葉歌觀酒上善傳播

　　以“智變新食代”為主題的“2023中國食品工業品牌博覽會暨中國食品產業雙循環發展大會（簡稱CFIB）”，于2023年9月10日在四川成都世紀城國際會展中心閉幕，來自全國食品工業全產業鏈企業代表參加了本屆博覽會。

　　9月9日，2023中國食品博覽會主題活動——中國白酒產業高質量發展論壇舉行。本次論壇以“品質消費新趨勢”為主題論壇，旨在搭建業界領導、專家學者、酒企、酒商四位一體的溝通交流平臺，充分釋放各自資源優勢，圍繞“高品質、新消費、新勢力”三大主線，共同探討中國酒業發展趨勢，推進中國酒業高質量發展。

　　專家分享的重要思想觀點，希望對酒業企業以及行業從業者有所裨益啟發。以下是報告分享專家：四川省酒類流通協會品牌分會秘書長、上樸公關戰略機構創始人、白酒專家李春林的酒業解讀。

　　白酒產業現狀

　　用一句話總結白酒產業現狀，那就是雙重壓力下的白酒產業，宏觀經濟周期下行和行業內生性的問題都比較突出。關于宏觀經濟，大家都很清楚現在外貿、投資、消費三駕馬車承受較大下行壓力。很多數據都可以看出經濟形勢面臨非常深的調整周期的壓力。今年1-7月，全國規模以上的利潤總額下降的幅度。41個工業大類的利潤總額，13個行業同比增長，28個行業下降。

　　關于白酒內生性問題有兩個方面，一是頭部集中，贏家通吃；二是量縮價升，競爭加劇。很多主流對這兩個趨勢解釋為一種高質量的發展，但是我們要看到這種高質量發展背后所帶來的某種隱患。

　　從今年的白酒產量數據來看，1-6月份同比下滑了大概40%多，而過去2016年高峰期達到了1358萬噸。整個這6年的時間大概下降了一半，但是今年半年的時間，白酒產量就下滑了一半。

　　產量腰斬數字背后所代表的意義，我個人解讀為是消費人群的減少。而消費人群的減少簡單分析其實就是兩類，第一是老齡化帶來的減員，第二更重要的是不在場的年輕人。面對這樣的趨勢，白酒行業的領袖可能很多年前已經在做各種籌備。但是目前來講，遇到這種消費不景氣的下降趨勢，如何去解決它是我們需要深度思考的問題。

　　我們可以從酒類上市公司2023年的半年報可以看出一些趨勢。茅臺、五糧液、洋河、汾酒、瀘州老窖、古井貢酒這前六家的營收、凈利潤合計占比在84%和91%，行業集中度非常高，21家上市公司半年時間總共營收達到2100多億，同比增長幅度大約16%，凈利潤增長了20%。

　　由此可見，白酒行業是非常紅火的一個狀態，但我們也依然應該注意到，報表背后所帶來的一些危機。比如說集中度越高往往意味著大單品、大標品的份額越高。大標品的這種特征，其實就是高周轉、低毛利的一個長期水平，但這是一個無法停止的競爭。過去我們說是大魚吃小魚，小魚吃蝦米的時代，但今天我們已經進入到白熱化，即航母編隊和航母編隊之間的碰撞，各大名酒都處在一種不進則退的壓力當中。因此，標品的市場投放總體上必然是供過于求。

　　可以從過去十幾年茅臺、五糧液、瀘州老窖的價格趨勢看到，茅臺除外，五糧液和瀘州老窖其實長期都處在倒掛或者是逼近倒掛的狀態。對于這種情況，絕大多數其他中國名酒的大標品其實都有同樣的性質，都長期在經銷終端表現出高周轉、低毛利的一種狀態。為了維持經銷商的合理利潤，上游廠家作為白酒行業的主導方推出了很多辦法，比如說控盤分利、大商制、聯盟體、混合股份制等。這些非常優秀的商業模式，在一定程度上可以緩解剛剛所說的經銷商長期利潤不足的問題。

　　但是這種模式帶來的庫存壓力也是非常大的，這種庫存壓力加上2021年那一波的瘋狂醬酒熱，給我們帶來了更大的庫存泡沫。尤其因為前三年的疫情，資金鏈斷裂的商家非常多，市場上各種大批量“打骨折”的甩貨屢見不鮮。從長期來看，這種情況對于廠家、商家、消費者都是非常不利的。因此我們還應該有所準備，在這種產品和品牌端快速集中的過程中，行業的舊生態將遭遇比較大的沖擊。

　　在傳統的分區域、分渠道這種分產品授權的渠道模式下，市場會因為條碼數大規模的減少出現一種新情況，那就是有資金、有渠道都找不到好的產品，我們稱之為“資產荒”。一旦“資產荒”，就會出現瘋搶名酒標品的局面。這種局面將會帶來剩余的資金，很多經銷商有隊伍、渠道，但是他們將面臨無處可去的一種尷尬，進而經銷商團體這個環節會出現大規模萎縮的可能性。

