本報(bào)記者 顧雨霏

　　中秋、國慶8天假期，白酒企業(yè)和酒商們對這個(gè)“黃金周plus”的期待，一點(diǎn)也不比“打工人”少。

　　9月、10月歷來是白酒銷售的旺季，按照慣例，“雙節(jié)”期間家庭聚飲、婚禮宴席、節(jié)日贈(zèng)禮等場景增加，將帶動(dòng)白酒市場升溫。“對于酒企來說，爭奪中秋、國慶市場，是確保完成當(dāng)年業(yè)績?nèi)蝿?wù)的關(guān)鍵一戰(zhàn)；對于酒商來說，消費(fèi)需求增加、促銷力度加大，能夠幫助緩解庫存高企、動(dòng)銷緩慢的問題。”業(yè)內(nèi)人士說。為此，今年酒企和酒商早早進(jìn)入“備戰(zhàn)”狀態(tài)，推出了一系列促銷活動(dòng)。中信建投證券食品飲料首席分析師安雅澤表示，中秋、國慶假期，酒企會(huì)加大促銷支持力度，場景復(fù)蘇疊加低基數(shù)加持，上市酒企有望取得可觀的動(dòng)銷增長，運(yùn)營能力優(yōu)異的酒企有望獲取更明顯的市場份額提升。“而渠道端備貨仍需謹(jǐn)慎。”業(yè)內(nèi)人士表示，目前，酒類消費(fèi)仍處于弱復(fù)蘇階段，行業(yè)整體仍以去庫存為主，下半年形勢如何，仍需觀察“雙節(jié)”動(dòng)銷及商務(wù)場景恢復(fù)情況。

　　“酒企摩拳擦掌，渠道端也十分熱鬧”

　　打造“雙節(jié)”IP、發(fā)放現(xiàn)金紅包、推出滿減活動(dòng)……為爭奪今年“雙節(jié)”市場，各大酒企鉚足了勁。

　　茅臺集團(tuán)黨委書記、董事長丁雄軍在茅臺集團(tuán)8月31日召開的市場工作“一盤棋”推進(jìn)會(huì)暨中秋、國慶市場工作會(huì)上提出，要圍繞中秋、國慶“雙節(jié)”部署，設(shè)計(jì)“應(yīng)時(shí)應(yīng)景”的鮮明主題，在全國層面彰顯促節(jié)日消費(fèi)、滿足人們對美好生活的追求的理念。9月9日，貴州茅臺攜手貴州省文化和旅游廳打造的12家貴州知名景區(qū)×茅臺驛站對外開放后，貴州茅臺便啟動(dòng)了酒旅聯(lián)動(dòng)促消費(fèi)活動(dòng)，積極推動(dòng)茅臺酒及茅臺家族產(chǎn)品“美”動(dòng)銷，為打造“雙節(jié)”大IP積極造勢。9月15日，貴州茅臺又啟動(dòng)了一系列線上線下市場活動(dòng)，以精彩紛呈的場景互動(dòng)持續(xù)加強(qiáng)茅臺文化體驗(yàn)，同時(shí)，加大茅臺酒系列產(chǎn)品投放量，豐富購酒渠道與購買方式，讓“購買多樣化”。

　　日前，五糧液官宣，將以“2023中央廣播電視總臺中秋晚會(huì)‘和美好禮’互動(dòng)合作伙伴”身份深度參與2023央視中秋晚會(huì)。五糧液稱，已提前做好貨源及物流準(zhǔn)備，中秋國慶期間，公司將在營銷推廣、渠道政策、消費(fèi)者培育等方面，全力協(xié)助商家搶抓旺季銷售。

　　9月1日，洋河“中秋團(tuán)圓夢 好運(yùn)上上簽”中秋送福利活動(dòng)啟動(dòng)。線上下功夫的同時(shí)，洋河股份還努力在線下營造節(jié)日氛圍。在全國各大城市的核心商圈、網(wǎng)紅地標(biāo)建筑，洋河·夢之藍(lán)用“舉杯邀明月”中秋主題海報(bào)，營造節(jié)日氛圍，加強(qiáng)與消費(fèi)者的多維度互動(dòng)。洋河股份表示，公司已啟動(dòng)中秋、國慶銷售工作，在銷售政策、氛圍營造、備貨發(fā)貨等方面已經(jīng)做好安排。

