如今，白酒行業集中度進一步提升，新消費人群需求不斷轉變，消費線上化趨勢逐漸增強。白酒品牌亟需把握數字化營銷浪潮，不斷創新傳播內容與溝通路徑，提升品牌價值，發掘更多生意新增量。

　　10月19日和26日，騰訊廣告分別在北京和安徽舉辦“騰訊廣告智推白酒行業新增長”閉門沙龍，騰訊廣告白酒行業負責人陳陽、騰訊廣告白酒行業策劃經理楊茜慧、騰訊廣告白酒行業策劃經理陶然及騰訊新聞營銷中心商編張偉在現場與白酒品牌深入交流，分享品牌如何在騰訊生態中借助多元玩法及豐富創新資源，引爆品牌影響力，實現品效雙收。

　　騰訊生態擁有包括朋友圈、視頻號、搜一搜等在內的覆蓋社交、視頻、音樂等多元領域的豐富觸點與流量場景，并且各觸點間已形成緊密聯動，逐漸形成“以用戶為中心”的全域經營版圖，讓消費者能夠“沉浸在酒香之中”，助力品牌收獲確定性的長效增長。

　　騰訊廣告白酒行業負責人陳陽表示，如今“酒香也怕巷子深”中的巷子已經不復存在，騰訊廣告作為“騰訊的商業化窗口、“品牌的生意增長伙伴”，未來也將持續夯實生態內功，助力白酒品牌加速突圍，幫助白酒品牌全域經營提效。

騰訊廣告白酒行業負責人 陳陽

　　新洞察

　　文創升價值，線上新增長

　　騰訊廣告白酒行業策劃經理陶然從騰訊營銷洞察（TMI）聯合中國酒業協會共同推出的《2023年中國白酒行業消費白皮書》出發，為品牌深度拆解了白酒三大消費洞察，并提出了針對性的營銷解決方案，幫助白酒品牌更好地把握增長機會。陶然指出，品牌可以從新場景、新酒品、新渠道三大趨勢入手，調整升級營銷策略，搶占增長先機。

騰訊廣告白酒行業策劃經理 陶然

　　· 商務應酬超越節日親友聚會，為白酒消費貢獻增量

　　隨著商業經濟的復蘇好轉，商務應酬已超越節日親友聚會、日常聚會，成為未來一年白酒使用最多的場景。根據白皮書的調研數據，不同場景下消費者選擇白酒的偏好各不相同，比如商務用酒場景，消費者更看重品牌的正面形象，而在日常用酒時，消費者則更考慮佐餐口感、性價比的因素。

　　針對這些不同的消費場景，白酒品牌可錨定場景賽道，借助優質內容與商務人群深度溝通、營造節日氛圍及餐飲場景植入，持之以恒進行長期的品牌占位，推動消費者進行購買決策。比如水井坊聯合騰訊視頻、賈樟柯發布《以桌會友》微電影，并推出線下城市主題論壇、線下品鑒會聯動傳播，借由核心意見領袖的價值內容輸出，自然傳遞品牌理念，獲得了商務人群的廣泛認可。

　　· 酒品兩級分化加劇，高端酒品更需文創加持

　　如今，高品質生活和重要社交場景成為消費升級的核心驅動力。在500元及以上酒品的消費者中，78%的消費者未來愿意消費價格更貴的酒。同時，78%的消費者認為文創白酒意味著更高端、上檔次，通過文創加持的白酒能夠賦能品牌高端價值，增強他們的購買意愿。

　　為了提升品牌形象，白酒品牌可以一方面綁定大IP提升影響力，另一方面通過節點內容運營持續滲透，打造品牌自有IP，逐步構建獨屬的品牌IP宇宙，不斷豐富品牌文化價值。

　　· 線上渠道品效影響加速，視頻號成為新藍海

　　線上渠道在白酒的選購中正在扮演更加重要的角色：83%的消費者會在線上主動獲取酒品信息，并且81%的消費者通過線上廣告提升了對品牌的認知。在日常生活中高頻使用的微信生態無疑是消費者最重要的線上信息觸點，其中坐擁海量活躍用戶的視頻號已成為品牌增長的新藍海。

　　數據顯示，2022年視頻號直播帶貨銷售額同比增長超8倍，客單價超過200元。白酒品牌需要把握視頻號新機遇，通過視頻號演唱會、新品發布大事件、節點互動短視頻紅包、視頻號直播帶貨等豐富玩法，實現品效協同。比如瀘州老窖就通過視頻號短視頻新年紅包，吸引用戶的主動關注與互動，并借由視頻號的社交屬性，帶動品牌廣泛傳播，影響了4830w目標人群。

　　新趨勢

　　全年精耕細作，IP深度共創

　　作為品牌的增長伙伴，騰訊廣告近年來攜手多個白酒品牌不斷探索數字化創新營銷玩法，已積累了大量行業經驗，對白酒行業有著獨到的認知與洞察：全國名酒品牌的玩法經過多年驗證，日趨成熟高效；區域名酒品牌則更傾向通過把握核心節點輸出，逐步培養消費者信任；晉升擴張品牌則會結合自身特點，嘗試獨特打法，同樣為行業提供了重要參考。陶然指出，整體而言，白酒品牌營銷正在向著精細化、IP化方向發展。