　　在這個時間段，由于又疊加了宏觀經濟劇烈的震蕩，這種渠道資源被動性過剩的進程將加速，大量的頭部企業一定會選擇收編整合剩余的渠道資源。但很多企業沒有做好準備在短期之內做到既不破壞現有渠道秩序，又能夠充分激發更大的渠道參與者。這是一個系統性的解決方案，頭部企業之間還有一個很激烈的競爭，極有可能會出現一波叫先收編、后治理的地盤爭奪戰，本來就不堪重負的庫存堰塞湖，將會迎來一波又一波的沖擊。

　　這些可能性，我判斷會在不遠的將來到來。當下更重要的問題，還是消費不足的問題。中小企業新的生存之路在哪？大企業如何升級綜合競爭力？在上述這種雙重壓力的情況下，我們的市場呼吁新工具、需要新思路。

　　破局之思

　　我們發現每一次經濟下行的過程中，都會有兩種典型的成功邏輯。第一種邏輯是給性價比并不高的新技術，找到規模化的應用場景，創造新經濟。比如說范德皮爾特把蒸汽船的技術普遍應用在了規模化的短途客運技術上，甚至邀請所有乘客免費乘船而靠船上的各種消費掙錢，這迅速讓他成為了一代船王。這樣的案例有很多，洛克菲勒發明了新的煉油方式，在產油環節利潤很低的情況下成功在煉油行業找到了新的利潤來源。鋼鐵大王卡耐基當年也是在鋼鐵產能過剩、利益薄如紙片的情況下，成功改造了新的煉鋼法。

　　第二種邏輯是提供高性價比和高效率的新產品，拯救舊經濟或者幫助舊經濟去處理滯銷品。比如說90年代日本所產生的無印良品、優衣庫都叫高性價比的新產品。同時我們還有一種叫高效率的服務產品，其可以理解為怎樣提升整個營銷系統的服務效率來降本增效。

　　在歷次經濟下行周期中，崛起了很多今天看來都非常厲害的大公司。甚至包括2023年經濟如此糟糕的情況下，我們仍然有很多扭虧為盈、逆風翻盤的案例。這些面臨大規模虧損甚至快倒閉的愜意，又找到了新的效率提升點，在營銷技術、產品上面都有革新。白酒行業也能看到很多成功的案例，比如茅臺國酒戰略、國窖久泰模式、青花郎大單品戰略等等，這些都是在前兩輪經濟下行期間，企業們紛紛審時度勢，抓住新機去創造屬于自己的時代。

　　白酒營銷操作系統

　　白酒是個慢變量品類，在本輪周期中，我們能抓住什么機會？我個人認為我們會有全鏈路營銷的實踐或者升級這樣一個模式，可以理解為消費者從認知到擁有的過程。其有四個環節，即形成認知、產生態度、主動作為、實現購買。簡單而言，我們把它分成三大界面，即品牌界面、效果界面、銷售界面。未來白酒產業增長的關鍵在于社會價值實現過程中帶來了一些核心邏輯，叫社交邏輯、私域邏輯、參與邏輯等等。

　　如果我們圍繞人、技術、資本等主要要素來講，整個白酒行業營銷存在著一個操作系統，它產生了三種界面。第一個界面是廣告推廣界面，其操作模式我們稱之為“一句話重復一萬次”。廣告推廣界面分為廣告推廣線和渠道推廣線。廣告推廣線負責品牌升空，通過電視/報紙/戶外大牌制式廣告，瀑布式投放，沖擊大眾注意力，把貨鋪進消費者心理。它能快速地積累從眾，兼具規模化和模糊化，但是它只帶來了淺認知。而渠道推廣線負責營銷落地，把貨鋪滿到消費者面前。

　　由此，第一個界面自成一體地形成一個閉環。但這個閉環中，營和銷是分離的，“兩張皮”各管各，雖然有共同協作的空間，但是相互交融得不多。這還不是核心問題，它最大的問題是內在動力主要靠錢靠資本，誰有錢砸廣告得多，誰的效果就更好。這樣的方式入門門檻不高，所有廠家都能這么玩，但當大家都開始做這件事，營銷就又回到了同一起跑線上。

　　第二個界面是體驗推廣界面，其操作模式為“一個故事重復一萬次”。體驗是廣告的進階，信息量比過去更大，不僅是把貨鋪到消費者心里和面前。體驗推廣的核心邏輯是利用品鑒會把消費者拉進社交貨場，而不再是把貨放你面前買不買隨你，這是技術上的升級。其最核心部分就是人、技術、資本這三個重要環節。我們不僅依靠資本，還需要廠家、渠道、意見領袖們有非常強的組織能力。

　　到了今天，其實存在升級成第三個界面的可能性。第三個界面是社會化價值公關界面，其操作模式我們稱之為“一萬個故事展開一萬次”。要搞清楚社會化價值公關的本質，必須要明白營銷的根本使命是什么。我個人認為營銷，其實就是把個人或者組織生產出來的某種價值擴展為整個社會價值的過程。

