在變革的時(shí)代下，白酒行業(yè)如何順應(yīng)新的消費(fèi)形勢(shì)？關(guān)于“新消費(fèi)”是如何產(chǎn)生的，其實(shí)早在2015年國(guó)家就提出了。2015 年 11 月，國(guó)務(wù)院發(fā)布《關(guān)于積極發(fā)揮新消費(fèi)引領(lǐng)作用加快培育形成新供給新動(dòng)力的指導(dǎo)意見》，首次提出“新消費(fèi)”。

　　我們正積極發(fā)揮“新消費(fèi)”對(duì)“新經(jīng)濟(jì)”的引領(lǐng)作用，但現(xiàn)在我對(duì)“新消費(fèi)”又提出一個(gè)詞叫“刺激消費(fèi)”。可能大家對(duì)“刺激消費(fèi)”有不同的見解，真正的消費(fèi)是刺激不起來(lái)的。在我看來(lái)，現(xiàn)有市場(chǎng)是擠壓的，潛在市場(chǎng)是要爭(zhēng)搶的，未來(lái)市場(chǎng)是要去培育的。但是當(dāng)前白酒行業(yè)還處在一個(gè)現(xiàn)有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，根本沒(méi)有去做未來(lái)市場(chǎng)的培育。反觀信用卡行業(yè)和房地產(chǎn)行業(yè)做得比我們更好，信用卡的出現(xiàn)讓大家透支錢去消費(fèi)，房地產(chǎn)則是讓我們把后面幾十年的錢都花掉。

　　2020年9月，國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于以新業(yè)態(tài)新模式引領(lǐng)新型消費(fèi)加快發(fā)展的意見》，明確了新型消費(fèi)在“雙循環(huán)”格局下對(duì)擴(kuò)內(nèi)需、穩(wěn)就業(yè)的支撐地位，提出“努力實(shí)現(xiàn)新型消費(fèi)加快發(fā)展”。“雙循環(huán)”概念的提出，實(shí)際上讓白酒行業(yè)最容易在“雙循環(huán)”中產(chǎn)生互動(dòng)。因?yàn)橹袊?guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)相對(duì)來(lái)講體量最大，我們的出口只占百分之零點(diǎn)幾。所以在這樣一種情況下，中國(guó)白酒行業(yè)這幾年受到的沖擊是相對(duì)比較少的。

　　此外，“新消費(fèi)”的產(chǎn)生還有其時(shí)代背景，一方面是因?yàn)橐咔榈拇呋?020 年，為防控新冠肺炎疫情，我國(guó)相繼實(shí)施交通管制、關(guān)停娛樂(lè)場(chǎng)所與餐飲業(yè)等措施，“宅”成為居民生活常態(tài)，催生出“直播帶貨”“云體驗(yàn)”“線上線下融合”等新業(yè)態(tài)新模式。中國(guó)白酒什么時(shí)候能夠進(jìn)入可持續(xù)發(fā)展消費(fèi)階段，我認(rèn)為是中國(guó)白酒進(jìn)入家庭消費(fèi)的時(shí)候，此時(shí)的中國(guó)白酒會(huì)進(jìn)入了一個(gè)新的消費(fèi)時(shí)期。另一方面，消費(fèi)意識(shí)發(fā)生轉(zhuǎn)變。消費(fèi)者健康意識(shí)增強(qiáng)，更加注重產(chǎn)品品質(zhì)，回歸理性，喝大酒的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束。

　　“三新消費(fèi)”產(chǎn)生潛在空間

　　“三新消費(fèi)”的第一個(gè)“新”，是新消費(fèi)人群。消費(fèi)主力轉(zhuǎn)變，60后、70后已經(jīng)逐漸步入60+、50+，健康意識(shí)增強(qiáng)，飲酒量呈下降趨勢(shì)。消費(fèi)群體年輕化，80-95后成為年輕一代主力消費(fèi)群體。消費(fèi)偏好變化，對(duì)白酒的消費(fèi)有更強(qiáng)的社交需求，消費(fèi)更理性，追求個(gè)性化、健康化和品質(zhì)化。

　　這幾天酒業(yè)發(fā)生了一件比較大的事件，那就是瑞幸和茅臺(tái)聯(lián)名推出的“醬香拿鐵”咖啡。大家以前都覺得80后、90后成熟、成功了以后一定都會(huì)喝白酒，而這次酒與咖啡的結(jié)合，就直接將整個(gè)消費(fèi)人群集中化了。

　　第二個(gè)“新”，是新消費(fèi)場(chǎng)景。線上線下融合成為趨勢(shì)，如云約酒、直播帶貨、云店。此外，這幾年小酒、夜酒、或者說(shuō)夜經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)，在這樣一種新消費(fèi)場(chǎng)景下，我們的消費(fèi)量會(huì)大增，所以我們一定要去營(yíng)造一種新的喝酒場(chǎng)景。

　　新消費(fèi)場(chǎng)景的核心是在信息技術(shù)的支撐下，借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)線下線上融合發(fā)展。其目的，是滿足消費(fèi)者多元化需求，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)體驗(yàn)和服務(wù)的智能化、便捷化和人性化。其本質(zhì)，是消費(fèi)者和企業(yè)之間的雙向互動(dòng)。

　　第三個(gè)“新”，是新消費(fèi)用途。除了之前舉的醬香拿鐵咖啡例子，還有一個(gè)我常舉的例子。其實(shí)，我們中國(guó)酒出口最多的不是茅臺(tái)、五糧液這些名酒，反而是廣東珠江一個(gè)叫橋牌的米酒，它除了作為飲用酒外，還能做烹飪調(diào)味品，所以這樣看它的消費(fèi)用途就增加了。