　　此外，水井坊聯(lián)合哈根達(dá)斯共同推出聯(lián)名款中秋冰淇淋禮盒，并在成都水井坊博物館舉行了線下品鑒會(huì)；酒鬼酒已全面啟動(dòng)圍繞消費(fèi)者進(jìn)行的中秋節(jié)動(dòng)銷工作，且今年投入力度較往年更大；舍得酒業(yè)也在積極籌備“雙節(jié)”營銷活動(dòng)，其目標(biāo)是帶動(dòng)終端開瓶率和復(fù)購率提升……

　　酒企摩拳擦掌，渠道端也十分熱鬧。

　　有北京經(jīng)銷商表示，計(jì)劃在廠家政策基礎(chǔ)上進(jìn)一步“加碼”，以加快動(dòng)銷。線下大型商超也在積極備戰(zhàn)“雙節(jié)”旺季，記者在北京市豐臺區(qū)的一家連鎖超市看到，白酒、月餅相鄰，被擺放在了最顯眼的位置，針對白酒產(chǎn)品，超市還推出了滿減活動(dòng)。線上平臺節(jié)日氛圍同樣濃厚，淘寶設(shè)置“中秋送什么”專題頁面，打造“送禮指南”，集中推薦多款茶酒禮盒；天貓超市啟動(dòng)中秋季優(yōu)惠活動(dòng)，對白酒產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)惠促銷；京東則推出了京東美酒節(jié)酒水品類促銷活動(dòng)……

　　“下半年酒企的庫存情況會(huì)有所好轉(zhuǎn)”

　　酒企、渠道端攜手營造了濃厚的節(jié)日氛圍，但雙方心態(tài)卻不相同。

　　數(shù)據(jù)顯示，上半年，20家白酒上市公司營收合計(jì)約2123.65億元，同比增長約16.7%，頭部酒企營收、凈利潤均實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的高增長，區(qū)域強(qiáng)勢酒企表現(xiàn)也很突出。“對于大部分酒企來說，實(shí)現(xiàn)全年業(yè)績目標(biāo)無虞。白酒在宴席、禮品與商務(wù)等場景的聚集性消費(fèi)特點(diǎn)沒有變化，隨著白酒銷售旺季以及傳統(tǒng)節(jié)假日的到來，下半年，全國性與區(qū)域性名酒會(huì)繼續(xù)保持穩(wěn)定增長態(tài)勢。”業(yè)內(nèi)人士說。

　　不過，盡管大部分酒企表現(xiàn)亮眼，但高庫存問題仍然存在。中國酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2023中國白酒市場中期研究報(bào)告》顯示，與2022年同期相比，80%的白酒經(jīng)銷商在2023年庫存嚴(yán)重積壓，同時(shí)，今年白酒行業(yè)和白酒市場已經(jīng)進(jìn)入新一輪調(diào)整周期，一線和二線白酒均出現(xiàn)了不同程度的價(jià)格倒掛現(xiàn)象。“渠道端在庫存壓力下或仍將相對謹(jǐn)慎。”光大證券指出，中秋、國慶為消化庫存的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，實(shí)際情況有待進(jìn)一步觀察，經(jīng)銷商狀態(tài)存在分化，具有茅臺酒配額的大商經(jīng)營狀態(tài)相對較好。

　　大部分商超企業(yè)對增長抱有期待。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)指出，酒水的節(jié)日屬性較強(qiáng)，大部分商超企業(yè)對于5%—10%的增長幅度預(yù)期較為堅(jiān)決，部分商超企業(yè)或?qū)⒂懈叩奶嵘臻g。但需要注意的是，人口流動(dòng)、高端酒和低價(jià)酒的占比情況、超長假期帶來消費(fèi)時(shí)長的變化等或?qū)?shí)際銷售產(chǎn)生影響。此外，受不同購買渠道的酒類價(jià)格差異的影響，也有企業(yè)銷售預(yù)測較為悲觀。

　　在中國酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長宋書玉看來，壓力不僅僅存在于行業(yè)的某一個(gè)環(huán)節(jié)。“今年以來，生產(chǎn)端呈現(xiàn)出更加顯著的強(qiáng)者恒強(qiáng)、分化加劇態(tài)勢，銷售增速恢復(fù)，利潤增速下滑，營銷費(fèi)用上漲，企業(yè)內(nèi)卷加劇；渠道端則因庫存積壓、動(dòng)銷緩慢、消費(fèi)下行等承壓巨大，新一輪的周期性調(diào)整正式開始。”