　　那么，如何從我的產品變成全社會都認同的、追捧的產品這個過程，就不是第一、二操作界面可以完成的，因為它涉及到你這個產品的私有價值怎么成為一個社會的公共價值的問題。如何成為一個社會的公共價值？我們認為還是和這個品牌內在蘊含的某種價值觀有關，換言之就是企業最重要的三個戰略要素——使命、愿景、價值觀，你的產品所代表的價值觀是否能找到一群認同的人群很重要。

　　第三個界面和前兩個界面最大的差別是，第一個界面叫“人找貨”，第二個界面叫“貨找人”，第三個界面叫“人就是品牌”。這時，人和品牌是合一的。今天在市場上我們能夠看到非常多的優秀案例，它甚至一分錢廣告不打，卻依然活在每一個消費者心目中，像超級信仰一般的存在。就算我不消費它，但我依然非常尊重它。比如說華為、特斯拉、蘋果等等，都采用類似的模式，本質上其實就是找到認同自己價值觀的同類人。

　　我們說“一萬個故事展開一萬次”，其核心目標是讓人參與進來，以人為節點形成一種公域/私域/生態網絡組織。在這個組織中，我們的內容就不再是廠家定制生產，而是基于某種價值觀用戶自發生產出來的新故事。這就不是“一個故事重復一萬次”，而是每天都在產生新故事。由于這些故事的基本價值觀和品牌的內核高度一致，所以才會有取之不盡、用之不竭的源源不斷局面。

　　這三個操作系統并不是說有1.0、2.0、3.0這樣迭代的邏輯關系，這三個操作系統之間應該形成互為依存、互相協同的關系。我們最終的目的是圍繞人去做品牌的推廣。從營銷的角度來講，我們所有最終的工作都是讓人可以自洽地活在這樣一個品牌氛圍里。而這個“人”，不僅僅是消費者，還應該包括我們廣大的渠道成員、經銷商系統、KOL成員等等。“人”有很多種身份，這三個操作系統圍繞的“人”已經不是一個具體的人，他是無數具體的人構成的一個社會關系網。

　　以上是一個維度，而另一個維度從產業分工的角度來講，白酒市場總體可以分為三級市場。第一個叫1級市場，即酒企·酒商組織；第二個叫1.5級市場，即酒商·渠道組織；第三個是2級市場，即KOL·消費者組織，過去表現為線下的消費者意見領袖，現在表現為互聯網直播帶貨達人等。

　　這三級市場中會存在一些問題，在過去的1級市場，酒商和酒企之間的關系是一個涇渭分明的營和銷的分離系統，沒有形成足夠意義上的充分協同作戰。在1.5級市場，由于酒商和渠道組織之間沒有長期的產權關系，市場沒有創新的積極性。在2級市場，公共品牌的養成其實需要全鏈路上的所有成員共同協作參與，而這種協作參與必須要基于某種利益為出發點。這種利益可能是我經銷商能不能帶來利潤，可能是我的價值觀認不認同你，它們都是一種利益。而從這三級市場的分工角度去看，我們的白酒產業擁有巨大的升級空間。

　　所以，綜上所述，全鏈營銷系統我認為有三大努力方向去構建，一是多方融合的開放式節點網絡，二是全域資源高效協同的系統，三是集多維度培育計劃于一體的自發秩序。這個營銷系統沒有一個固定的、完整的操作模型，需要每一個企業結合自己實際，量身打造一個定制系統。它是一個理念，從操作上來講，它的根本是開放式、全域資源、自發秩序這三個關鍵點。

　　白酒產業迎接變局

　　當前，我們不僅要面臨經濟下行的壓力，營銷技術上升級復雜系統也將是一個困難的過程，但大家還是應該抱有信心。因為所有的經濟最根本的底色，還是我們對自身產業的一個認知。白酒產業有一個非常大的底氣就是，它是一個不斷革新的行業。

　　首先，這個品類是“社會最大公約數”，無論男女老幼都會非常喜歡這樣的一個社交模型。第二，白酒產業本身有非常強的穿越周期的能力，因為我們本身沒有保質期，具有很強的金融屬性，帶來巨大彈性。第三，白酒行業的利潤是相對豐厚的，對比其他產業是相對健康的一個狀態。最后，白酒產業仍然有大量的企業家精神和思考者、踐行者。最關鍵的是，我們這個品類本身代表了一種民族文化，能慰藉心靈。

　　所以白酒行業獨有的底蘊讓我們認識到，每一個時代都會有一個屬于自己的英雄。疾風知勁草，板蕩識英雄。如果今天行業能走出一波新的行情，更多的是呼喚英雄的出現，這大概是行業能夠生生不息、不斷健康發展的信心所在。（綜合整理）

　　（李春林：四川省酒類流通協會品牌分會秘書長、酒業咨詢專家）