　　如何挖掘新消費(fèi)用途，關(guān)注以下三方向：一是白酒的文化內(nèi)涵。以酒文化帶動(dòng)白酒消費(fèi)，如茅臺(tái)建立“中國(guó)酒文化城”，瀘州老窖建立“瀘州老窖文化博物館”；二是白酒的其他用途。白酒可用于日常飲用，用于烹飪調(diào)味，還具有活血化瘀、舒筋活絡(luò)通脈的功效。尤其是疫情爆發(fā)之后，各大白酒企業(yè)加大白酒健康屬性的研發(fā)，如勁酒發(fā)力健康白酒；三是“白酒+”。縱向延伸產(chǎn)業(yè)鏈，探索多產(chǎn)融合，開展“白酒+”項(xiàng)目，為消費(fèi)者提供兼具文化和時(shí)尚的體驗(yàn)，如“白酒+文旅”中消費(fèi)者可真實(shí)地體驗(yàn)到釀酒場(chǎng)景。

　　在“三新消費(fèi)”的影響下，白酒產(chǎn)業(yè)由此出現(xiàn)了一個(gè)潛在空間，體現(xiàn)在產(chǎn)品、渠道、價(jià)值、產(chǎn)業(yè)四個(gè)方面。在產(chǎn)品方面，提升白酒品質(zhì)、研發(fā)功能型白酒、推出定制化白酒。在渠道方面，加大新媒體的使用、拓寬線上銷售渠道。在價(jià)值方面，打造白酒區(qū)域品牌傘、賦予白酒產(chǎn)品文化與歷史底蘊(yùn)、滿足消費(fèi)者精神需求。在產(chǎn)業(yè)方面，延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈、加大白酒與農(nóng)業(yè)及旅游業(yè)的融合。

　　白酒高質(zhì)量發(fā)展四個(gè)路徑

　　第一，以滿足新需求作為擴(kuò)大白酒內(nèi)需的重要抓手：1.與大學(xué)、科研機(jī)構(gòu)共同合作，研發(fā)功能型白酒；2.根據(jù)新消費(fèi)群體需求，提供定制化白酒產(chǎn)品；3.開發(fā)光瓶小容量白酒產(chǎn)品，滿足日益多元化的地?cái)偨?jīng)濟(jì)需求；4.生產(chǎn)新風(fēng)格、新品種、新口味的個(gè)性化白酒，如低度白酒，以白酒為酒基的預(yù)調(diào)酒、雞尾酒；5. 以“定位年輕化，包裝時(shí)尚化”為定位，在酒瓶外包裝上增添可產(chǎn)生情感共鳴的文案。

　　第二，以數(shù)字技術(shù)作為推動(dòng)白酒產(chǎn)業(yè)升級(jí)的核心驅(qū)動(dòng)力：1.運(yùn)用數(shù)字化技術(shù)創(chuàng)新技術(shù)工藝，推動(dòng)白酒生產(chǎn)的智能化操作，提高白酒生產(chǎn)效率，實(shí)現(xiàn)白酒全流程的溯源；2.借助數(shù)字化技術(shù)搭建新消費(fèi)場(chǎng)景，為消費(fèi)者提供更加智能化、便捷化、人性化的服務(wù)；3.以數(shù)字化技術(shù)把控需求信息，優(yōu)化營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)布局；4.將數(shù)字技術(shù)應(yīng)用到白酒電子商務(wù)平臺(tái)建設(shè)，降低運(yùn)營(yíng)成本，搭建更為便捷的橋梁。

　　第三，以品牌建設(shè)作為提升白酒附加值的重要途徑：1.堅(jiān)持白酒品質(zhì)第一；2.提升白酒文化內(nèi)涵；3.強(qiáng)化產(chǎn)區(qū)對(duì)品牌的背書。為什么我們四川的白酒能夠長(zhǎng)盛不衰，就是因?yàn)槲覀儼哑放平ㄔO(shè)作為提升白酒附加值的重要途徑。傳統(tǒng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)型升級(jí)做得最好的就是中國(guó)白酒，我們的醬油豆瓣醋等傳統(tǒng)食品都沒(méi)有做到一個(gè)幾千塊一瓶都供不應(yīng)求的狀況，所以品牌建設(shè)的附加值無(wú)限的大。

　　第四，以產(chǎn)業(yè)融合作為增強(qiáng)白酒產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要方式：1.通過(guò)縱向延伸產(chǎn)業(yè)鏈，優(yōu)化資源配置，發(fā)揮產(chǎn)業(yè)協(xié)同效應(yīng)，提升白酒產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力；2.向白酒產(chǎn)業(yè)上游溯源，對(duì)接農(nóng)業(yè)，打造“釀酒專用糧基地”或“釀酒專用糧產(chǎn)業(yè)園”，搭建新消費(fèi)場(chǎng)景，提升消費(fèi)者精神層面的滿足感；3.向白酒產(chǎn)業(yè)下游延伸，開展“白酒+文旅”項(xiàng)目，推動(dòng)以參觀白酒釀造為主的工業(yè)旅游的發(fā)展，滿足新消費(fèi)群體對(duì)文化和時(shí)尚化體驗(yàn)的需求。

　　所以，中國(guó)白酒“三新消費(fèi)”——新消費(fèi)人群、新消費(fèi)場(chǎng)景、新消費(fèi)用途，這三點(diǎn)可能是中國(guó)白酒下一階段發(fā)展的一個(gè)方向。

　　（楊柳：白酒專家、中國(guó)白酒學(xué)院常務(wù)副院長(zhǎng)）

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