　　白酒行業(yè)分析師蔡學(xué)飛也表示，白酒行業(yè)處于調(diào)整周期，高增長階段已經(jīng)結(jié)束，穩(wěn)增長成為行業(yè)主基調(diào)。“上半年，酒企存貨量普遍上漲，銷售費(fèi)用增幅明顯，應(yīng)收賬款出現(xiàn)反彈，這些都說明行業(yè)分化趨勢在加劇，行業(yè)普遍面臨著庫存過高、動(dòng)銷率低等問題。”不過，蔡學(xué)飛提出，“雙節(jié)”期間，消費(fèi)者存在著大量的社交與家庭用酒需求，下半年酒企的庫存情況會(huì)有所好轉(zhuǎn)。

　　《2023中國白酒市場中期研究報(bào)告》顯示，隨著“雙節(jié)”的到來，酒類消費(fèi)市場將逐步恢復(fù)。品牌企業(yè)將重點(diǎn)發(fā)力終端產(chǎn)品市場，價(jià)格在300元左右的產(chǎn)品有望率先走出低谷。同時(shí)，頭部名酒企業(yè)積極清理庫存，有望重新調(diào)整渠道價(jià)格體系，推動(dòng)整個(gè)酒類市場的復(fù)蘇。

　　“酒企應(yīng)與渠道合作伙伴一起開拓市場”

　　由此看來，白酒行業(yè)下半年的業(yè)績，很大程度上與中秋、國慶等大型節(jié)日動(dòng)銷情況掛鉤，那么，酒企、酒商該如何抓住機(jī)遇？

　　業(yè)內(nèi)人士建議，酒商要進(jìn)行模式創(chuàng)新，以新模式對抗市場的動(dòng)銷不暢，積極擁抱電商直播新零售，同時(shí)，降低運(yùn)營成本，拓展團(tuán)購渠道，做好消費(fèi)場景的布局，搶占婚宴市場，做好控量保價(jià)工作。

　　“酒企要在營銷方面下功夫。”業(yè)內(nèi)人士提出，一方面，要拓展渠道、激發(fā)增長潛能。渠道互通、數(shù)字化、場景化，將推動(dòng)酒類市場步入一個(gè)全新的發(fā)展階段。酒企可通過線上線下互通，推動(dòng)渠道扁平化，降低產(chǎn)品價(jià)格因?yàn)殒湕l繁冗而形成的失衡風(fēng)險(xiǎn)。另一方面，要積極打造消費(fèi)場景，發(fā)力體驗(yàn)式營銷。與節(jié)日大促相伴的，往往是密集的市場營銷動(dòng)作。在體驗(yàn)式營銷與場景式營銷漸行漸盛的當(dāng)下，線上資源同樣不容忽視。當(dāng)下的抖音挑戰(zhàn)、直播帶貨和小紅書種草等傳播形式，為白酒的節(jié)日營銷注入了新的血液，激發(fā)了酒類市場活力，也為行業(yè)的細(xì)分市場發(fā)展提供了更多可能性。此外，還要構(gòu)建產(chǎn)供銷一體化發(fā)展新路徑。在當(dāng)下復(fù)雜的市場環(huán)境下，酒企應(yīng)該改變傳統(tǒng)思維，主動(dòng)出手，在新營銷、新策略的指引下，與渠道合作伙伴一起開拓市場。酒企要在主動(dòng)與渠道建立關(guān)系，充分溝通品牌、產(chǎn)品以及營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，讓渠道合作伙伴、市場工作人員充分了解品牌、產(chǎn)品優(yōu)勢，在新營銷環(huán)境中，借助新的營銷工具，讓人人都是動(dòng)銷推動(dòng)者，人人都是品牌傳遞者，只有這樣才能更好形成勢能，更好產(chǎn)生動(dòng)銷。“對于酒企來說，‘雙節(jié)’銷售將是試金石，品牌力強(qiáng)、管理水平高、渠道健康的優(yōu)質(zhì)公司將浮出水面，搶占更多市場份額。”業(yè)內(nèi)人士如是說。

　　《中國食品報(bào)》(2023年09月25日04版)