　　· 趨勢1：精耕細作把握重大節點，強化品牌認知

　　對白酒品牌來說，春節、中秋等傳統節日依舊是全年的銷售旺季。在這些節點，大眾獲取白酒資訊及消費購買的需求旺盛，與品牌互動的意愿更強，因此品牌可借機通過微信朋友圈、視頻號、搜一搜等騰訊生態創新資源，實現對用戶的廣泛覆蓋，迅速推升品牌熱度。

　　而像峰會、高考、亞運會等全民關注的社會大事件，更是白酒品牌提升曝光的絕佳時機。正所謂“大事小事，事事不離酒”，事件的超高熱度無疑能夠讓品牌更高效地贏得消費者心智。品牌不僅能借助節點專題，吸引人群關注，提升品牌正面形象，還能通過多圈層的KOL互選矩陣實現社交裂變，打透不同圈層，推動品牌影響力再升級。

　　· 趨勢2：IP深度共創助品牌實現聲量擴散和精神升華

　　相比其他行業，兼具文化底蘊、風俗習慣、交際應酬等多重屬性的白酒產品呈現出了獨特的文化屬性。無論是品牌的釀酒工藝、品牌歷史故事還是品牌理念，品牌文化價值始終都是能夠深入影響消費者對品牌偏好的重要因素。

　　騰訊生態內積累了國韻人文、商業論道、體育競技、美食生活、影視休閑等備受品牌青睞的內容資源IP，品牌可以通過與IP三維立體聯動，實現品牌聲量擴散和品牌精神升華，達成社交出圈、心智滲透和交易轉化的一體化營銷。

　　此外，隨著視頻號能力的不斷升級與完善，品牌也可以在視頻號中探索創新合作形式，比如五糧春通過合作李克勤視頻號演唱會，一舉斬獲近6億曝光，強勢引爆品牌影響力。

　　陶然指出，騰訊生態基于自身上下游產業能力、內容能力以及全域經營能力優勢，能夠幫助品牌打造營銷大事件，實現對核心圈層和消費場景的深度滲透，最大化助力品牌實現生意新突破。

　　新藍海

　　視頻號：品牌新飛輪，人格演繹場

　　基于微信的強社交生態，以及春晚、演唱會等破圈事件過后，視頻號用戶以高知高質人群為主，同時更趨于年輕化。而在內容消費選擇上，視頻號用戶也更熱衷于觀看生活方式、影視娛樂、知識科普等品質內容。

　　除了視頻號繁榮的用戶生態，陶然還補充道，隨著視頻號的商業化提速，品牌需要明晰視頻號的定位，通過視頻號與小程序、企業微信等觸點互融聯動，協同驅動流量飛輪，并以人格化的營銷模式，構建品牌全域經營陣地，同時借助騰訊多元化的內容版圖，協同長短視頻，全面釋放長效增長新活力。

　　以毛鋪草本年份酒為例，品牌通過覆蓋直播預約、直播中、直播回看的全時段朋友圈廣告以及視頻號信息流廣告持續為視頻號直播間引流，同時配合短時加熱、直播氛圍感組件等工具能力，最終收獲推廣2小時超148萬人觀看直播的優秀表現。而貴州茅臺則以節氣傳統文化科普傳承為主題，通過視頻號系列內容的持續運營，打造品牌自有IP，豐富品牌文化內涵。

　　騰訊新聞“信任+內容+生態”

　　助力白酒品牌構建品牌護城河

　　對于白酒品牌來說，突破傳統營銷思維定式，嘗試更多溝通場景與創新玩法，也能夠發掘到更多潛在增量。

　　作為行業領先的資訊平臺，騰訊新聞始終堅持構筑人文生態，積累了強大的媒體公信力，覆蓋高知人群、文娛人群、銀發人群等五大人群，能夠幫助品牌高效溝通目標圈層人群，實現破圈認知。騰訊新聞營銷中心商編張偉指出，在騰訊新聞良好的“信任價值”、高質的“內容價值”、及豐富的“生態價值”這三大價值加持下，白酒品牌能夠借助騰訊新聞產出高立意、強熱點的精品內容，深化品牌正面形象，構建品牌認知護城河。

騰訊新聞營銷中心商編 張偉

　　針對白酒行業，騰訊新聞特別推出騰訊酒香資訊頻道，以多維度的專業內容，矩陣傳播高效觸達用戶心智。張偉還補充道，騰訊新聞并不止于單一的資訊平臺。騰訊新聞還有著豐富多維的核心資源，比如文化IP、官方機構等頂級背書資源，藝術家、明星等高端嘉賓資源，知名導演編劇資源以及公益組織、文化組織等社會資源。

　　白酒品牌一方面可以合作騰訊新聞原創精品節目，以巧妙的內容深度植入，提升品牌價值；另一方面，白酒品牌還可以撬動騰訊新聞豐富多維的資源，定制打造品牌內容，共同助力品牌聲量提振。

　　數字化營銷已是行業大趨勢，如何構建品牌強大的營銷實力，輔以差異化創新玩法，實現高質增長與品牌突圍，對各大白酒品牌來說都是值得關心的問題。未來，騰訊廣告將持續深耕白酒行業，依托豐富的用戶觸點以及全鏈路經營提效能力，助力白酒品牌打造自有的全域經營陣地，實現全場景用戶的高效連接，構建品牌影響力，致勝生意新藍海。（騰訊廣告）