒，尤其是中國白酒，或者說高端的中國白酒的消費。

　　我們看到當前環境下，這兩個因素是相對沖的。一方面宏觀經濟產能周期在下行，在疫情之后沒有達到當時樂觀的預期，對中國白酒的消費是有影響的。能夠看到酒瓶數越來越少，但是生產資料的分配方式又在拉升白酒的消費高端，尤其是高端的宴請和禮品。所以這是兩種不同的力量、兩個方向，它形成了一種撕裂，一種冰火兩重天的狀態。

　　酒業業態變遷

　　那么我們怎么面對這種形勢，怎么給消費者建立更好的關系，讓企業能夠形成更高質量的發展？我們用歷史告訴未來。

　　今天說最牛的是茅臺，但是在1998年的時候，最牛的是五糧液，不是茅臺。1998年的茅臺是虧錢的，季克良老師臨危受命，被任命為茅臺集團的黨委書記，集黨委書記、董事長、總工程師于一身，茅臺如何面對酒業大王五糧液的重任壓到了他的肩上。

　　五糧液怎么被超越的，有一個我們認為特別重要的原因是，茅臺和五糧液相比，今天的五糧液有沒有故事。25年前茅臺的做法可以說是中國酒業未來10年、20年的前傳。

　　時隔13年后，季克良老師再次執掌茅臺，面對強大競爭壓力，他的做法是拿起筆，選擇了以文章為武器，奮筆疾書，連發多篇雄文，打響了茅臺反擊戰。正是季克良的這幾篇雄文，奠定了今天千億茅臺的理論基礎。

　　“世界上最好的蒸餾酒是茅臺酒”類似這樣的文字，他寫了幾十萬字，這些文章涵蓋了茅臺的品質文化、企業文化、品牌文化、產區文化、歷史文化。當時還沒有回廠游和品鑒會，但有中心化的媒體。茅臺把它的故事通過參考消息和半月談走入政商經營人群的案頭，隨便一個領導都能給你講茅臺的故事，這就是口碑，這就是“社交貨幣”。

　　遺憾的是，我們只看到五糧液設計的“中國的五糧液”，它只有廣告沒有講好故事。故事是什么，是吃飯時的談資，在席間說著別人不知道、自己卻知道的事。所以無數的人奔走相告，為茅臺做一次又一次免費的傳播。當然也有人說茅臺把缺點變特點，把特點變優點。但在今天這樣一個重口味的時代，茅臺一騎絕塵，成為口口傳頌的超級品牌。

　　所以，要走向未來，那么茅臺是中國酒業的前傳。這個前傳的前提條件就是要做一款有特點的、消費者容易記住的、或者說我們說好喝的酒。但是好喝的酒25年前是五糧液，時間再往前推是汾酒，而今天是醬香的茅臺，所以好不好喝只是一個主觀的定義。

　　梳理一下茅臺能夠成為超級單品的故事，它不僅僅是諸如“離開茅臺鎮生產不出茅臺酒”、“12987”、“國酒茅臺，喝出健康來”等等金句，它有無數的故事。這些故事是有因果關系的，它讓每個人一聽就聽得懂，聽得懂就容易傳播。

　　其實五糧液、汾酒這些好的企業都有很多的沉淀，但是如何把它們變成話術、故事、社交貨幣，變成口口傳頌的、人人都愿意去講的內容，這是我們認為今天中國酒業走向未來的關鍵，是中國酒業高質量發展應該走向的方向。

　　講好故事的三個方法

　　通過和消費者之間真誠地講述感人的故事，消費者是會買賬的。茅臺的成功不是個例，口口傳頌的用戶教育在行業外也有一些非常成功的案例，比如飛鶴奶粉在打敗進口奶粉的過程中，在2020年疫情那年做了100萬場圍繞媽媽的教育會。

　　所以，跟消費者之間講好故事，把真正的好產品跟消費者面對面地講清楚、說明白，形成口口傳頌是中國酒業高質量發展的關鍵。要講好故事有三個辦法，分別是因果自洽、公域私用、理入感出。

　　第一，因果自洽。一杯酒，對消費者來說是模糊的、抽象的、不可知的。因為酒很復雜，它涉及了一二三產業。如何把一杯好酒講明白，就是把一杯好酒的故事翻譯成消費者聽得懂的語言。今天中國酒行業有個很大的誤區，那就是講一堆自己不幸的東西，講自己幾千年的歷史、酒坊，其實這些東西跟一杯好酒沒有什么關系。

　　消費者關心的永遠是和自己有關的，他們關心的是利益點，利益點是飲前、飲中、飲后。所以和消費者溝通一款酒，不要耍流氓，上來要對消費者講清楚對你有什么好處，我這杯酒能夠帶給你怎樣愉悅的體驗，這個體驗是實打實能體驗出來的。

　　講清楚對消費者的好處這叫“果”，而“因”就是我這杯酒入口柔、喝了不上頭的原因。“果”叫利益點，“因”叫支撐點。我們要通過消費者聽得懂的利益點，順藤摸瓜告訴他為什么這杯酒有這樣的特點與優點。

　　第二，公域私用。講故事的最高境界不要成為王婆，要學會切換身份，不要一味只講你家的酒好，要講標準，講公域知識。比如說釀一杯好酒最重要的有三個方面，即天賜生態的風水寶地、天人合一的精密工藝、專注當下的工匠精神。我們先講述一個眾人皆知的公域知識，這是個釀造好酒的標準，而我的企業完全符合這個標準，讓人信服，這叫公域私用。

　　第三，理入感出。理性打頭，情懷升華。我們喝酒一開始講因果、講理性，但是到后面要講情懷、講感性。換言之，講述我們這款酒能夠做成這樣，是因為我們企業的使命、愿景、價值觀，以及這幾十年以來我們企業一直追求的是什么樣的精神等等。講到最后，一個故事感人的往往是你品質理性背后的情感、情懷、使命、愿景、價值觀。

　　偉大的品牌，最終是信仰打造。我們其實做的不是口碑營銷，不是義務教育，而是發自內心的信仰，包括產品信仰、企業信仰、模式信仰這三大信仰。今天我們要高質量發展，要做出真正的好產品，講出好故事，做出好場景，然后以此來倒推，形成自己的C化導向的價值鏈。

　　（葉歌觀酒上善傳播）